인공지능, 검색광고 대행에 콘텐츠도 만들어주는 시대 온다

[IT동아 차주경 기자] AI(Artificial Intelligence, 인공지능)가 세상을 바꾼다. 인공지능은 지금껏 쌓은 방대한 분량의 데이터를 금방 분석하고, 이를 토대로 알맞고 유효한 답을 낸다. 초기의 인공지능은 간단한 질문에 대답하고 사람의 지시를 그대로 따르던 수준이었다. 발전을 거듭한 지금은 인공지능이 문학과 예술 등 '사람만 만들 수 있다고 여기던 것'까지 창작하는 단계에 이르렀다.

산업계는 인공지능의 힘을 눈여겨본다. 인공지능은 사람이 하는 실수를 하지 않고, 정해진 작업과 지시를 365일 내내 한 치의 오차 없이 한다. 나아가 작업 결과를 분석해, 더 좋은 성과를 내도록 전략도 꾸민다. 이미 산업계는 소비자 응대와 투자 전략 수립, 콘텐츠 제작 등 곳곳에 인공지능을 적용했다. 사진과 그림을 만드는 인공지능도 인기를 모은다.

인공지능은 사람이 주로 하던 '검색광고' 시장에도 큰 영향을 미칠 전망이다. 검색광고의 실행 전략은 상품이나 서비스의 특성, 시장 유행과 소비자의 성향을 철저히 분석하고 오랜 경험까지 더해 세워야 한다. 그래서 꾸준히 검색광고를 하는 광고주나 검색광고 광고대행사의 마케터만이 제대로 수립 가능한 것으로 알려졌다.

최근 우리나라 애드테크 스타트업 보라웨어는 인공지능을 검색광고에 적용한 ‘검색광고 AI’를 개발, 광고주와 광고대행사로부터 좋은 평가를 받았다. 인공지능 활용 사례 중에서도 드문 사례다.

정진우 보라웨어 대표에게 검색광고 AI의 개발 동기와 주안점, 검색광고 업계에 가져다 준 장점과 앞으로 등장할 검색광고 인공지능 기술, 광고주들이 신경 써야 할 요소를 각각 물었다.

일관된 기준으로 일 하는 검색광고 AI, 안전성과 보안 위주로 설계해야

“20년 이상 쌓은 경력을 토대로 검색광고 성공 운영 노하우를 쌓았지만, 이것을 꾸준히 운영하며 개선하는 것은 아주 어려웠어요. 검색광고는 하루 24시간, 1년 열두 달 365일 쉬지 않고 운영합니다. 사람이 이것을 실수 없이 처리하는 것은 불가능에 가까워요. 게다가 마케터의 편견이나 일관되지 않은 기준이 반영된 탓에, 검색광고 데이터를 마케터마다 다르게 해석하는 일도 종종 일어났습니다.

그래서 검색광고 노하우를 실수 없이 운영하고, 데이터를 정확하게 분석해서 성과를 개선할 인공지능을 개발할 계획을 세웠어요. 사람, 마케터가 만든 노하우를 검색광고 AI에게 가르치면 일관된 기준으로 광고를 수행하고, 기존의 문제를 해결하며 성과를 낼 것이라는 확신이 있었습니다.”

보라웨어는 곧바로 인공지능 기술을 연구 개발했지만, 어려웠다고 한다. 변수가 많은 검색광고의 특성상 인공지능의 모델링과 데이터 처리 기법 설계가 까다로웠다고 한다. 광고주의 광고비를 다루기에, 검색광고 AI는 운용 안정성은 물론 보안도 철저히 갖춰야 했다. 정진우 대표는 인공지능 기술에 너무 성급하게 접근하지 않고, 시간이 걸리더라도 철저한 안전성과 보안을 갖도록 설계하기로 결심했다고 밝힌다.

“검색광고는 상품이나 서비스의 업종, 소비자의 특성에 따라 다른 전략을 세워서 해야 합니다. 그만큼 변수가 많고, 이에 따라 광고주가 거두는 성과도 변합니다. 검색광고 AI라면 특정 광고주에게만 유효한 개별 성과가 아니라, 모든 광고주에게 유용한 보편 성과를 줘야 한다고 생각했어요. 그러려면 개발 시 고려할 점도, 반영할 것도 아주 많습니다.

인공지능은 기존의 데이터를 분석해서 알맞은 전략을 세웁니다. 즉, 광고주들이 가진 수억 개 이상의 대용량 데이터를 빠르게 처리해야 해요. 자연스레 고도의 기술 기반이 필요합니다.

게다가 검색광고는 광고주의 광고비를 다룹니다. 그래서 검색광고 AI를 일종의 '금융 시스템'처럼 인식하고 개발했습니다. 시스템과 데이터를 보호할 높은 수준의 보안 기준과 3중 IDC(Internet Data Center, 데이터센터)를 이용해 분산 백업을 하고 철저한 모니터링 시스템도 도입했어요. 열 번 경계하고 백 번 주의하며 데이터를 지키고, 광고주에게 새로운 검색광고 경험을 가져다줄 도구로 구상했습니다.”

검색광고 효율 높인 인공지능, 광고 성과 예측하고 소재까지 만들 날 올 것

보라웨어는 이렇게 만든 검색광고 AI를 파트너나 대행 계약 광고주, 검색광고 광고대행사에게 기본 제공했다. 이 기술을 도입하고 약 3개월 동안 운영한 광고주들이 평균 30% 이상 광고 성과를 개선한 점도 확인했다.

“검색광고 AI의 성능은 기대 이상이었어요. 광고주들이 가장 중요하게 여기는 광고 성과 개선, 광고비 절감 모두를 해냈습니다. 전략을 꾸준하고 일관되게 실행하는 장점도 있어요. 광고 마케터의 이직이나 능력 차이 등, 광고주가 신경쓰기 어려운 변수까지 예측해 성과를 유지했습니다.

검색광고 광고대행사도 좋은 평가를 보냈어요. 인공지능이 검색광고 데이터 수집과 키워드별 가치 판단, 광고 전략 수립과 운영을 자동으로 하는 덕분에 마케터의 업무 효율을 높입니다. 마케터는 반복 업무를 검색광고 AI에 맡기고, 자신은 광고주 응대나 창의적인 광고 전략 설정 등 고유 업무에 집중해요.”

검색광고 AI의 능력을 확인한 정진우 대표는, 인공지능이 검색광고 산업의 양상을 크게 바꿀 것으로 예상한다. 동시에 아직은 사람(광고주나 마케터)이 꼭 해야 할 부분, 더 큰 역량을 발휘할 부분이 있다고 강조한다. 그래서 인공지능과 사람이 각자의 역할을 잘 해야 광고 성과를 거둔다고 말한다.

“데이터 분석과 예측은 사람도 할 수 있고 실제로도 해 온 기술이에요. 인공지능은 사람보다 이 작업을 훨씬 빠르고 정교하게 합니다. 그래서 ‘앞으로의 광고 성과를 예측하고 관리하는 능력’도 가질 거에요. 광고 캠페인의 목적과 대상을 인공지능이 분석해 성과를 낼 전략을 제시하는 것이지요.

광고 소재도 인공지능이 더 잘 만들 것입니다. 최근 화제가 된 ‘ChatGPT(사람의 질문에 알맞은 답을 하는 인공지능)’나 ‘GAN(Generative Adversarial Network, 경쟁 네트워크, 결과물을 계속 비교 분석해 완성도를 높이는 인공지능)’을 보세요. 이들은 효과 좋은 광고 문구와 이미지를 만들어 광고를 스스로 집행하고, 그 결과를 비교 분석해 완성도를 높일 것입니다. SNS, 영상 마케팅 콘텐츠를 인공지능이 만드는 날이 올 거에요.

‘음성 기반 검색광고 서비스’도 등장할 거에요. 최근 소비자들은 키워드 입력과 함께 목소리 검색을 사용합니다. 자연스레 여기에 어울리는 음성 기반 검색광고를 하는 인공지능과 관련 서비스도 등장할 것으로 예상합니다."

검색광고 전략 설정과 돌발 상황 대응은 아직 사람이 더 잘 할 영역

"반면, ‘광고 전략 수립’과 ‘목표 설정’, ‘광고주 비즈니스를 이해하고 활용하는 것’, ‘브랜드 이미지 구축’과 ‘사회 문화적인 화제 대응’은 인공지능보다 사람이 더 잘할 것으로 예상해요. 시장의 동향을 분석하고 경쟁사의 움직임에 대응하는 것도 아직은 사람의 업무 영역입니다.

인공지능은 아직 창의적인 아이디어로 새로운 광고 유형을 만드는 것, 기존의 데이터에 없는 여러 돌발 상황을 해결하는 방법은 배우지 못했어요. 따라서, 사람과 인공지능이 각자의 역량을 최대한 발휘하고 또 융합해야 검색광고 산업에 상승 효과를 가져다줄 것으로 전망합니다.”

정진우 대표는 검색광고 AI의 성과에 힘입어 새로운 기술을 연구 개발한다. 인공지능이 광고주, 마케터의 수고와 예산 지출은 줄이고 성과는 높일 것으로 예상한 까닭이다.

“세 가지 검색광고 인공지능 기술을 개발할 예정이에요. 먼저 ‘미래실적 예측 AI’입니다. 검색광고의 개별 키워드와 광고 그룹, 광고 캠페인 등 이전의 광고 성과 데이터 분석으로 앞으로의 성과와 예상 수익을 예측하는 ‘회귀분석 모델’. 그리고 이전의 광고 성과 데이터는 물론 광고주의 또다른 마케팅 활동, 소비자들의 온라인 성향 등 여러 데이터를 토대로 예측 정확도를 높이는 ‘딥러닝 모델’. 두 가지로 구성 예정입니다.

‘검색광고 랜딩페이지 성과관리 AI’도 기획 중입니다. 검색광고의 성과에 큰 영향을 미치는 랜딩페이지의 방문자 수와 전환율, 평균 체류 시간 등을 수집해 지표로 만듭니다. 이를 분석해 랜딩페이지의 문제를 찾고 개선 전략을 제시하는 기술이에요. 랜딩페이지 자체의 디자인 구성은 물론 콘텐츠까지도 최적화합니다. 예를 들면, CTA(Call To Action, 소비자의 반응을 유도하는 기술) 버튼의 위치를 어디에 둬야 가장 전환율이 높은지 알려줍니다.

‘광고콘텐츠 AI’도 주목해 주세요. 광고 콘텐츠 제작과 성과 관리까지 자동 수행하는 인공지능 기술입니다. 텍스트(문구)와 이미지(사진), 이를 조합하는 디자인 생성 인공지능을 융합해서 광고주의 광고 콘텐츠를 만들어 줍니다. 물론, 이 광고 콘텐츠의 성과도 인공지능이 꾸준히 검증해서 개선을 거듭하는 구조에요.”

광고주, 인공지능 잘 이해하고 공부해야 성과 거둔다

정진우 대표는 인공지능이 검색광고 산업에 미친 영향과 앞으로의 발전 방향을 설명하면서, 광고주도 여기에 발 맞춰 대비하고 공부해야 한다고 당부한다. 그래야 검색광고 본연의 목적인 성과를 극대화하는 까닭이다. 이어 그는 검색광고 AI의 성능 평가 기준을 더욱 명확하게 만들어야 광고주가 인공지능에 적응하며 성과를 낸다고 밝혔다.

“검색광고 AI는 여러 장점을 가져다줍니다. 여기에 광고주의 역량을 더하면 광고 성과는 더 커져요. 먼저 광고 타겟을 명확하게 설정하세요. 그러면 광고 캠페인을 효과 좋게 전달하고, 검색광고 AI가 타겟을 정확히 분석하며 움직입니다.

광고 문구는 상품이나 서비스의 장점, 경쟁력을 가장 잘 아는 광고주가 함께 참여해 만드는 것이 좋습니다. 그러면 정량적인 검색광고 AI의 성과 관리를 뒷받침해요. 나아가 광고주는 광고 성과 보고서를 보고 해석할 최소한의 지식을 가져야 합니다. 그래야 검색광고 AI가 자동으로 산출, 전달하는 광고 성과 보고서를 보고 새로운 전략을 세울 수 있어요.

인공지능의 성능을 평가하는 기준은 제각각입니다. 검색광고 AI의 성능은 정확성이나 속도 등 기술 능력이 아닌, ‘광고주가 원하는 목표를 달성하는 성과 개선’ 능력으로 평가해야 한다고 생각합니다. 그래서 광고수익률(ROAS, Return On Ad Spend, 광고비 대비 매출) 개선, 전환당비용(CPA, Cost Per Action, 행동 기반 광고비 지출) 감소 등 '광고주가 원하는 목표를 얼마나 개선했는지'에 초점을 맞춰 인공지능을 고도화 중입니다. 광고주의 경험과 요구사항을 반영해 검색광고 AI의 알고리듬을 개선, 인공지능 검색광고 시대를 여는 데 힘을 보태겠습니다.”

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)