[스케일업 프로젝트] 달리셔스 성장지표 제언 (2) - 데이터에 주목하라

이전 글 '달리셔스 성장지표 제언 (1)'에서 '핵심성과지표(KPI) 개발을 위한 방법론'과 '전략 프레임워크'에 대해 논의했습니다. 이번 글에서는 사전에 공지한대로 '성장을 위해 고객을 확대하는 전략과 해당 KPI'에 대해서 설명하겠습니다.

고객 확대를 위해 아래 그림과 같이 3가지 전략 방향을 제시하고자 합니다. 그리고 각각의 전략 방향에 대해 '상세 전략'과 '핵심 성공 요소', '성장지표'를 만들어보고자 합니다. 이번 글에서는 고객 데이터 자산화 및 고객 확대에 대해 설명하고 바로 이어지는 다음 글에서 나머지 전략과 KPI를 설명할 예정입니다.

달리셔스의 고객 확대를 위한 3대 전략 방향

외식 중개 플랫폼을 목표로 하는 달리셔스의 고객은 '음식 이용 고객(Customer)'과 '메이커스(Provider: 셰프, 식당 등)'등이다. 즉, '양면(Multi-sided)' 고객 플랫폼으로서 양쪽 모두 '일정 규모 이상의 고객數(Critical Mass)'을 확보해야 상호간 거래가 활발해지며, '규모의 경제'를 이룰 수 있다.

그렇다고 고객을 무턱대고 많이 확보하려 해서는 안 된다. 양과 질 측면에서 고객 확대를 고민해야 하는데, '고객수(양)'와 '돈이 되는 고객(질)'을 동시에 확보하기 위해 아래와 같이 3가지 전략 방향을 제시하고자 한다.

전략 방향을 수립하기 위해 우선 달리셔스의 '맞춤형 서비스 고객'과 '정기 서비스 고객'을 구분해보자. 그리고 각각에 대해 '유효 고객수를 늘리는 방법(Mass 고객 확보)'과 '수익성에 기여하는 양질의 고객을 확보하는 방법'을 적용한다면 2by2 매트릭스가 그려진다. 이 2by2 매트릭스 위에서 3대 전략 방향을 수립할 수 있다.

첫번째 방향은 4사분면 전체에 해당하는 것으로 고객 데이터를 모으고 고객을 확대하는 전략이다 (I. 고객 데이터 자산화 및 고객 확대). 두번째는 맞춤형 서비스 영역에서 최대한 다수의 고객을 확보하고 이들의 재방문율을 높이는 Lock-in 전략이다 (II. 맞춤형 서비스 영역의 Critical Mass 확보 및 Lock-In). 세번째는 맞춤형 서비스 고객이 정기 서비스 고객으로 전환하거나 반대로 전환되는 Cross Sell을 강화하고 이러한 양질의 고객을 확대하는 전략이다 (III. Cross Sell 강화를 통한 양질의 고객 확대).

뜬금없이 '웬 데이터(?)'라고 의아할 수 있다. '고객 데이터의 자산화'를 첫번째 전략으로 설명하는 이유는 모든 마케팅과 상품/서비스 기획, 운영, 딜리버리에서 고객 데이터를 기반으로 고객을 만족시켜야 Lock-In할 수 있고 (전략방향 2) , 데이터를 기반으로 좋은 고객을 가려내어 서비스를 확대해야 수익을 확대 할 수 있기 때문이다 (전략방향 3).

전략방향 (1) : 고객 데이터 자산화 및 고객 확대

영화 '왓 위민 원트(What Women Want)' 속 남자 주인공 멜 깁슨은 여성의 마음을 귀로 들을수 있는 능력을 얻은 뒤 광고 회사 마케터로 승승장구하고 사랑도 얻는다. 멜 깁슨처럼 고객의 마음을 읽을 수만 있다면, 사업의 실패 확률은 엄청나게 줄어들 것이다. 하지만, 우리가 살고 있는 현실에서는 가능성이 1도 없는 이야기다. 인생도 사업도, 실전의 연속일 뿐이다.

다만, 한가지 방법이 있다. 데이터다.

고객은 홈페이지에 머물면서 마우스로 이곳저곳을 클릭하고, 검색하며, 장바구니에 상품/서비스를 담아 두기도 하고, 장바구니와는 전혀 상관없는 상품을 주문하기도 한다. 또한, 정기서비스 중 A 메뉴는 남김없이 비우지만, B 메뉴는 손도 대지 않기도 한다.

고객의 패턴, 니즈, 선호도가 담긴 흔적이나 루틴(Routine)은 고객의 지역, 성별, 연령대, 직업(유무), 직군(업무), 고객 생애주기(LifeCycle) 등 '고객의 유형'(특성)에 따라 다르기 마련이다. 고객이 본인도 모르는 사이에 남기는 흔적(데이터)을 '티끌 모아 부자 되겠다'는 마음으로 수집하고 분석하면, 어느 정도 고객의 마음을 추정할 수 있는 것이다.

최근 기업은 SNS에서 고객이 말하는 수많은 단어(Buzz)를 수집하고 분석해 자사 상품 기능에 추가하거나, 무의미한 기능이나 디자인 등을 과감히 제외해 제조원가를 낮춘다. 제조, 서비스, IT, 유통 등 다양한 분야에서 상품의 기획, 상품 라이프싸이클(PLC) 분석, 날씨 등 비정형 데이터 연계분석을 통한 판매량 예측 등 여러 분야에서 빅데이터 분석을 활용한다.

고객의 소리(VoC)도 중요한 데이터다. 최근에는 사람이 수집 요약할 경우 의미를 왜곡할 수 있기에 시스템을 통해 자동 수집하고 분석해 고객이 어떤 부분에서 불만을 갖는지, 어떤 부분을 개선해야 하는지 인사이트를 도출해 현업에 활용하기도 한다.

달리셔스도 고객 데이터를 수집하고 분석해, 중요한 의사 결정에 활용하는 'Data Driven Operation(데이터 기반 운영)'을 강화해야 한다. 단순히 이용고객을 늘리는데 그치지 말고, 고객 데이터를 획득하고 확대하는 것에 집중해야 한다. 고객은 데이터로 남아 있어야 한다.

I – 1. 고객 여정(Customer Journey)별 고객 데이터 확보

대부분의 고객은 상품/서비스를 최종 구매하기까지 '구매의사결정 프로세스(필요성 인식, 인지, 대안 검토, 구매결정 및 구매, 평가)'를 거친다. 온라인 커머스 플랫폼의 구매과정을 반영해 단계별 고객 여정을 그리면, 다음과 같다

총 5단계 고객여정으로, 구매 전 단계(1, 2단계)는 고객의 플랫폼 가입 및 유효한 고객으로 만드는 단계 이며, 구매 후 단계(3, 4, 5단계)는 고객을 유지(Retention) 하고, 충성 고객으로 만드는 단계 다. 고객 데이터를 모아 1, 2단계에서는 집객에 활용해야 하고, (예를 들면, 플랫폼 기능, 배열, 랜딩 페이지의 수정 등) 3, 4, 5단계에서는 고객의 패턴, 니즈, 선호도 등을 파악해서 상품/서비스/딜리버리 과정을 개선해 나가야 한다.

중요한 것은 고객 데이터를 확보하고, 이를 끊임없이 분석/테스트한 뒤, 처음부터 다시 개선(Looping)하고, 지속적으로 혁신을 추진하는 'PDCA(Plan-Do-Check-Action)' 과정을 수행하는 것이다. 프레임이 중요한게 아니라 '관련 데이터를 분석하고 이를 바탕으로 개선하는 것' 이 더욱 중요하다.

아래 그림은 구매여정의 각 단계별로 ① 확보해야 할 데이터와 ② 데이터를 활용한 개선 방법 ③ 개선의 성과로 나타나는 지표를 예시로 보여주고 있다.

우선 큰틀로 그림 왼쪽에서 오른쪽으로 설명하면, 구매 여정의 각 단계 별로 ① 고객 데이터를 확보하고, ②고객 정보 활용 및 개선을 통해, ③ 고객 확대 성과를 향상해야 한다.

③번은 성과이자 동시에 결과지표(KPI)가 될 수 있다. 그리고 이를 달성 하기 위해서 '어떤 활동'을 해야 한다. 그냥 아무 활동이나 막하면 안된다. ① 고객 데이터 확보 과정에서 데이터를 철저하게 이해해야 하며, ② 데이터를 활용한 개선 활동을 병행해야 한다. 이것이 데이터 기반 고객 확대의 주요 골자 다.

고객 구매 여정에서 달리셔스가 확보해야 할 데이터 범위는 아래와 같다.

▶ 고객 기본 정보: 이름, 휴대폰번호, 이메일 등
▶ 고객 유형: 지역, 직업, 직군(업무유형), 성별, 연령대, 고객의 생애주기(LifeCycle) 등
▶ 고객(유형)별 구매 패턴: 로그인, 검색정보, 체류시간, 주문횟수/주기, 선호 메뉴/서비스, 선호 가격대(Willing to pay) , 주요 행사 등
▶ 고객(유형)별 선호도: 고객이 제안 받고자 했던 '메뉴 및 가격대', 최종 선택한 '선호/비선호 메뉴(행사 종료후 남은 메뉴 잔량이 제일 적은(많은) 메뉴' 등
▶ 행사 속성: 사적/공적, 행사주기(Annual 또는 정기), 참석인원수, 연령대, 성비
▶ 고객의 소리: 불만, 칭찬, 개선 요청 VoC 등
▶ 성과(performance)를 가늠할 수 있는 결과 데이터: 신규 고객수, 재방문율, 전환율 등

고객 데이터는 고객 기본 정보와 함께 정보를 연계, 분석해야 활용의 의미가 생긴다. 데이터 활용 및 개선의 예를 들면, 1, 2단계(고객유입과 활성화)의 경우 페이스북 사례를 언급할 수 있다. 페이스북은 초기 유입고객의 데이터를 분석해 가입 10일내 7명 이상 친구를 사귄 고객의 유지율이 월등히 높은 것을 알아낸 후, 신규 유입고객에게 '알 만한 친구소개' 기능을 추가해 고객유지율을 끌어 올렸다.

3단계(구매)의 경우, 맞춤 서비스 행사 종료 후, A 메뉴가 1번 행사에서 잘 나갔는데, 2번 행사에서 안 나갔다면, 1번 행사와 2번 행사의 '고객 선호도'가 다른 것으로 추정해 고객 니즈를 관리할 수 있다. 또한, A메뉴가 두 행사에서 모두 안 나갔다면, 다음부터 A 메뉴는 추천에서 제외해 상품/서비스 경쟁력을 지속 상향 평준화 시킬 수 있다.

행사 종료 후 남은 메뉴에 대한 사후 분석을 꼭 권고한다(잔여 메뉴 양을 사진으로 찍어 R&D팀에서 분석). 메뉴가 남았다는 것은 고객이 선호하지 않는 메뉴이거나, 맛이 없는 이유 둘 중 하나가 분명하다.

I – 2. 데이터를 확보해야 할 고객 범위 확대

달리셔스 고객은 메뉴/서비스를 주문하는 '구매 고객' 과 구매 고객이 주문한 메뉴/서비스를 이용만 하는(준비된 메뉴를 먹기만 하는) '이용 고객' 으로 나눌 수 있다. 행사를 위해 마케팅 팀원이 맞춤 서비스를 주문했다면, 팀원이 '구매 고객'이고, 행사의 손님은 '이용 고객'에 해당한다. 아파트 조식 정기 서비스의 경우, '구매 고객'은 입주자 대표고, '이용 고객'은 아파트 입주자 및 가족 등으로 해석할 수 있다.

구매 고객의 데이터는 플랫폼에 가입된 회원정보를 이용해 용이하게 파악할 수 있다. 하지만, '이용 고객'의 데이터는 플랫폼을 통해 확보하기 어렵다. 그렇다고 '이용 고객' 데이터를 그냥 스쳐 보내서는 안된다. '이용 고객'은 가장 중요한 잠재 고객이기 때문에 꾸준히 데이터를 확보해야 한다.

다행히 달리셔스는 메뉴/서비스 딜리버리 과정에서 메뉴를 세팅하고 철수하는 역할을 수행하는데, 이 최종 딜리버리 과정은 실제 고객을 만나는 최접점이자, 고객을 만나는 '진실의 순간, MOT (Moment Of Truth)'에 해당한다.

중국집에서 빈그릇을 회수하듯 플레이트나 식기 등을 그냥 가져오면 안된다. 고객의 눈을 마주치고, 자료를 건네고, 회원 가입을 유도하고, 남은 메뉴의 상태를 사진으로 찍어 R&D에 넘기는 등 이용 고객에 대한 정보를 수집해야 한다. 달리셔스는 물류 협력사를 통해 고객 데이터 수집에 정말 최선을 다해야 한다.

이러한 노력을 통해 확보한 고객 데이터는 뒤에 설명할 'Cross Selling 고객 확보' 또는 비즈니스모델 확대 기반 등으로 이어질 수 있다.

상기 전략 실행을 위한 핵심성공요인으로는 고객 성향 중심의 데이터 분석 및 확보 역량, 이용고객 데이터 확보 여부, 데이터 분석 모델링 역량과 오프라인 고객 커뮤니케이션 역량 등이다.

고객 확대를 위한 3가지 전략 중 'Critical Mass(임계치) 고객 확보 및 Lock-in'과 'Cross Sell 강화와 Profitable 고객 확대' 분야는 다음 편으로 이어집니다.

에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무

에스코어는 삼성 Practice를 통해 검증받은 컨설팅 및 SW기술 역량을 바탕으로 기업혁신을 견인하는 'Professional Business Service Provider' 로서 비즈니스 영역별 고객의 Pain point를 정확히 분석하여 전략 대안을 제시하는 경영 컨설팅 서비스, SW 솔루션 제공, IT 플랫폼 구현 등에 이르는 통합 오퍼링 기반 전문가 서비스를 제공합니다.

글 / 에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)