인모비 "모바일 광고의 미래, 네이티브 광고에 있다"

자본주의 시장에서 광고는 떼려야 뗄 수 없는 존재다. 광고는 시장의 흐름을 반영하고, 시장은 시장 상황에 맞는 광고를 창출한다. 광고를 보면 트렌드가 보인다는 말은 이래서 생겼을 것이다.

마찬가지로, 모바일 광고는 IT 시장의 흐름을 반영하고 있으며 IT 시장 역시 모바일 광고를 움직이고 있다. 예를 들면, IT 시장에서 스마트폰이 대세가 되자 온라인 광고 흐름은 모바일을 중심으로 바뀌었다. 스마트폰 사용자의 이용 패턴이나 소비 척도에 따라 모바일 광고 트렌드도 바뀌었다. 과거에는 주를 이루던 띠 배너 광고가 이제는 비주류로 간주되는 것이 대표적이다. 이뿐만이 아니다. 요즘에는 콘텐츠의 일부로 작동해, 기존 광고보다 적극적으로 관심을 끄는 '네이티브 광고'라는 것이 업계의 주목을 받고 있다.

배너 광고, 네이티브 광고, 이게 다 무엇일까? 조금은 낯설지만, IT 시장의 판도를 읽고 싶다면 이 같은 모바일 광고 시장에 대해서도 주목할 필요가 있다. 그렇다면 모바일 광고의 미래에 대해서는 어떻게 알 수 있을까. 모바일 광고 네트워크 전문기업 인모비(Inmobi)에서 아시아태평양, 중동과 아프리카를 총괄하는 자예시 이스와라모니(Jayesh Easwaramony) 부사장을 만나, 모바일 광고의 트렌드와 IT 업계 전망을 내다봤다.

글로벌 모바일 광고 시장을 움직이는 기업, 인모비

인모비(Inmobi)는 전 세계에서 가장 큰 독립 광고 네트워크 기업이다. 요즘 대세라는 광고라면 단연 페이스북 광고를 떠올릴 수 있는데, 인모비는 페이스북 다음으로 가장 큰 규모의 광고 네트워크를 가진 회사다. 일반 사용자들에게는 인모비가 생소할 수도 있겠지만, 인모비는 지난 5년 간 모바일 광고 사업에만 집중해 온 기업이다. 자예시 부사장은 "인모비는 빅데이터를 기반으로 사용자에게 정확하고 유용한 광고를 선보이고, 사용자에 대한 이해를 바탕으로 최적화된 광고를 집행하는 데 주력해왔다"고 자사를 소개했다.

"인모비는 광고주가 전 세계에 모바일로 광고할 수 있도록 돕고, 앱 개발자와 퍼블리셔가 모바일에서 수익을 창출하도록 돕고 있습니다. 인모비는 크게 2가지 사업을 진행하고 있는데요, 첫째로 P&G, 유니레버, 현대 등 거대 브랜드의 인지도 향상 및 신제품 홍보를 위한 브랜드 마케팅 비즈니스를 진행하고 있습니다. 둘째로, 쿠팡이나 위메프 등 온라인 기업이나 게임사의 애플리케이션(이하 앱) 마케팅 사업을 하고 있습니다.

이를 위해 인모비는 다양한 제품군을 선보이고 있는데요, 첫째는 배너 광고, 전면 광고, 네이티브 광고 등을 집행하는 것입니다. 둘째는 모바일 광고의 효과를 측정할 수 있는 트래킹 툴인데요, '인모비 애널리틱스'라고 합니다. 셋째는 타게팅, 리타게팅, 에피소딕 리타게팅 등의 타게팅 툴입니다. 이 툴들은 소비자의 관심사나 그가 사용한 앱 정보를 기반으로 그 사람의 미래 행동을 예측, 관련된 서비스를 제공합니다"

예를 들면, 소셜커머스 앱을 설치한 사용자에게는 해당 앱에서 할인하고 있는 제품 광고를 제공하는 것을 들 수 있다. 특정 앱을 한달 간 사용하지 않았다면 다시 한 번 사용해보라는 광고 메시지를 내보내는 리타게팅을 진행한다. 에피소딕 리타게팅은 사용자의 행동 기록을 바탕으로 최적화된 광고를 보여준다.

모바일 광고 핫 트렌드, '네이티브 광고'가 뭐지?

이처럼 인모비는 사용자의 관심을 끄는 광고를 제공하는 플랫폼을 다양하게 선보이고 있다. 모바일 광고 플랫폼을 제공한다면 최신 광고 트렌드에 대해 그 누구보다 잘 알고 있을 텐데, 앞으로 모바일 광고의 미래를 이끌 플랫폼은 과연 무엇일까? 자예시 부사장은 "크게 3가지가 있으며, 첫 번째 트렌드는 네이티브 광고다"라고 말했다.

네이티브 광고란, 해당 웹사이트에 맞게 기획/제작된 광고를 뜻한다. 네이티브 광고는 기존 광고와는 달리 사용자가 웹사이트에서 이용하는 콘텐츠의 일부로 작동해, 적극적으로 사용자의 관심을 끄는 것이 특징이다. 예를 들면, 언론사 홈페이지에서 배너 광고는 기사와 분리된 별도의 자리에 위치한다. 하지만 네이티브 광고는 일반 기사와 동등하게 배치되며, 기사와 유사한 콘텐츠의 형태를 띠고 있다.

"가장 주목할 만한 트렌드는 네이티브 광고입니다. 현재 모바일 광고 추세가 네이티브 광고로 바뀌고 있는데요, 예를 들면 전면 광고와 배너 광고도 앱과 어울리게 디자인되고 있습니다. 네이티브 광고는 모바일 사용자에게 최적화된 경험을 제공해, 모바일 광고를 불편한 존재가 아닌 즐길 수 있는 콘텐츠로 만듭니다. 앞으로 네이티브 광고화는 지속적으로 이루어질 것으로 보입니다"

네이티브 광고는 마치 콘텐츠와 유사하게 기획되고, 사용자에게 필요한 정보도 제공한다는 점에서 광고 효과가 높다. 물론, 네이티브 광고는 광고임을 명시하는 스폰서 마크를 달고 있다는 점에서 일반 콘텐츠와는 구별된다. 대표적인 사례가 페이스북 타임라인에서 종종 보이는 'Sponsored' 게시물이다. 이런 스폰서 게시물은 타임라인 사이사이에 배치됐으며 그 형식도 콘텐츠와 같다.

"사실, 네이티브 광고의 컨셉은 모바일에서 갑자기 등장한 것은 아니고요, 예전부터 존재해 온 것입니다. 예를 들면, 애드버토리얼(기사처럼 디자인된 광고) 같은 형태의 네이티브 광고가 대중들에게 익숙할 겁니다. 네이티브 광고에는 항상 광고임을 명시하는 스폰서 마크 표시가 붙기 때문에. 콘텐츠와 비슷하지만 광고라는 사실을 분명히 알 수 있게 만들어 놓습니다. 이런 가이드라인을 엄격히 정해서 광고를 접한 사용자들이 속았다는 느낌을 주지 않도록 노력합니다"

자예시 부사장은 앞으로 더 많은 광고주들이 네이티브 광고를 선택할 수밖에 없을 것이라고 전망했다.

"네이티브 광고는 기존 콘텐츠와 유사하게 배치돼 시각적인 거부감이 적습니다. 이에 광고에 대한 긍정적 태도가 증가해 광고 효과도 높지요. 실제로 네이티브 광고의 효율은 배너 광고보다 8~10배 가량 높은데요, 이는 광고에 대한 거부감이 적어 클릭률이 높기 때문입니다. 이전까지 배너 광고를 하지 않았던 앱들도 최근 네이티브 광고를 집행하고 있는데요, 이러한 앱들을 통해 새로운 소비자 풀도 공략할 수 있습니다. 네이티브 광고는 앞으로도 쭉 성장할 것이기에, 광고주라면 빨리 시작하는 것이 좋습니다"

네이티브 광고가 주목받고 있는 만큼, 인모비도 네이티브 광고 플랫폼을 마련해두고 있다. 독립 모바일 광고 네트워크로는 인모비가 가장 처음으로 네이티브 광고를 집행하고 있다. 페이스북에도 네이티브 광고가 있지만, 이는 페이스북 앱 안에서만 가능하다.

"인모비 네이티브 광고의 가장 큰 강점은 모바일 웹과 앱에서 사용자 경험을 해치지 않는 것입니다. 인모비는 개발자들에게 네이티브 광고 툴을 제공합니다. 개발자들과 함께 네이티브 광고를 집행하면서 쌓은 경험을 통해, '어떻게 하면 더 효과적인 네이티브 광고를 집행할 수 있을지' 늘 연구하고 있습니다"

이와 관련해 지난 5월, 인모비는 개발자라면 누구나 3분 안에 네이티브 광고를 게재할 수 있는 '셀프 서비스 네이티브 광고' 플랫폼을 출시했다.

"사실, 개발자 입장에서 네이티브 광고는 시작하기도 어렵고 개발 시간도 오래 걸리는 광고 형식입니다. 하지만, 인모비 플랫폼을 이용하면 네이티브 광고를 한 번도 해본 적 없는 개발자들도 각자의 앱에 가장 어울리는 디자인이 무엇인지 골라볼 수 있습니다. 코딩을 하지 않더라도 네이티브 광고를 앱에 넣으면 어떤 형태로 광고가 나올지 시안을 볼 수 있는 거죠.

즉, 인모비 SDK만 설치하면 광고가 바로 게재되는 방식이기에, 소규모 기업의 개발자들도 하루 만에 네이티브 광고를 게재할 수 있었습니다. 전 세계적으로 100건 이상의 네이티브 광고를 도입해 보았는데, 긍정적인 답변을 받아왔습니다"

그렇다면 네이티브 광고가 일반 사용자에게 주는 장점은 무엇일까. 자예시 부사장은 "물론, 네이티브 광고를 처음 본 사용자라면 어리둥절할 수도 있습니다. 그렇지만 사람들이 모바일을 이용하는 이유는 정보를 획득하기 위함입니다. 만약 인기 게임, 최신 세일 등의 정보를 제공하고 보기에도 괜찮은 광고를 선보인다면, 사용자들은 긍정적으로 받아들일 것입니다"라고 설명했다.

모바일 광고, '리워드' 지고 '다음카카오' 뜬다

네이티브 광고 외에도 모바일 광고 시장을 움직이는 흐름은 또 있다. 자예시 부사장이 두 번째로 제시한 모바일 광고 트렌드는 '프로그래매틱 바잉(Programmatic buying, 데이터를 기반으로 한 자동 인벤토리 매입)'이다.

"프로그래매틱 바잉이란 주식거래소처럼 중간 관리자를 통해 광고를 사고 팔 수 있는 시스템입니다. 프로그래매틱 바잉은 모바일 광고 시장의 규모가 커지며 생겨난 것인데요, 예를 들면 퍼블리셔를 20개 보유한 회사가 어떤 날에는 광고를 2종류밖에 갖고 있지 않다면, 다른 회사에서 광고를 들여오고 싶을 것입니다. 프로그래매틱 바잉은 이처럼 거래를 통해 광고 시장을 최적화하고자 하는 수요로 발생한 것입니다. 한국에서는 아직 활성화되지 않았지만, 전세계적으로 모바일 광고의 20%가 프로그래매틱 바잉을 통해 거래되고 있습니다"

이런 수요에 발맞춰 인모비는 지난 7월, 광고 구매 자동화 기술을 선도하는 루비콘 프로젝트(Rubicon Project)와 계약을 체결하고, 광고 거래 자동화 플랫폼인 '인모비 익스체인지'를 선보였다. 이는 수십만 명의 광고주들이 사용하고 있는 구매 플랫폼을 연결해, 3만여 개의 모바일 앱을 통해 매달 전세계 7억 5900만 명의 사용자에게 네이티브 광고를 노출하도록 하는 것이다. 이를 이용하면 광고주와 앱 개발사 네이티브 광고를 실시간으로 맞춤 구매하고 수익을 얻을 수 있다.

"이제는 모바일 광고에 대한 광고주들의 이해도가 많이 높아졌는데요, 이에 따라 최근에는 광고주들이 모바일 광고를 한 번 집행해보고 그만두는 것이 아니라, 캠페인을 통해 사용자들의 광고 이해도를 높이고자 하고 있습니다. 즉, 이제는 데이터를 기반으로 사용자들에게 깊은 이해를 제공하는 기업이 성공할 것으로 전망됩니다"

인모비 역시 사용자들에게 광고에 대한 깊은 이해를 제공하는 데 사업 역량을 집중하고 있다고 소개했다. 예를 들어, 지난 9월 2일 인모비는 글로벌 위치 정보 기업 팩추얼(Factual)과 제휴를 맺고, 하루 수십억 건의 광고를 사용자들에게 노출하며 축적해온 데이터를 팩추얼의 위치 기반 정보와 결합하는 과정에 착수한다고 밝혔다. 이를 이용하면, 하나의 광고라도 각각 다른 지역에 있는 사람들의 성향과 지역의 상황을 분석해 좀 더 맞춤화된 광고를 제공할 수 있다.

이 외에 모바일 광고 시장의 동향에 대해 인모비는 어떻게 바라보고 있을까. 먼저, 많은 사용자들이 관심을 갖고 있는 '리워드 광고 앱'의 전망에 대해 물었다. 리워드 광고 앱이란 광고를 보는 사용자에게 포인트나 현금 등의 혜택을 주는 서비스다. 한국에서는 리워드 광고 앱이 2012년경 전성기를 이뤘다가, 2013년부터는 몇몇 회사를 제외하고 조금씩 정리되는 추세에 접어든 상태다.

"제가 보기에 리워드 광고 앱의 전망은 좋지 않다고 생각합니다. 국내외 광고주 모두 리워드 광고에 쓰고 있던 마케팅 예산을 일반 광고 네트워크로 옮기고 있습니다. 가장 큰 이유는 리워드 광고를 통해 들어온 사용자들이 제품이 아닌 리워드 자체에 관심이 있어 온 사용자들이라는 것인데요, 결국 사용자를 확보하더라도 광고를 통해 발생하는 매출이 낮았습니다. 이에 광고주들이 점점 리워드 광고를 사용하지 않고 있습니다. 전 세계적으로 봤을 때 애플과 구글도 리워드 광고에 대한 제한을 두고 있어, 앞으로도 힘들어지지 않을까 생각합니다"

한편, 자예시 부사장은 최근 국내 포털사이트 '다음'과 모바일 메신저 '카카오'가 합병한 것에도 관심을 갖고 있었다. 다음과 카카오의 합병은 모바일 광고 시장에 어떤 영향을 가져다 줄 수 있을까.

"다음이 모바일 광고 제품에 투자를 더 많이 한다면 모바일 광고 시장도 더욱 빨리 성장할 수 있을 것입니다. 궁극적으로는 업계 생태계를 구축하고 있는 모든 업체들에게 긍정적인 효과가 있을 것으로 기대됩니다"

스타트업에서 글로벌 기업으로… 인모비 성장 비결은?

인모비는 인도에서 스타트업으로 시작해 글로벌 기업으로 크게 성장한 회사다. 한국에서 비즈니스를 시작한지는 약 2년 반 정도. 앞으로 인모비는 한국 시장에서 보다 역량을 집결할 계획이다.

"한국은 전 세계 시장에서 가장 집중하고 있는 5개 시장 중 하나입니다. 지금까지 해온 전자상거래나 게임 광고주 위주로 좀 더 사업을 집중할 예정이며, 올해 안에 매출을 2~3배 키울 것을 목표로 하고 있습니다.

현재 인모비는 단순히 몸집을 키우는 것이 아닌, 가장 효율적인 광고 네트워크로 인정받는 것에 중점을 두고 있습니다. 또한, 인모비의 글로벌 네트워크를 통해 한국 기업들의 해외 시장 진출도 적극적으로 돕고자 합니다. 현재까지 이뤄온 인모비의 강점과 지속적인 모바일 광고의 기술투자를 바탕으로, 한국 시장에서 전체 3위 안에 드는 것을 목표로 하고 있습니다"

그는 "앞으로도 인모비는 한국의 모바일 광고 시장을 선도하는 기업이 되기 위해 노력할 것입니다. 이를 위해 혁신적인 기술, 위험할 수도 있지만 창의적인 시도를 통해 시장의 발전을 이끌어나가겠습니다"라고 밝혔다.

현재 인모비는 페이스북 다음으로 가장 높은 글로벌 광고 도달률을 기록하고 있으며, 전세계 165개국에서 총 7억 5천 9백만 명의 소비자를 확보하고 있다. 2013년에는 MIT가 선정한 '세계 50대 혁신 기업' 중 하나로 꼽히기도 했다. 스타트업으로 시작해 글로벌 시장에서 큰 성공을 거둔 대표적인 사례인 셈이다. 성장 비결은 무엇이었을까.

"모바일 광고 시장이 성장하기 전, 모바일 하나에만 주력해 어떤 제품이 좋을지 예측하고 투자한 것이 성공의 비결인 것 같습니다. 또한, 모바일 시장에서 가장 중요한 것은 '기술'이라는 생각으로 기술력에 투자한 것이 비결이라고 봅니다. 인모비는 모바일에만 집중하는 엔지니어들을 600명 넘게 보유하고 있으며, 기술 개발에 지속적으로 투자하고 있습니다. 창립자들이 큰 비전을 갖고 있었던 것도 주효했고, 적절한 시기에 소프트뱅크의 투자도 받는 운도 따랐습니다.

해외 시장에 진출할 때는 현지화에 집중했는데요, 현지 시장을 잘 이해하는 사람을 채용했으며, 본사의 지침을 따르게 하기보다는 지사에 많은 자유를 부여했습니다. 이것이 해외 시장에서 성공할 수 있는 중요한 요인이었다고 생각합니다. 의사결정의 속도도 중요합니다. 전 세계적으로 900여명의 직원이 있지만 '우리는 아직도 스타트업'이라는 마인드가 강합니다. 복잡한 결재를 거치지 않고 담당자가 빠른 결정을 할 수 있도록 시스템을 구축했습니다"

마지막으로, 그는 선배 스타트업의 입장에서 예비 창업자들이나 한국의 스타트업을 위한 조언도 아끼지 않았다.

"첫째, 목표를 크게 잡고(think big) 제품 개발에 주력해야 합니다. 둘째, 국내 기업들은 제품 개발은 잘하는데 포지셔닝을 비롯한 마케팅 및 해외시장 진출 전략에 충분한 시간을 투자하지는 않는 것 같습니다. 제품 개발 단계부터 이런 부분에 대한 고민을 시작하면 좋을 것입니다"

글 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)