[기고] 2023년 '다섯번째' 분기의 마케팅 극대화 방법은?

[IT동아]

디지털 광고 산업에서 한 해 중 가장 중요한 시기는 언제라고 생각하는가. 크리스마스와 같은 연말 휴일이 포함된 4분기라는 데에 대부분 수긍할 것이다. 특히 작년 2022년은 11월 개최된 월드컵과 미국 선거 진행으로 다른 해 보다 더욱 그리 여길 듯하다.

그러나 4분기 내내 동일한, 높은 광고 효과를 낼 수 있는가 묻는다면 답은 'No'다. 광고 효과 측정 기준 중 하나인 CPM(천 회 노출당 비용, Cost Per thousand iMpressions)의 변화를 보면, 크리스마스 당일부터 급격한 하락세를 보이고, 1월 첫째 주 혹은 둘째 주까지 낮은 상태가 유지되는 추세를 보인다. 나머지 4분기와 사뭇 다른 동향을 보이는 이 시기를 광고업계에서는 Q5, 즉 다섯번째 분기(5분기)로 받아들인다.

CPM이 떨어지는 1월 활용이 새해 첫 과제

5분기의 중요성은 스마트폰 및 태블릿PC 사용량에 달려있다. 우선 많은 사람들이 명절 선물로 모바일 기기를 주고 받는다. 새 모바일 기기가 생겼을 때 가장 먼저 하는 행동은 앱 다운로드다. 게다가 연말이면 문을 닫는 매장/상가가 많아, 스마트폰과 태블릿PC로 나름대로 즐거운 시간을 보낸다.

실제로 시장조사 기업인 인사이더 인텔리전스에 따르면, 미국의 경우 모바일 기기 사용 시간 중 90%가 앱 활용에 소비되는 것으로 조사됐으며, 이는 한국도 크게 다르지 않다. 글로벌 모바일 앱 마켓 분석 사이트인 데이터.에이아이(data.ai)의 3분기 모바일 앱 결산 보고서를 보면, 모바일 앱 사용 시간 상위 10개국 이용자들의 평균 사용 시간은 4.9시간으로 집계됐으며, 한국은 4.6시간으로 8위를 차지했다.

즉 많은 사람들이 긴 연휴의 지루함을 달래려 새로운 오락거리를 찾아 나설 것이다. 모바일 퍼포먼스 마케팅 전문가라면 이 시기의 잠재력을 놓치지 말아야한다. 5분기는 많은 사람들이 적극적으로 새로운 앱을 찾는 반면에 CPM은 매우 낮은 시기로, 게임, 스트리밍 등 다양한 앱이 적정 예산 내에서 새 사용자를 확보할 수 있는 이상적인 기회이기 때문이다.

인텔리전스 기업인 앱토피아의 데이터에 의하면, 지난 해 5분기(2021년 12월~2022년 1월) 엔터테인먼트 앱을 찾는 사람들이 많았으며, 그 결과 게임 및 비디오 위주 앱이 다운로드됐다. 특정 앱의 경우 1년 내내 인기가 유지되나, 사람들은 지난 Q5 기간에 적극적으로 엔터테인먼트 앱을 찾은 것으로 조사됐다.

여기서 엔터테인먼트라는 카테고리는 다소 광범위하다. 게임은 물론, 소셜미디어와 비디오 스트리밍 앱은 해당 기간 구글플레이와 iOS 앱스토어의 무료 및 유료 차트에서 1위를 차지했다. 구글플레이 무료 앱 상위 75위에 오른 크립토닷컴과 iOS 앱스토어 탑 100 안에 든 틴더는 엔터테인먼트의 정의가 개인에 따라 천차만별로 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 이는 사람들이 5분기에 다운로드하는 앱의 종류가 매우 광범위함을 보여준다. 2021년 12월 나머지 기간 동안 구글플레이 상위 10개 중 40%를 커머스 및 쇼핑 관련 앱이 차지했다는 사실은, 크리스마스를 기점으로 소비자가 선호하는 앱의 종류가 어떻게 변하는지 뚜렷하게 보여준다.

최고의 광고 효과/효율을 내는 방법

5분기의 기회를 최대한 활용할 수 있는 방법은 무엇일까?

1) 우선 광고 집행을 통해 참여를 해야 한다. CPM이 높을 때 많은 지출을 주저하는 UA(유저 확보, User Acquisition) 팀은 4분기 예산 집행을 대부분 또는 전체 중단하고자 할 수 있다. 하지만 앞서 강조한 바와 같이, 5분기는 폭넓은 분야의 앱이 효율적인 비용으로 고품질의 사용자를 획득할 수 있는 좋은 기회인 만큼 예산 집행 중단은 패착이 될 수 있다.

2) 다음으로 크리에이티브를 고려해야 한다. 이는 1년 내내 해당되지만, 특히 5분기에 앱을 다운로드하는 이유는 각 사용자마다 다를 것이기 때문에 특정 변수를 고려하는 것이 중요하다. 예를 들어, 평소 침대에 누워 시간 때우기를 하는 사람과 달리, 새로운 기기에 앱을 채우려는 사람은 매우 다른 우선 순위와 시각을 가질 수 있다. 이들은 그들에게 맞춰진 메시지에 좀더 반응할 것이다.

3) 마지막으로 크리에이티브의 다양성을 활용해야 한다. 메시지와 비주얼 뿐만 아니라 크리에이티브 양식 또한 차별적으로 사용해야 한다. 기회가 될 때마다 영향력이 높은 비디오 및 재생 가능한 자료를 배너나 전면광고에 노출하는 것이 훨씬 효과적일 수 있다.

5분기 외에도 소비자 동향 및 여러 트렌드 변화를 목격할 수 있는 시기는 분명 존재한다. 예를 들어, 여러 기념일이 모여 있는 5월이나 여름 휴가철 최절정기인 '육말칠초' 기간에는 어떤 전략이 효과적일지 눈여겨볼 필요가 있다. 트렌드가 늘 변함에 따라 퍼포먼스 마케터는 항상 업데이트되어 있어야 한다. 노련한 노하우와 전문 인사이트를 제공하는 전문가와 협업을 고려하는 것도 현명할 수 있다.

2023년도 애드테크 업계 전망

1. 브랜드 광고보다 퍼포먼스 광고

이미 수년 전에 퍼포먼스 광고 지출액이 브랜드 광고비를 훌쩍 넘어섰다. 또 앞으로도 퍼포먼스 광고 지출은 계속해서 늘어날 전망이다. 통계 플랫폼 스타티스타에 따르면, 2022년 세계 광고 지출이 미화 약 7,810억 달러로 추산되며, 2024년 말까지 미화 약 8,850억 달러에 이를 것으로 예측된다. 이 상승 과정에 있는 올 2023년에는 많은 애드테크 기업의 성공으로 인해, 마케팅팀의 성공적인 퍼포먼스 광고를 좀더 선호하게 될 수 있다. 이는 특히 이커머스 시장, AVOD 및 기존의 브랜드 광고를 우선 집중하던 기타 디지털 공간에서도 나타날 것으로 예상된다.

더불어 애플의 IDFA(Identifier for Advertiser, 광고식별자) 제한부터 써드 파티 쿠키의 단계적 폐지에 이르기까지, 소비자 개인정보 보호가 계속해서 의사 결정을 주도함에 따라 좀더 많은 마케팅 예산이 하이브리드 전략을 위해 소비되리라 본다. 여기에는 여전히 브랜드 광고 지출이 포함되지만, 매출과 광고 지출에 대한 수익에 직접적으로 기인하는 사용자 확보, 전환 및 재참여 등 캠페인의 우선 순위를 지정하기 위한 지출 규모 조정도 포함된다.

2. 리테일 미디어 성장 가속화

Q5에 엔터테인먼트 앱에 대한 선호도가 증가하는 특수성이 보인다면, 2023년 전반적으로는 리테일 미디어가 지속적으로 성장세를 가속화할 것으로 전망된다. 실제로 글로벌 컨설팅 그룹 BCG는 리테일 미디어 분야가 향후 최소 5년 동안 전세계에서 연간 25% 성장률, 천억 달러 이상의 가치를 보이리라. 마켓플레이스와 리테일러는 사용자 경험을 향상시키면서도 입점한 판매자에게 퍼포먼스 광고 옵션을 제공하는 것에 보다 집중할 것으로 보인다.

마켓플레이스와 리테일러는 경제가 불확실한 상황에서도 경쟁사보다 앞서기 위해 빠른 성장을 이뤄야 한다. 입점 업체는 퍼포먼스 광고를 통해 제품 노출 기회를 잡고, 광고 캠페인의 효과 및 수익률을 평가할 수 있기를 원한다. 마켓플레이스가 퍼스트 파티 데이터를 활용해 적절한 사용자에게 연관 광고를 최적의 타이밍에 노출하기 위해서는 정교한 머신러닝이 꼭 필요하다.

3. 더 이상 키워드는 중요하지 않다

리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network)의 키워드 검색은 스폰서드 검색 외에 적용하기 어려운 게 사실이다. 애드테크 업체와 기존 DSP사는 아직 구글 애즈 및 마이크로소프트 애즈 플랫폼에 버금가는 플랫폼을 구축하지 못하고 있다. 또한 많은 대형 브랜드 광고주는 실제로 브랜드 후광 구축을 위해 특정 키워드와 연결되고 소유하길 기대하므로, 대중이 검색하는 키워드와 잠재적인 격차가 생길 것으로 보인다.

결과적으로, 키워드 입찰 및 수정자를 허용하는 아마존과 같은 플랫폼을 통해 입찰에 대한 기존 키워드 및 잠재 고객에 대한 의존도가 줄어들 확률이 크다. 그리고 키워드의 광고세계를 제거하는 열쇠는 머신러닝이 될 것이다.

글 / 몰로코 아태지역 총괄 부사장 고민호

디지털 마케팅 및 모바일 광고 비즈니스 전문가로, 몰로코 합류 전 크리테오 한국 및 중국 대표를 역임해 한국과 중화권 사업을 총괄했다. 네이버 라인 재직 당시에는 대만에서 모바일 광고 사업을 총괄했다. 그외 삼성SDS, IBM, 구글 등을 거치며 인터넷과 모바일을 비롯해, IT 전반 산업 내 영업과 비즈니스 개발 및 전략 분야에서 20년 이상 경력을 쌓았다. 서울대학교 경제학과 졸업 후 현재 카이스트 경영대학에서 MBA 과정을 밟고있다.

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)