[기고] 디지털 경험의 시대, 매력적인 쇼핑 경험으로 이커머스를 혁신하라

[IT동아]

글로벌 바이러스 대유행을 계기로 전 세계 유통 산업의 지형은 '경험' 중심으로 재편되고 있다. 디지털 환경에 익숙해진 소비자는 자신과 관련된 맞춤형 경험을 기대하고 있으며, 기업 경쟁력은 디지털 경험을 얼마나 효율적으로 전달하느냐에 더 많이 좌우되고 있다. 이러한 추세를 반증하듯 어도비와 런던 정경대학교(London School of Economics)는 한 보고서를 통해, '포스트코로나 시대의 비즈니스 환경을 '속도, 민첩성, 개인화'로 정의하고, 지속적으로 변화하는 고객 행동에 얼마나 기민하게 대응하는지가 기업의 성패를 결정할 것'이라는 전망을 내놨다. 말 그대로 '새로운 경험의 시대(New Era in Experience)'가 도래한 상황에서 유통업체는 고객과 더욱 가까워지고 매력적인 경험을 전달하기 위해 혁신할 필요가 있다.

오프라인-온라인-모바일을 아우르는 멀티채널 전략

매장, 온라인, 모바일, 콜센터에 이르기까지 모든 고객 접점에 걸쳐 상호 연결된 경험을 제공하는 게 유통업체들에게 절실한 과제다. 코로나19 유행 이후 소비자는 집에서 다양한 기기를 통해 대면접촉을 최소화하면서 쇼핑하기를 기대한다. 그러니 기업은 고객이 언제 어떤 채널을 통해 쇼핑하더라도 일관된 고객 경험을 전달할 수 있도록 멀티채널 운영 전략을 수립해야 한다.

미국의 가정용 건축자재 및 인테리어 자재 전문업체인 '홈디포(Home Depot)'는 2017년부터 오프라인 매장과 온라인, 모바일 쇼핑 경험을 연결하기 위해 대대적인 디지털 혁신을 추진하고 있다. 바이러스 유행 이전부터 온라인 주문 후 매장 픽업 서비스, 주문 처리 센터 확장, 모바일 앱 서비스 출시 등 멀티채널 서비스 투자와 지원을 아끼지 않았다.

이렇게 미리 움직인 덕분에 홈디포는 코로나19로 많은 소비자들이 셀프 인테리어 등 집 꾸미기에 관심을 갖게 된 시기에 온오프라인을 아울러 안정적으로 주문을 처리할 수 있었고, 커브사이드픽업 및 빠른 배송 등 경쟁사들에 비해 한발 빠른 서비스를 적시에 제공할 수 있었다. 그 결과 2020년에는 세 자리 수 성장을 이뤘다. 이들은 '어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)'와 '어도비 타깃(Adobe Target)'을 사용해, 변화하는 고객 기대치를 예측하고 멀티채널 쇼핑 경험을 원활하게 연결시키는데 성공했다. 이에 홈디포는 현재 미국 유통업계에서 '지속가능한 성장 모델을 구축한 기업'으로 평가받고 있다.

비대면·비접촉 쇼핑을 지원하는 기술 혁신 및 투자

홈디포의 경우처럼, 오프라인 매장과 이커머스간 멀티채널 통합 움직임은 코로나19 전부터 지속적으로 있어 왔다. 그 가운데 지난 해 코로나19 유행으로 온라인과 디지털 쇼핑이 급속도로 활성화됨에 따라, 기업들은 점차 배송이나 픽업 서비스 같은 비접촉식 경험을 제공하는데 초점을 맞추고 있다. 어도비 디지털 경제지수(DEI)에서도 미국 유통업체의 커브사이드 픽업에 대한 주문 비율이 2018년 1월 7%에서 2021년 6월 22%까지 증가한 것으로 나타나, 비대면·비접촉 배송에 대한 소비자 수요가 증가함을 볼 수 있다.

'월마트(Walmart)'는 최근 진화하는 수많은 고객의 요구를 충족하기 위해 어도비와 전략적 파트너십을 맺고, 월마트 마켓플레이스와 온오프라인 주문 처리기술을 '어도비 커머스(Adobe Commerce)'와 통합해 판매자를 지원하겠다고 발표했다. 이로써 판매자는 어도비 커머스 플랫폼을 통해 월마트 고유의 클라우드 기반 서비스를 사용해, 고객에게 픽업 및 배송 서비스를 제공할 수 있게 됐다. 이후로도 모든 규모의 기업이 보다 효율적으로 비즈니스를 운영하고 고객경험을 개선하는데 도움을 받을 수 있을 것으로 기대한다.

강력하고 지속적인 고객 관계 구축을 위한 개인화

어도비 디지털 트렌드 2021에 소개된 유통 산업 보고서에 따르면, 개인화는 더 나은 고객 경험을 제공하는 데 매우 중요한 요소로 꼽혔다. 해당 조사에 참여한 기업의 임원진 75%는 온라인 행동을 기반으로 매장 내 경험을 개인화하는 것이 고객 기대를 충족시키는 데 '중요'(39%) 또는 '매우 중요'(36%)할 것이라고 답했다. 디지털 경제 시대에는 개인화된 고객경험을 통해 강력하고 지속적인 고객 관계를 구축한 기업만이 살아남을 수 있게 된 것이다.

영국 대표 소매기업 '막스앤스펜서(Marks & Spencer)'는 다양한 채널을 아우르며 개인화를 실현하며 고객 관계를 보다 견고하게 재구성한 대표적인 기업 중 하나다. 막스앤스펜서는 어도비 애널리틱스와 어도비 타깃을 도입해, 고객의 쇼핑 습관에 대한 인사이트를 얻고 데이터를 활용해 제품 추천 기능을 탑재하여 온라인 쇼핑 내에서 고객의 디지털 경험을 개인화했다. 또 웹사이트, 모바일 앱, 이메일, 소셜 미디어 등 고객이 사용하는 모든 채널에서 개인화에 초점을 맞춰 고객 상호작용을 관리하고 있다.

매력적인 쇼핑 경험을 완성하는 AI 기반의 커머스 기술

온라인 쇼핑 고객은 원하는 제품을 빠르고 쉽게 검색하고 싶어 한다. 실제로 온라인 쇼핑몰에서 검색 기능을 활용하는 고객의 결제 가능성이 그렇지 않은 고객보다 최대 4배 가량 높은 것으로 나타났다. 그 만큼 온라인 고객경험 전략에서 검색 기능의 중요성이 점점 강조되고 있다. 이에 최근 유통업체들은 고객의 기대에 부응하는 매력적인 쇼핑 경험을 제공하려 인공지능(AI) 기술을 적극 도입하는 추세다. 빅테크 기업들도 AI 기반의 혁신적인 커머스 신기술을 선보이고 있다.

'어도비 커머스의 라이브 서치(Live Search)'는 AI 및 머신러닝 프레임워크인 '어도비 센세이(Adobe Sensei)' 기반의 개인화된 검색 서비스다. 라이브 서치를 이용하면 질의 자동 완성 기능을 쓸 수 있고, 시간이 지남에 따라 더욱 빠르고 정확한 검색 결과를 기대할 수 있다. 기업 입장에서는 검색 결과에 대한 분석을 바탕으로 상품 전략에 도움이 되는 인사이트를 도출할 수 있다. 아울러 어도비 커머스는 이미지를 기반으로 시각적으로 유사한 항목을 표시하고 추천 항목을 제시하는 개인화된 검색 서비스인 '비주얼 AI(Visual AI)'도 제공한다. 이처럼 온라인 쇼핑 경험에 AI를 적용하면, 유통 기업뿐만 아니라 모든 기업이 고객이 기대하는 개별화된 맞춤 서비스를 실시간으로 제공하여 더 나은 쇼핑 경험을 전달할 수 있다.

코로나19 유행이 종식되더라도 매력적인 쇼핑 경험에 대한 고객의 요구는 계속될 것이고 점점 높아질 것이다. 따라서 소비자와 최전선에서 만나는 유통업계는 변화하는 고객 트렌드를 항상 예의주시하며, 민첩하고 발빠르게 변화해야 할 것이다. 새로운 경험의 시대는 한 순간 지나치는 유행이 아닌, 향후 10년 이상 이어질 지속가능한 성장의 발판임을 명심하자.

글 / 어도비코리아 우미영 대표

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)