[스타트업 투자 IR 마스터링] 4부 - 투자 IR 자료 스토리라인 구성, (1) 시장성 및 사업성

[IT동아]

[연재순서]
시작하며 - 투자 유치 홍보가 필요한 스타트업을 위한 조언 - http://it.donga.com/29231/
1부 - 투자 프로세스에서 IR자료의 역할 - http://it.donga.com/29259/
2부 - 투자 IR자료의 목차 구성 - http://it.donga.com/29308/
3부 - 투자 IR자료의 스타일 - http://it.donga.com/29343/
4부 - 투자 IR자료 스토리라인 구성 – (1) 시장성 및 사업성
5부 - 투자 IR자료 스토리라인 구성 – (2) 차별성 및 경쟁력
6부 - 투자 IR자료 스토리라인 구성 – (3) 사람 및 팀역량
7부 - 투자 IR자료 스토리라인 구성 – (4) EXIT
8부 - IR피칭(발표)
9부 - 사례 소개: TV드라마를 통해 배우는 IR피칭
10부 - 성공적인 IR을 위한 조언

IR 자료가 얼마나 매력적인가의 핵심은 '형식'이 아니라 '내용'이라는 말은, 이미 지난 연재인 [스타트업 투자유치 마스터링]의 머리말부터 시작해 본 연재에 걸쳐 반복 강조하고 있다.

투자의사 결정 포인트의 4대 핵심 쟁점인 ①시장성 및 사업성, ②차별성 및 경쟁력, ③사람/팀역량, ④EXIT(회수 가능성 및 방법) 관점 중에서, 특히나 각 기업마다 투자자로부터 집중적으로 챌린징(challenging) 또는 공격 받을 포인트가 반드시 존재한다. 결국 이를 얼마나 논리적으로 설득할 수 있느냐가 투자유치 성공을 결정한다. 당연히 IR 자료의 구성도 이런 설득 논리를 뒷받침할 수 있어야 한다.

이번 4부부터 7부에 걸쳐, 투자의사 결정 포인트의 4대 핵심 쟁점에서 창업자/대표가 가장 흔히 실수하는 내용 또는 강조해야 할 포인트를 중심으로 알아볼 예정이다. 투자에 성공하는 기업보다 실패하는 기업이 훨씬 많은 것이 현실인데, 결국 실패의 중요한 원인은 회사의 미래가치와 그 미래가치의 달성 가능성에 대해 투자자를 설득하는데 실패했기 때문이다.

4부. 투자 IR자료 스토리라인 구성 – (1) 시장성 및 사업성

투자검토 과정에서 경험으로 볼 때 가장 먼저 투자자가 고려하는 요소는 시장성 및 사업성이다. 대표가 아무리 학력과 경력이 좋아도 성장이 정체되거나 또는 시장이 존재하지 않는 영역에 포지셔닝되어 있거나, 규모가 제한된 시장에서 경쟁이 치열하다면 그 기업이 투자 받기는 상당히 힘들 것이다.

1. 투심위 부결 요인 리뷰

최근 출간한 서적 <스타트업 투자유치 마스터링(리비전 에디션)>에서는 시장성 및 사업성 관련해, 주요 투심위(투자심의위원회) 부결 요인 20가지(<표 4-1> 참고)를 제시한 바있다. 어느 기업이라도 반드시 최소 1~2가지에는 해당된다고 보고 있다. 물론 모든 투심위 부결 요인을 <표 4-1>에 제시한 것은 아니므로, 이 20가지에는 포함되지 않을 수도 있다. 어쨌든 자사가 완벽하다고 자신있게 얘기할 만한 기업은 아마도 없을 것이고, 투자자가 쉽게 믿지도 않을 것이다

(참고 - 스타트업 투자유치 마스터링. 5부 – 투심위 부결 원인 파악하기(1)에서는 시장성/사업성 이슈로 12개 경우를 들었는데, 서적에서는 리비전 에디션으로 사례가 추가됨.)

<표 4-1> 시장성과 사업성 이슈로 인한 투심위 주요 부결 사례

(1) 성숙 또는 정체된 시장에 포지셔닝
(2) 틈새시장(niche market)을 노리는 전략
(3) 초기 시장(이머징 마켓)으로서 시장형성에 대한 우려
(4) 사업 지속 가능성에 대한 우려
(5) 시장 진입 가능성에 대한 확신 부족
(6) 시장 규모가 외부 요인에 의해 결정되는 시장
(7) 플랫폼 사업의 어려움
(8) 후발주자의 모방 우려
(9) 확장성(scalability)이 결여된 비즈니스 모델
(10) 수주사업 비즈니스 모델의 불리함
(11) 불명확한 고객가치 및 소구포인트
(12) 흥행사업에서 연속 성공에 대한 확신 부족
(13) 부적절한 수익 모델
(14) 막연한 해외 진출 계획
(15) 일순간의 평판에 크게 좌우되는 비즈니스 모델
(16) 전형적인 내수산업(로컬 비즈니스)
(17) 돌발적인 대외변수
(18) 과거 투자실패의 주홍글씨를 보유한 산업
(19) 동종업계 선발업체의 부진한 성적이 미치는 악영향
(20) 고객의 매출 향상이 아닌 비용 절감에 타겟팅하는 BM의 어려움

투자유치를 준비하는 창업자/대표는 냉정하게 스스로를 돌아본 다음, 본인이 가장 챌린징 또는 공격 받을 포인트를 집중적으로 설득할 수 있도록 IR 자료를 만들어야 한다. 어쩌면 IR 자료의 시작부터 단도직입적으로 공격 받을 포인트가 투자자의 선입견이라면, 그것이 사실이 아니라는 논조로 스토리라인을 끌고 가야 할 필요도 있다. 하지만, 경험 상 상당히 많은 창업자/대표가 그저 평범한 레퍼토리로 접근하고 있어서, 투자자 입장에서 보기엔 임팩트가 없는 경우가 많은 게 사실이다.

2. 흔히 발생하는 실수

듣는 사람(투자자)이 보기에, 창업자/대표가 IR 자료에서 흔히 실수하는 포인트로 4가지를 들 수 있다.

① '남의 얘기'만 과도하게 언급하고, 정작 '자신의 얘기'는 하지 못하는 경우

여기서 '남의 얘기'란, 시장분석보고서나 기사 등에 기반한 산업의 보편적인 내용을 지칭한다. 이 내용은 누구든 활용할 수 있을 뿐만 아니라, 실제로 많은 기업이 IR 자료에서 시장성에 대한 부분을 이들 보고서나 기사로부터 시작하고 있다.

특정 기업의 창업자/대표는 본인 IR 자료만 생각하니까 그런 보고서/기사의 내용이 특별하게 느껴지겠지만, 직업 상 많은 기업을 검토하는 투자자 입장에서는 "또 저 내용이네!"라는 생각이 들기 마련이다. 미래 세상은 아직 오지도 않았는데, 투자자는 늘상 많이 듣다 보니 벌써 식상하게 여기는 경우라고나 할까!

정부 정책에 기댄 전망을 과도하게 언급하는 것 역시 같은 이유에서 투자자에게 주는 임팩트가 크지 않다. 결국 이런 보편적 자료에 기반한 장밋빛 미래는 누구나 얘기할 수 있고, 실제로도 누구나 그러고 있다. 따라서, 창업자/대표가 자기만의 차별적인 IR 자료를 만들면서 남들과는 다른 스토리라인으로 투자자를 설득하려면, 자신과 자신 회사의 내용을 가급적 많이 언급해야 한다.

물론 개괄적인 측면에서 시장 트렌드에 대한 언급이 불필요하다는 건 아니다. IR 자료의 초점이 '남들도 말할 수 있는 보편적인 얘기' 수준에서 그쳐서는 투자자를 설득하기에 부족하다는 말이다.

회사가 자신의 얘기를 많이 할 수 있으려면 시장에서 준비하고 검증해 본 것이 많아야 하고, 실패를 했으면 실패에서 배운 것(lessons learned)이 다양하게 있어야 한다. 초기기업일수록 이런 내용이 양적, 질적으로 부족할 수 있는데, 이 때문에 투자유치 활동을 언제부터 시작하는 게 좋을지도 고민해야 한다.

스스로 생각하기에도 부족한 듯하면, 'early-stage' 전문 투자자를 먼저 접촉하기를 권장한다. early-stage 전문 투자자는 투자자 수직 구조(hierarchy) 내 윗 쪽에 위치한 투자자에 비해 좀더 잠재력을 보고 투자할 수 있기 때문이다(단 늘 쉽게 투자받을 수 있다는 뜻은 아니다). 지난 연재 [스타트업 투자유치 마스터링]를 시작하며 머리말에서 투자유치 그 자체에도 전략이 필요하다고 강조한 이유가 바로 여기에 있다.

<그림 4-1> 투자자 구분

[참고 - 스타트업 투자유치 마스터링. 1부 – 투자자 구분 이해하기(http://it.donga.com/27520/)]

② 이미 잘 알려진 시장 메커니즘을 왜곡 또는 무시하는 경우

이건 창업자/대표가 의도한(?) 것일 수도 있고, 혹은 본인조차도 시장을 제대로 이해하지 못했기 때문일 수 있다. 만일 전자라면 사람에 대한 신뢰 자체가 깨질 수 있고, 후자라면 경영자로서 준비가 덜 되어있다는 느낌을 준다. 그만큼 창업자/대표가 투자자를 접촉하기 전에 충분히 시장과 산업의 디테일한 부분까지 이해해야 하며, 더 근본적으로는 본인의 사업 아이템에 대한 확신이 있었을 때 창업하는 게 바른 순서다.

위 <표 4-1>만 보더라도, 어떤 시장에서는 진입장벽이 높고, 어떤 시장에서는 제품 유통 방식이 수십 년에 걸쳐 고착화되어 있으며, 어떤 시장에서는 시장규모가 외부요인에 종속적인 특성을 가지고 있는 것을 볼 수 있다. 이미 잘 알려진 사실(well-known facts)이 있는데, 본질적 문제점을 해결 또는 혁신하지 못한 채 투자자가 보기에 '눈 가리고 아웅' 식으로 접근해서는 투자자를 설득하고 공감을 이끌어내기 힘들다.

③ 순진하게(naïve) 해외 시장과 해외 트렌드를 빗대어 언급하는 경우

정말 많은 IR 자료에 반복적으로 등장하는 단골 레퍼토리가 해외 시장 동향 언급이다. 물론 앞서가는 선진 시장의 동향이 중요하지 않다는 건 아니다. 문제는, 국내 시장 및 국내 문화/환경에서는 동일한 논리로 접근할 때 마음에 와 닿지 않는, 즉 실행가능해 보이지 않는 아이템과 비즈니스 모델이 꽤 있어서, 국내에서 투자자가 쉽게 공감하지 못한다는 것이다.

또한, 해외의 투자 사례를 들어 기업가치를 정당화하려는 경우도 상당히 많이 본다. 가령, 미국 실리콘밸리에서 기업 A와 동종 아이템을 영위하는 어떤 기업이 수천억 원 기업가치에 수십억~수백억 원을 투자받았다고 해서 한국에서 투자자가 거기에 동조하지는 않는다. 창업자/대표가 그걸 너무 강조하면, 오히려 "그러면 실리콘밸리가서 투자받지 그러세요?"라는 얘기를 들을 수도 있다.

'해외의 남의 사례'를 들어서 과하게 '한국의 자신을 정당화'하는 논리는 지양해야 한다. 한국에서 창업하는 이상, 그리고 한국에서 투자를 받아야 하는 이상, 한국 투자자의 눈높이를 우선적으로 고려해야만 한다.

④ 너무 먼 미래를 과도하게 강조하는 경우

이 경우는 특히 하이테크 기업에게서 많이 발견되는 현상이다. 기술성향(technology-oriented)을 가진 사람이라면 '영화 같은 미래'에 대한 로망은 항상 가지고 있고, 이는 투자자도 마찬가지다. 하이테크 기업이 아니더라도, 먼 미래의 장밋빛을 강조하는 창업자/대표가 많은 건 사실이다.

VC 투자유치를 준비하는 창업자/대표가 기억해야 할 점은, 지난 연재 [스타트업 투자유치 마스터링. 2부 - 펀드(투자조합) 결성과정 알아보기(http://it.donga.com/27545/)]에서 설명했듯, 국내 VC는 펀드 위탁운영사의 역할이고 이 펀드는 대개 8년이 운영기간이라는 것이다.

8년이라는 기간은 펀드(투자조합)이 만들어지고 나면 전체 운영기간을 말하는 것이며, 특정 기업에 투자할 때 엑시트(EXIT, 수익회수)까지 소요되는 기간에 대한 기대치는 훨씬(?) 짧다. 따라서, '너무 먼 미래'를 지향하는 아이템이 국내에서 투자받기가 쉽지 않은 구조라는 건 다시 상기해야 하겠다.

<그림 4-2> 한국벤처투자㈜ 모태펀드의 출자사업 구조

이 경우에 해당되는 기업이라면, 단계별로 성장하는 로드맵을 제시하는 게 좋은 방법이다. 이러한 로드맵 페이지가 투자자에게 주는 또 다른 부수적 효과는, 끝까지(대개 IPO를 지칭) 기다리지 않더라도 중간중간 마일스톤을 달성하면 구주매각의 형태로 엑시트가 가능하리라는 기대감을 줄 수 있다는 점이다. 국내에서 투자자가 구주매각 형태로 엑시트하는 비율이 상당히 높다는 건 창업자/대표 입장에서도 주목할 부분이다.

<표 4-2> 국내 벤처투자 회수유형별 비중 추이 (단위 : %)

글 / 엔슬파트너스 김민성 이사 (yaacksan@enslpartners.com)

(주)엔슬파트너스는 대기업 CEO가 주축이 되어 설립한 투자 전문 엑셀러레이터로서, 국내외 탄탄한 네트워크를 보유하고 있다. 미국, 유럽, 중국 등 국내 스타트업의 글로벌 진출에 특화되어 있으며, 중국 액셀러레이터 '大公坊(대공방)'의 국내 유일 공식 파트너로 '대공방코리아'를 운영 중이다.

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)