[김 소장의 ‘핏(FIT)’] 틱톡 열풍의 명과 암, 틱톡은 미디어일까?

시대의 흐름은 너무나도 빠르게 우리가 상상하던 미래의 모습을 향해 달려가고 있습니다. 때로는 그 속도의 차이가 분야마다 너무 커서 어떤 장단에 맞추어 살아야 할지 고민되고 불안할 때가 많이 있습니다. 먼 미래처럼 보이는 IT 기술이 어떻게 진화할 것이고 지금을 살아가는 우리는 어떤 논의를 이어가야 될지. 맞춤 정장처럼 꼭 맞는 형태로 제공해 드리기 위해 핏!한 IT 소식을 전달하는 ‘김 소장의 핏’을 통해 하나씩 풀어가보도록 하겠습니다.

Q. 전 세계에서 유튜브보다 많이 사용하는 앱이 있다고요?

네, 바로 틱톡입니다. 지난 2022년 7월 25일, 앱 시장 조사 기관 데이터에이아이(data.ai)가 올해 1분기 틱톡의 1인당 월평균 사용 시간(안드로이드폰 조사, 중국 제외)이 23.6시간을 기록했다고 전했는데요. 이는 같은 기간 23.2 시간을 기록한 유튜브, 19.4 시간을 기록한 페이스북을 넘어선 결과입니다.

데이터에이아이의 분석 결과에 따르면, 2022년 1분기 틱톡 이용자 월 평균 사용 시간은 2020년과 2021년 동분기 대비 각각 140%, 40% 성장했습니다. 2021년에 페이스북과 틱톡은 동일한 19.6 시간을 기록했는데, 올해 1분기 페이스북은 소폭 하락해 19.4 시간을 기록했고, 틱톡은 23.6 시간을 기록하며 1위로 올라섰죠.

10대 결과는 조금 더 놀랍습니다. 테크크런치가 지난 7월 14일에 발표한 자료에 따르면, 2021년 말 4~18세 유아·청소년들의 하루 평균 틱톡 시청 시간은 91분에 달합니다. 같은 기간 유튜브 평균 사용 시간은 56분에 그쳤죠. 디즈니플러스와 넷플릭스, 아마존 프라임 등의 사용 시간도 틱톡보다 작았습니다.

사실 틱톡은 이미 지난해 전 세계에서 가장 많은 이용자가 찾는 서비스로 선정됐습니다. 지난 2021년 12월 22일, 월스트리트저널(WSJ)이 "틱톡이 구글을 누르고 방문자가 가장 많은 사이트 타이틀을 차지했다"고 보도했는데요. 2020년 전 세계 이용자가 가장 많이 방문한 사이트 1위를 기록했던 구글을 틱톡이 제친 것이죠. 상위 10개 사이트 가운데 미국 기업이 아닌 곳은 틱톡뿐이었습니다. 앱 분석업체 앱토피아와 앱애니에 따르면, 틱톡은 2020년과 2021년 전 세계에서 가장 많이 내려받은 앱 1위를 기록하기도 했죠.

이러한 성장세는 당분간 이어질 것으로 예상합니다. 작년 활성 이용자수 10억 명을 돌파한 틱톡이 2022년 1분기 활성 이용자수 15억 명을 돌파해 16억 명에 근접하고 있기 때문이죠.

Q. 미국에서는 틱톡에서 검색도 한다고요?

틱톡이 구글과 유튜브의 아성을 넘보고 있습니다. 지난 7월, 구글에서 이미지 검색 기능을 도입하는데 핵심역할을 맡았던 프라바카르 라그하반 수석부사장이 미국의 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생) 중 40%는 식당 검색 시 틱톡과 인스타그램을 이용한다고 말했습니다.

라그하반 부사장은 검색 기술 동향에 대한 질문에 "인터넷 사용 실태를 계속 지켜보면, 젊은 이용자들이 예전보다 구글에 기대하지 않는다고 느낀다. 검색 내용 자체부터 완전히 달라졌다"라며, "자체 연구 결과 요즘 젊은 이용자등 중 약 40%는 식당을 검색할 때 구글/구글 맵보다 틱톡/인스타그램을 이용한다"라고 설명했죠. 이는 공개한 적 없는 구글의 조사 결과입니다.

이미 20대 미만의 사용자들이 정보를 검색할 때, 포털과 같은 글(텍스트)이 아니라 유튜브와 같은 동영상을 찾고 있습니다. 우리나라도 비슷한데요. 지난 2020년 2월, 과학기술정보통신부가 발표한 ‘2019 인터넷 이용 실태조사 결과’를 살펴보면, 동영상을 통한 정보 검색(37.7%)은 포털을 통한 정보 검색(84.4%)의 절반 정도였지만 3~9세 아동의 경우 정보 검색 시 포털보다 동영상을 사용하는 이용자(58.9%)가 더 많았습니다. 10대(45.8%)와 20대(41.6%)도 정보검색 창구로 동영상을 활용하는 비율이 높았죠. ‘하우투(how-to)’ 영상이라고 불리는 정보전달형 영상들이 많아지면서, 마치 정보성 TV프로그램을 보듯 동영상으로 정보를 습득하고 있습니다.

이러한 틱톡의 급성장은 유튜브 즉, 구글에 큰 타격을 입힐 수 있습니다. 미국 경제 매체 비즈니스인사이더(BI)는 "틱톡이 단순 동영상을 보여주는 서비스에서 그치지 않고, 구글이 주도한 검색 기능까지 수행하며 유튜브의 광고 매출에 큰 영향을 미칠 것"이라며, "틱톡의 광고 수익은 2024년 유튜브를 제칠 것으로 예상한다"라고 말했죠.

데이터에이아이의 분석에 따르면, 틱톡은 2022년 1분기 게임 앱을 포함한 모든 앱 중 가장 높은 소비자 지출인 8.4 억 달러(한화 1.1조 원)를 기록했습니다. 이는 2021년 4분기 대비 40% 증가한 수치인데요. 지금까지 앱 내 누적 소비자 지출은 46억 달러(한화 6조 원)를 돌파한 것으로 나타났습니다. 또한, 최근 블룸버그통신이 틱톡의 광고 매출은 올해 120억 달러(한화 약 15조 7,560억 원)를 기록할 것으로 전망합니다. 이는 트위터(한화 약 6조 3,000억 원)와 스냅챗(한화 약 5조 3,000억 원)의 연매출을 더한 것보다 많죠.

Q. 틱톡의 전 세계적인 열풍은 쉽게 식을 것 같지 않네요.

틱톡은 소셜, 동영상 스트리밍, 음악 스트리밍 사이의 경계를 허물고 있습니다. 동시에 새로운 사용자를 유치하고 계속 새로운 기능을 제공하면서 성장하고 있죠. 특히, K팝 확산에서 틱톡은 무시할 수 없는 채널로 자리잡았습니다.

지난 3년 간 틱톡이 케이팝 영상 데이터를 분석한 결과, 2019년 3,350만 건이었던 틱톡 내 K팝 영상 수는 2021년 9,787만 건(9월 기준)으로 3배 가까이 증가했습니다. 이 중 92.8%는 해외에서 만든 영상이었죠. 인도네시아가 16.4%로 K-팝 음원을 활용해 영상을 생성한 국가 1위를 차지했으며, 필리핀(13.5%)과 미국(8.7%), 그리고 한국(7.2%)이 뒤를 이었습니다.

K팝 콘텐츠의 폭발적인 증가와 세계화에 누구나 쉽게 영상을 창작하고 공유하는 틱톡 플랫폼이 크게 영향을 미친 셈인데요. 틱톡에서 시작한 '참여형' K팝 문화는 음원을 듣거나, 영상을 시청하는 소극적 행위에 그치지 않습니다. 노래와 댄스 커버, 뉴스, 상황극 등 K팝을 주제로 다양한 장르의 2차 콘텐츠로 확산하죠. 적극적인 참여의 팬덤 문화를 창조한 셈입니다.

음원을 불특정 다수에게 노출시킬 수 있는 ‘틱톡 해시태그 챌린지’를 예로 들 수 있는데요. 2019년 초 가수 지코의 아무노래 챌린지 성공을 시작으로, 틱톡 해시태그 챌린지는 K팝 아티스트의 주요 프로모션 수단으로 자리잡았습니다. 실제로 월별 공식 케이팝 해시태그 챌린지 진행 수는 2019년 대비 약 10배 가까이 증가했죠.

틱톡 해시태그 챌린지는 춤이나 노래라는 단순 흥미, 재미 위주의 영상을 공유하는 형태였다면, 이제는 정보성 커뮤니티 채널로도 조금씩 입지를 다져가고 있습니다. 가장 대표적인 사례가 ‘북톡’입니다.

북톡은 틱톡 내 수많은 커뮤니티 가운데 ‘독서’와 관련 커뮤니티입니다. 서평이나 독후감 등 책 관련 콘텐츠를 책을 좋아하는 사람들끼리 공유하는 ‘해시태그’죠. 출범 1년이 흐른 현재 사용자는 출판업계에서 신경 쓸 정도로 크게 늘어났습니다.

NBC가 소개한 뉴욕타임스 베스트셀러 작가 애덤 실베라가 지난 2017년 출간한 ‘두 사람 다 죽는다(They Both Die at the End)’의 사례를 보면, 북톡의 영향력을 실감할 수 있는데요. 한때 전 세계적인 성공을 거둔 이 작품이 지난 4월부터 뉴욕타임스 베스트셀러 코너에 다시 이름을 올린 것입니다. 마치 음원 역주행처럼 말이죠.

원인을 확인했더니, 작가 본인도 모르는 사이에 북톡 커뮤니티에서 ‘#TheyBothDieAtTheEnd’라는 해시태그로 책 관련 동영상이 널리 퍼졌습니다. 해당 해시태그를 포함한 동영상의 조회 수는 3,700만 건 이상을 기록했죠. 북톡 덕분에 다시 관심을 받은 겁니다. 이런 현상을 본 미국 최대 서점 중 하나인 반스앤노블은 북톡을 통해 베스트셀러를 알리는 별도의 코너를 만들기도 했죠. 실제 북톡 코너를 설치한 지난 여름부터 매출은 눈에 띄게 증가했습니다. 글로벌 출판그룹 펭귄랜덤하우스를 비롯한 유명 출판사들도 북톡 크리에이터를 지원하거나, 함께 일하고 있는 상황이죠. 유튜브에 정보성 크리에이터가 등장했던 것과 비슷한 상황처럼 말입니다.

필자도 틱톡 계정을 통해 IT/트렌드 소식을 알리는 채널을 운영 중인데요. 생각보다 어린 친구들의 다양한 질문과 반응에 깜짝 놀라는 경우가 많습니다.

Q. 최근에 다른 소셜미디어들도 틱톡을 따라한다는데요?

틱톡의 급성장에 구글, 메타 등도 위기감을 드러내고 있습니다. 서둘러 틱톡과 비슷한 서비스를 내놓고, 심지어 틱톡에 대응하기 위해 기존 알고리즘까지 완전 개편하고 나섰죠. 먼저, 메타는 지난 2021년 2월 인스타그램에서 최대 90초 길이의 영상을 공유할 수 있는 ‘릴스’를 선보였습니다. 1년 뒤, 페이스북에도 릴스 서비스를 추가했죠.

메타의 마크 저커버그 최고경영자(CEO)는 지난 4월 실적 콘퍼런스콜에서 “인스타그램 사용자들은 전체 이용시간 20% 이상을 릴스에서 보낸다”라고 전했습니다. 특히, 저커버그 CEO는 틱톡의 이름을 5번이나 언급하며 위기의식을 드러냈습니다. 그는 “틱톡은 가장 빠르게 성장하는 가장 큰 경쟁사다. 틱톡을 따라잡으려면 시간이 걸릴 테지만, 릴스의 성장 가능성도 높다고 생각한다”라고 말했습니다.

페이스북은 아예 콘텐츠 노출 알고리즘까지 바꾸려고 합니다. 지난 2022년 7월 21일, 워싱턴포스트가 페이스북은 가족이나 친구의 게시글보다 크리에이터(창작자· 유튜버 개념)가 만든 콘텐츠를 우선 노출한다고 보도했습니다. 워싱턴포스트는 이를 두고 “틱톡과의 치열한 경쟁에 맞서기 위한 조치”라고 이야기했죠.

유튜브도 지난 2021년 7월, 60초 길이의 영상을 공유할 수 있는 ‘쇼츠’를 선보이고, 새 먹거리로 집중 육성 중인데요. 최근 유튜브는 쇼츠 출시 1주년을 맞아 “전 세계적에서 하루 평균 300억 건 이상의 조회수를 기록하고 있다. 1년 전과 비교해 4배 이상의 수치”라며, “매월 쇼츠를 시청하기 위해 유튜브에 로그인하는 시청자는 15억 명에 이른다”라고 성과를 밝혔습니다. 구글의 순다르 피차이 CEO는 지난 4월 실적 발표 자리에서 틱톡 경쟁에 대한 질문에 “숏폼은 우리의 새 기회이며, 지속적으로 투자할 것”이라고 이야기했죠.

Q. 일종의 부작용도 존재한다고요?

틱톡이 이렇게 급성장한 이유 중 하나만 꼽자면, ‘알고리즘의 위력’이라고 말하고 싶습니다. MIT Technology Review에서 2021년 10대 ‘Breakthrough’ 기술 중 하나로 선정했던 틱톡의 추천 알고리즘의 핵심은 ‘누구나 유명해질수 있다’는 점입니다.

추천을 기반으로 거의 모든 서비스를 제공하는 틱톡의 구조상 추천(For You) 페이지에 노출되면 단시간에 많은 사람에게 알려질 수 있죠. 다른 SNS와 달리 틱톡은 영상을 추천할 때, 크리에이터의 구독자 수나 바이럴 콘텐츠 생산 내역을 직접적으로 반영하지 않습니다. 물론 인기 크리에이터들이 상대적으로 더 쉽게 관심을 끌 수 있는 구조지만, 추천 페이지에는 무명 크리에이터의 신규 영상도 등장하죠. 즉, 하나의 컨텐츠로도 단순간에 슈퍼스타(?)가 될 수 있어 더 많은 사용자가 새로운 컨셉으로 사람들의 이목을 잡기 위해 다양하게 시도합니다. 이러한 순환 구조가 틱톡 컨텐츠의 다양성으로 이어졌죠.

하지만, 그렇기 때문에 때로는 무리한 시도나 위험한 도전으로 이어집니다. 가장 대표적인 사례 중 하나가 ‘블랙아웃 챌린지’입니다. 블랙아웃 챌린지는 환각과 비슷한 기분을 느끼려고 일부러 숨을 참아 뇌로 가는 산소를 차단하는 행위를 말하는데요. ‘질식게임’으로도 불립니다. 이 같은 위험한 행동이 챌린지라는 이름으로 틱톡에서 유행하며 10대 청소년들이 잇달아 사망하는 사고로 이어졌죠.

지난 2021년, 미국과 이탈리아 등에서 5명의 아이들이 사망했습니다. 손해배상 청구 소송으로도 이어졌죠. 월스트리트저널 등 외신에 따르면, 미국 펜실베이니아에 거주하는 타웨인나 앤더슨이 “딸이 틱톡에 올라온 ‘블랙아웃 챌린지’를 하다가 의식을 잃어 결국 사망했다”라며, 펜실베이니아 동부지방법원에 틱톡을 상대로 손해배상 청구 소송을 냈습니다. 그는 “틱톡 알고리즘이 딸을 사망으로 몰고 갔다”라며 틱톡은 물론 중국 베이징에 있는 모회사 바이트댄스를 상대로도 소송을 제기했죠.

유족은 “틱톡이 이런 챌린지의 존재를 알고도 막지 않았다”라며, “딸이 틱톡을 통해 처음 블랙아웃 챌린지를 접했으며, 틱톡의 알고리즘이 마치 챌린지인 것처럼 속여 딸에게 스스로 질식놀이를 하도록 했다. 용납할 수 없다”라고 토로했습니다. 틱톡은 이번 소송에 “블랙아웃 챌린지는 틱톡의 트렌드가 아니다”라며, “이용자 안전에 각별히 주의하고 있으며, 위험요소를 적발하면 즉각 삭제하고 있다”라고 해명했죠.

또한, 딥페이크 컨텐츠 역시 무시할 수 없는 부작용 중 하나입니다. K팝의 전 세계적인 노출에 큰 영향을 미치고 있는 틱톡이지만, 아이돌 가수의 얼굴을 복제한 일종의 딥페이크 영상의 무분별한 양산으로 지적받고 있습니다. 해외에서 국내 아이돌의 얼굴을 기괴하게 일그러뜨리는 영상을 유행처럼 공유하고 있는데요. 일명 ‘scary eye trend’입니다. 국내 아이돌 사진을 사용한 해당 영상은 인물의 입이 귀까지 찢어지거나, 합성된 눈동자가 기이하게 움직이다 없어지고, 얼굴 전체가 뭉개지거나 피를 흘리기도 하죠.

Q. 10대 중심으로 틱톡같은 숏폼 컨텐츠에 집중하는 것은 사실이네요. 부작용도 있지만, 이제는 단순히 재미뿐만 아니라 정보 검색에도 활용하고 있다니 놀랍습니다.

영국의 10대는 방송보다 인스타그램과 틱톡, 유튜브 등을 통해 뉴스를 더 많이 접하는 것으로 조사됐습니다. 영국의 스카이뉴스와 BBC방송에 따르면, 영국 방송규제당국 오프콤(Ofcom)이 '2021-2022 영국 뉴스 소비 보고서'를 통해 10대가 전통적인 뉴스 채널이 아닌 소셜미디어(SNS)에서 뉴스를 주로 소비한다고 발표했는데요. 이는 조사 이래 처음으로 인스타그램, 틱톡, 유튜브가 10대에게 가장 인기 있는 뉴스 전달 매체로 올라선 결과입니다.

10대 중 29%는 인스타그램으로, 28%는 틱톡과 유튜브로 각각 뉴스를 접하고 있으며, 민영방송인 ITV와 공영방송인 BBC가 후순위로 밀려났죠. TV로 뉴스를 보는 10대 인구는 5년 전 45%였는데, 현재 24%로 감소했다고 알렸습니다.

또한, 틱톡으로 뉴스를 보는 영국 인구는 2020년 80만 명에서 2022년 390만 명으로 늘었났습니다. 소비자의 절반은 16∼24세인 것으로 조사됐죠. 다만, 젊은층이 틱톡에서 본 뉴스 내용을 신뢰한다는 응답 비율은 30%에 불과했습니다.

오프콤의 전략·연구 책임자는 "요즘 10대가 신문을 집어 들거나 TV 뉴스를 시청할 가능성은 점점 더 낮아지고 있다"라며, "그들은 소셜 피드를 위아래로 내리면서 정보를 얻는 것을 선호한다"라고 전했습니다. 이어서 그는 “젊은이들이 SNS에 나온 뉴스를 신뢰하지 않지만, SNS 뉴스는 그날의 주제에 대해 광범위한 의견을 제공한다고 평가한다”라고 분석했죠.

틱톡, 릴스, 숏츠, 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등을 통해 다양한 영상을 공유하고, 시청하며, 소비합니다. 텍스트 위주의 정보 전달에서 사진, 영상으로 바뀐 것이죠. 누구나 쉽고 빠르게 네트워크에 접속해 보다 사실적으로 콘텐츠를 볼 수 있는 환경에 따른 변화입니다. 다만, 전달되는 콘텐츠에 담긴 내용은 보다 가볍고, 흥미를 유발하는 형태로 발전하는 모양새라서 걱정입니다.

뉴스와 정보는 사람들의 생각과 행동에 직접적인 영향을 미치는 주요 컨텐츠 중 하나입니다. 신뢰할 수 있는 신문, 신뢰할 수 있는 방송, 신뢰할 수 있는 책 등을 신중하게 고르는 이유죠. 젊은층이 틱톡, 릴스, 숏츠와 같은 숏폼 플랫폼을 또 하나의 미디어 채널로 접하는 시대입니다. 어쩌면 우리는 보다 조심스럽게 이러한 변화에 대처해야 하지 않을까요.

글 / 미래사회IT연구소 김덕진 소장

미래사회IT연구소(FITS)는 미래로 향해가는 사회의 변화와 현상을 IT의 관점으로 바라보고 해석해 다양한 분야에 인사이트를 전달하는 컨설팅 전문 기업이다. 김덕진 소장은 10여년간 빅데이터 기반 전략컨설팅을 수행했으며, KBS2TV 통합뉴스룸ET, MBC 손에잡히는경제, 유튜브 삼프로TV등 다양한 방송과 강의를 통해 경제와 산업, IT가 연결되는 지금의 현상들을 대중들에게 알기쉽게 설명하고 있다. 현재 세종사이버대학교 컴퓨터AI공학과 겸임교수를 맡고있으며, 웹3/블록체인 전문기업 체인파트너스의 대외협력이사로 활동하고 있다. 또한, 유튜트 채널 '미래발전소'도 운영하고 있다.

정리 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)