[검색광고 AtoZ] ④ 검색 광고 효율 개선을 위한 ‘세부 키워드 확장’ 비법 공개

[IT동아 차주경 기자] 온라인 시장에서 가장 기본이 되는 광고는 키워드 검색 광고입니다. 이미 전체 광고 시장에서 온라인 광고의 비중은 절반을 넘어섰습니다. 이런 온라인 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 키워드 검색 광고입니다.

하지만 검색 광고 시장은 아주 치열합니다. 같은 키워드 하나로 경쟁하는 수백개의 업체들이 고객 한 명의 클릭을 받기 위해 24시간 경쟁합니다. 다른 광고들이 브랜드와 상품을 알리는 브랜딩광고의 성격이라면, 검색 광고는 클릭이 내 상품, 내 서비스의 매출로 이어지는 매출광고이기 때문입니다. ‘검색광고 성과향상 AI서비스’를 제공하는 애드테크기업 보라웨어와 함께, 치열한 검색 광고 시장에서 성과를 내기 위해 중요한 요소를 살펴보겠습니다.

지난 칼럼에서 키워드 입찰 전략과 부정 클릭 관리를 알아봤습니다. 검색 광고를 하려면 먼저 '검색 키워드'를 등록해야 합니다. 이 때 누구나 알 수 있는 상품, 서비스에 대한 핵심 키워드를 '대표 키워드'라 하고, 대표 키워드에 보다 구체적인 수식어를 붙인 키워드를 '세부 키워드'라 합니다. 보통 수십 개 이내의 대표 키워드에서 출발하여, 수백~수천 개의 세부 키워드로 확장하는 것이 일반적인 방법입니다.

대표키워드로 ‘양’을 잡고, 세부키워드로 ‘질’을 잡는다

대표 키워드는 많은 고객이 검색하는 키워드이기 때문에, 매출이나 전환 등 양적 지표에 중요한 비중을 좌우합니다. 광고 지표로는 전환수, 전환 매출액을 책임집니다. 이에 비해 세부 키워드는 검색수가 적지만, 구매 의도가 조금 더 명확한 편이어서 적은 광고 단가로도 높은 매출 전환율을 올리도록 돕습니다. 광고 지표로는 전환율, 전환당비용(CPA), 광고수익률(ROAS)의 개선에 도움이 됩니다. 또한 효과 좋은 세부 키워드의 수식어를 분석하면 소비자들이 어떤 상품이나 서비스를 원하는 지 가늠할 수도 있습니다.

세부 키워드 확장의 기본은 ‘연관 키워드’ 조사입니다. 확장하려는 세부 키워드와 관계가 있는 연관 키워드로 확장하면, 그 만큼 세부 키워드를 검색하는 소비자에게 노출될 가능성이 높아집니다. 연관 키워드는 검색 광고를 집행하는 포털 사이트의 관리 페이지에서 확인 가능합니다. 보통 키워드 도구, 키워드 맞춤 제안 등으로 부릅니다.

같은 이유로 포털 사이트를 검색하면 나오는 ‘자동 완성’을 눈여겨보는 것도 좋습니다. 자동 완성은 소비자들이 많이 검색한 키워드를 보여줍니다. 많이 검색한 만큼, 자동 완성에 쓰인 세부 키워드로 확장하면 노출 빈도도 많아집니다. 쓰기도 쉽습니다. 검색 광고를 하려는 포털 사이트에 세부 키워드를 검색하면, 검색 창 아래에 자동 완성 키워드가 나타납니다.

‘연관 검색어’도 유용합니다. 세부 키워드와 관계 있는 검색어 가운데 소비자들이 많이 검색한 것을 알려줍니다. 이 역시 검색 광고를 하려는 포털 사이트에서 세부 키워드를 검색한 다음, 검색 창 밑에 나타나는 연관 검색어 검색 결과에서 손쉽게 조사 가능합니다. 세부 키워드 앞뒤에 다른 단어를 붙이는 ‘형태소 조합’도 전통 있는 키워드 확장 기법입니다.

단순한 확장은 향후 관리부담만 가중될 수도 있어

앞서 설명한 세부 키워드 확장 방법은 저마다 장단점이 있습니다. 비교적 쓰기에 간편하지만, 사람이 하는 일이다보니 확장할 키워드를 알아내는 데 한계가 있습니다. 자동 완성이나 연관 검색어는 검색 유행이 바뀌면 자칫 무용지물이 될 수 있고, 단순히 검색만 많이 된 단어를 보여주기에 검색 광고의 실적을 좌우하지는 못합니다.

형태소 조합 역시 성과 효율을 측정하기 어렵습니다. 게다가, 세부 키워드와 크게 관계 없는 형태소를 붙이면 되려 광고 성과가 떨어집니다. 확장한 키워드가 너무 많아져 관리하기 힘든 경우도 생깁니다. 경험이 오래된 마케터들도, 과거에 몇만 개씩 등록한 키워드들로 인해 오히려 성과 관리에 지장을 받는 경우도 많습니다.

세부키워드 확장의 핵심은 성과중심으로 꾸준히 하는 것

결국, 세부 키워드 확장도 검색 광고의 기본인 '성과 분석'을 통해 성과 향상을 기대할 만한 세부 키워드를 선별해서 확장해야 합니다. 매출액이나 전환수가 많은 중요 키워드나, 전환율이나 광고수익률이 높은 알짜 키워드를 중심으로 놓고, 그 키워드와 유사한 성격의 세부 키워드를 확장해야 실질적인 성과 향상을 기대할 수 있습니다.

또한, 고객이 검색하는 키워드의 트렌드는 계속 바뀌기 때문에 한 두번의 확장으로 끝나서는 안됩니다. 중심 키워드는 자주 바뀌지 않지만, 수식어를 동반한 세부 키워드는 끊임없이 계속 바뀝니다. 지난해 급상승한 여성 티셔츠 키워드가 ‘크롭티셔츠’였다면, 올해는 ‘톰보이티셔츠’입니다. 바뀌는 트렌드에 따른 새로운 검색어를 꾸준히 관리해야 합니다.

성과 중심 키워드 확장을 위한 분석이나 꾸준한 키워드 확장이 불편하다면, 자동화 솔루션의 도움을 받는 것도 좋습니다. 광고주가 일일히 세부 키워드와 연관 키워드, 연관 검색어와 유행에 맞는 형태소를 찾아 확장하지 않아도, 자동화 프로그램이 세부 키워드 발굴과 확장 등 모든 절차를 대신하는 덕분입니다.

세부 키워드 확장의 동작 원리는 여러 가지인데요, 보통은 광고주가 하는 작업처럼 키워드의 연관 검색어나 자동 완성 결과를 찾아 반영하거나, 키워드과 관계 있는 형태소를 활용하는 경우가 많습니다. 조금 더 성능이 우수한 검색 광고 자동화 솔루션은 키워드를 확장할 때, 성과가 좋은 키워드를 중심으로 효율 좋은 저가 키워드를 발굴해 씁니다.

성과가 좋은 세부 키워드만 확장해 쓸 수도 있지만, 그러면 평균 클릭 비용이 늘어납니다. 인기가 많은 세부 키워드는 검색 횟수가 많은 까닭입니다. 반면, 세부 키워드 가운데 소비자의 수요를 잘 반영한 것, 클릭률은 낮아도 전환율은 높은 것이 있습니다. 세부 키워드와 함께, 그에 못지 않은 성과를 내는 저가 키워드를 함께 운용하면 그러면 광고 성과는 높이고 비용 지출은 줄입니다.

일부 고급 검색 광고 자동화 솔루션은 세부 키워드를 확장할 주기와 확장할 키워드를 미리 지정하는 편의 기능도 지원합니다. 세부 키워드 확장 주기를 매일이나 매주, 매월 단위로 지정하면 세부 키워드와 검색어의 유행 변화에 기민하게 대응 가능합니다. 검색 광고를 운용한 경험을 토대로, 시장과 소비자의 유행을 예측하고 확장할 키워드를 미리 지정하는 전략도 유용합니다.

세부 키워드 확장 기능은 앞서 설명한 키워드 자동 입찰 관리와 함께 써야 효과가 좋습니다. 따라서 검색 광고주는 검색 광고 자동화 솔루션을 여러 개 사용하면서 비교하고, 가장 알맞거나 효율이 좋은 것을 선택해 운용해야 검색 광고로 성과를 낼 수 있습니다.

정진우 보라웨어 대표는 세부 키워드 확장의 중요성과 전략에 대해 “검색 광고의 모든 전략은 성과 측정을 기반으로 해야 합니다. 효과가 좋은 키워드, 효율이 좋은 키워드 등 광고주에게 필요한 성과를 이미 보여준 키워드들을 중심으로 확장해야 합니다. 한두 번으로 끝나서도 안됩니다. 트렌드가 바뀌는 한 세부 키워드 확장도 꾸준히 진행해야 합니다. 결국 성과 중심으로 꾸준히 확장하는 것이 가장 중요합니다.”라고 강조했습니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)