[기고] 소비자 직접판매(D2C), 디지털 비즈니스를 좌우하는 '고객과의 지속가능한 연결'

[IT동아]

유통업체를 거치지 않고 제조사 플랫폼을 활용해 직접 온라인으로 판매하는 '소비자 직접판매(Direct-to-Consumer, 이하 D2C)' 방식이 부상하고 있다. 이마케터(eMarkter)에 따르면, 올해 미국의 D2C 시장 규모는 지난해 대비 19% 성장한 211억 달러(한화 약 24조)에 달할 것으로 예상된다.

코로나바이러스감염증(코로나19) 유행 이전에도 D2C는 기업이 제품을 소비자에게 전달하는 과정에 직접 관여할 수 있을 뿐 아니라, 중간 단계를 거치며 소모되는 자원을 줄일 수 있다는 획기적인 이점으로 각광 받았다. 코로나19와 함께 모든 비즈니스가 디지털로 급격히 전환하고 있는 지금은 그 중요성이 커져, D2C가 미래 고객을 확보하는 핵심 전략이자 성장 가능성을 예측하는 척도로까지 인식되고 있다.

이는 핵심 소비층으로 자리잡은 MZ세대의 특징에서 기인한 것으로, 이들은 디지털 친화적일 뿐 아니라 브랜드의 지속가능한 가치에 관심을 가지고 브랜드와의 밀접한 관계 형성에 대한 기대치가 높다. 또 포레스터(Forrester) 조사에 따르면, MZ세대 뿐만 아니라 온라인 쇼핑을 하는 성인 소비자의 45%가 브랜드에서 '직접 구매'하기를 기대하는 것으로 나타났다. 온라인을 통한 적극적인 소통을 기대하는 요즘 소비자들의 변화한 특성을 확인할 수 있음을 시사한다.

이러한 변화로 인해 소비재, 명품, B2C, B2B에 이르는 모든 범주의 브랜드들이 앞다퉈 D2C에 뛰어들고 있으며, 고객경험과 로열티 형성을 위해 자사 플랫폼을 적극 활용하는 사례도 많아지고 있다.

나이키는 D2C로 전환하는데 성공한 대표적인 브랜드 중 하나다. 2019년 말 자사 제품을 아마존 등 소매업체에서 판매하지 않겠다고 발표한 나이키는, 코로나19 발생 전부터 자사의 D2C 역량을 강화하고, 고객과의 직접적인 관계를 형성하는데 집중해왔다. 그 결과 2020년 이후 브랜드 전체 매출 중 3분의 1가량을 D2C가 차지할 만큼 자사 플랫폼 기반의 비즈니스를 성장시켰다는 평가를 받는다.

또 다른 사례로, 코로나19 이후 B2B 비즈니스가 부진하자 재빠르게 D2C 중심으로 전환한 미국의 가구 업체 인더스트리 웨스트(Industry West)가 있다. 이 회사는 D2C 전환을 위해 어도비 커머스(Adobe Commerce)를 도입하고, 모바일 체크아웃과 결제 시스템을 개선하는 등 자사의 커머스 채널을 강화하는데 전념했다. 빠르고 민첩하게 D2C 전환을 이룬 인더스트리 웨스트는 비용과 IT 의존도를 낮추는 한편, 고객에게 더욱 매력적이고 일관성 있는 디지털 쇼핑 경험을 제공하며 글로벌 팬데믹 위기를 슬기롭게 극복하고 있다.

D2C 시장이 커지는 흐름을 반영함과 동시에, D2C의 한계로 꼽혔던 배송 문제까지 한 번에 해결한 사례도 있다. 지난 4월 어도비가 발표한 어도비 커머스와 페덱스(FedEx)의 이커머스 플랫폼 자회사 숍러너(ShopRunner) 통합이 그것이다. 양사는 고객을 확보하고 충성도를 구축하는 방법으로서 브랜드와 판매자가 효율적으로 물류를 관리하고 배송할 수 있도록 해, 그들이 뛰어난 라스트마일 배송 경험을 제공하는 데 도움을 주겠다는 계획을 밝혔다.

D2C로의 전환을 꾀하는 브랜드라면, 고객 확보를 위한 전략을 세우고 기술에 대해 장기적 안목을 가지고 투자해야 한다. 브랜드는 고객과 소통하는 모든 순간, 즉 고객이 제품을 선택하고 수령하는 모든 과정에 걸쳐 규모에 맞게 매끄럽고 개인화된 경험을 제공해야 하며, 이를 위해 철저하게 준비해야 한다. 고객과 지속가능한 연결을 이어가는 것이야 말로, 팬데믹 이후 더욱 치열해질 비즈니스 환경에서 성장을 이루고 3년, 5년, 10년 후 브랜드의 미래를 그리는 길임을 명심하자.

글 / 어도비코리아 우미영 대표

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)