애피어 "AI 마케팅이 잠든 앱까지 깨운다"

[IT동아 김영우 기자] 현대인들의 필수품인 스마트폰에는 정말로 많은 앱이 담겨있다. 하지만 실제로 활용하는 앱은 몇 개 되지 않는다. 앱 통계 및 분석 업체인 앱 리텐션 벤치마크(App Retention Benchmarks)의 2018년 보고서에 따르면, 앱을 설치한 지 1개월이 지났을 때 앱을 계속 사용하고 있는 비율은 단 7%에 불과했다. 쇼핑몰 서비스의 활용도 역시 마찬가지다. 2018년 SAP가 발표한 자료에 따르면, 아시아태평양 지역의 온라인 쇼핑 사이트 이용자 중 51%는 장바구니에 물건은 담은 뒤 방치하고 있는 것으로 나타났다.

상당수의 마케터들은 검색광고나 배너광고 등을 대량으로 살포해 이용자가 스마트폰에 자사의 앱을 설치하도록, 혹은 자사 쇼핑몰에 방문하도록 유도한다. 하지만 이것 만으로는 한계가 분명하다. 이용자들이 앱을 설치하기만 하고 이용하지 않거나 쇼핑몰 방문 후 실제로 제품을 구매하지 않는다면 마케팅 비용 지출 대비 수익을 낼 수가 없기 때문이다. 이는 검색광고나 배너광고 등으로 대표되는 기존의 유료 홍보 채널, 이른바 페이드 미디어(paid media)의 한계라고 할 수 있다. 이러한 방식은 불특정 다수에게 어필할 수 있는 이점이 있지만 비용이 많이 드는 데다 이용자들이 원하는 맞춤형 정보를 전하기가 쉽지 않다.

물론 이런 페이드 미디어도 나름의 진화는 하고 있다. 최근의 검색광고나 배너광고는 이용자의 인터넷 쿠키(이용 기록)를 활용한 맞춤형 광고를 제공하는 경우도 있다. 구글의 애드센스가 대표적인 사례다. 이른바 리타겟팅(retargeting) 혹은 리인게이지먼트(re-engagement) 광고라고 부르는 그것이다. 하지만 앞서 말한 것처럼 비용 대비 효율이나 집중도 측면에선 한계가 여전하다.

이러한 페이드 미디어의 한계를 극복하기 위해서는 또다른 채널인 ‘온드 미디어(owned media)’에 주목할 필요가 있다. 이는 모바일 앱의 푸시 메시지나 이메일, 메신저 등을 통한 소통채널이다. 페이드 미디어에 비해 좀 더 직접적인 소통을 할 수 있으며 비용이 훨씬 적게 든다는 장점이 있다.

다만 온드 미디어 역시 잘못 활용한다면 오히려 역효과가 날 수도 있다. 이용자가 전혀 관심도 없는 푸시 메시지나 SMS를 남발한다면 공해나 다름없기 때문이다. 온드 미디어의 효과를 극대화 하기위해선 ‘개인화’ 과정이 필수다. 이를테면 최근 ‘갤럭시노트20’ 스마트폰을 구매하거나 관련 정보를 많이 검색한 이용자에게 ‘XX님, 갤럭시노트20용 케이스 할인판매 합니다’라는 쇼핑몰 앱의 푸시 메시지가 도착한다면 이는 단순한 광고가 아니라 매우 유용한 맞춤형 정보가 될 수 있다.

그 외에도 쇼핑몰에서 판매하는 제품을 장바구니에 넣었는데 이용자가 이를 잊고 방치해두는 경우가 있다. 만약 해당 쇼핑몰 앱에서 ‘XX님, 장바구니에 넣어둔 핸드백의 할인행사가 시작되었습니다’라는 푸시 메시지를 전송한다면 이 역시 이용자의 적극적인 구매를 유도할 수 있을 것이다.

이렇게 개인화된 메시지를 통해 마케팅 효율을 높이기 위해선 이용자의 이름, 과거 구매내역, 조회 패턴, 페이지별 머무는 시간, 그리고 유사한 다른 이용자들 패턴과의 비교, 그리고 다른 서비스에서 증명된 데이터의 응용 등을 비롯한 빅데이터의 확보가 필수다. 그리고 이러한 방대한 데이터를 분석해 최적의 채널 및 내용을 선정, 메시지를 보내는 적절한 타이밍까지 결정해야 하는 분석능력 역시 필요하다. 다만 이러한 복잡하고 어려운 과정을 온전히 떠안을 수 있는 마케터는 찾기 힘들다.

이와 관련해 AI(인공지능) 기술 기업인 애피어(Appier)의 움직임은 매우 흥미롭다. 2012년 대만에서 첫 설립된 이 기업은 한국, 일본, 프랑스, 인도, 홍콩 등 13개 국가에 지사를 설립했으며, 자사에서 개발한 AI 기반 광고 솔루션 및 마케팅 플랫폼을 1,500여 브랜드에 공급하고 있다. 특히 이 회사에서 선보인 아이쿠아(AIQUA)는 사용자별로 개인화된 메시지를 적절한 채널 및 타이밍에 전달할 수 있도록 돕는 AI 기반 마케팅 자동화 플랫폼이다.

아이쿠아의 가장 큰 장점은 자사 데이터 및 외부 데이터, 그리고 기존 및 신규 데이터를 망라한 다양한 정보를 통합 매핑한다는 점이다. 단순한 추측이 아닌 데이터 기반 분석을 통해 고객의 요구사항을 파악하며, 그리고 여기에 딥러닝 기반 추천 엔진을 조합, 특정 소비자가 구매할 만한 제품을 분류하고 이들에게 관련 메시지를 전달하는 기능을 갖췄다.

그리고 단순히 메시지를 보내는 것을 넘어 해당 소비자의 취향에 맞게 함께 구매할 만한 제품을 추천하거나 각종 프로모션을 제안하는 등의 좀더 심화된 개인화 기능도 제공한다. 이와 더불어 아이쿠아는 이러한 일련의 과정을 시나리오 형태로 구체화해 향후 마케팅 전략의 척도로 삼도록 지원하는 기능도 제공한다.

이러한 AI 기반 온드 미디어 마케팅은 해외에서 구체적인 성과를 거두기도 했다. 인도의 대표적인 영상 스트리밍 업체인 ZEE5의 경우, 당초엔 인기 프로그램 알림 메시지를 일괄적으로 보내는 단순한 마케팅에 의존했다. 하지만 아이쿠아의 도입 이후, 운영하는 특정 타겟 고객의 분류를 수백에서 수천으로 10배 확대했으며, 이미지 프리뷰를 삽입하거나 개인 시청 데이터를 기반으로 여러 관련 콘텐츠를 동시에 알리는 개인화 메시지 기능을 적극 활용했다. 2019년 3월 부터는 아이쿠아를 통한 캠페인 수를 20배 더 늘리고 매일 수백개의 캠페인을 운용하는 등 효과적인 AI 활용을 통해 기존 대비 클릭률이 3배 향상되는 성과를 거뒀다고 밝혔다.

다만 애피어 아이쿠아 같은 AI 마케팅 플랫폼을 도입이 곧 매출신장 등의 성과를 담보하는 건 아니다. AI 마케팅 플랫폼은 어디까지나 마케터의 도구이며, 구체적인 마케팅의 방향성은 마케터가 직접 결정할 수밖에 없다. AI 마케팅 도구의 도입을 통해 마케터는 방대한 데이터를 좀 더 빠르게 체계화할 수 있지만 마지막에 성공을 결정하는 건 결국 마케터의 창의성이기 때문이다. 그리고 도입하고자 하는 마케팅 솔루션이나 플랫폼이 적절한 현지 고객 서비스를 제공하는지 잘 확인할 필요가 있다.

이와 관련해 애피어측에서는 “애피어 아이쿠아는 전담 매니저를 배치하여 마케터가 다양한 자동화 기능을 제대로 파악해 최대한 효과적으로 활용할 수 있도록 적극 지원하고 있다”며 인공지능(AI) 기술 기반 소프트웨어와 사람의 협업으로 더 좋은 성과를 내고 있는 사례”라고 강조했다.

글 / IT동아 김영우(pengo@itdonga.com)