[오서현의 이슈산'책'] 방탄소년단으로 읽는 <리테일의 미래>

[IT동아]

한국의 보이 그룹이 세계를 열광시키며 매일 새 역사를 쓰고 있다. 그들의 새 앨범이 발표된 날, 전세계 팬들이 몰려 국내 최대 음원 사이트인 멜론(melon) 서버가 다운되었고, 새 뮤직비디오가 공개된 날에는 글로벌 동영상 공유 사이트인 유튜브(youtube)도 오류가 발행하는 사상 초유의 사태가 벌어졌다.

빌보드를 비롯한 전세계 86개국 음악 차트 석권이라니! 비틀즈에 견주되는 한국 보이 그룹의 글로벌 인기 현상을 어떻게 설명할 수 있을까? 한국의 기존 세대들은 자국 가수의 눈부신 활약이 내심 기분이 좋으면서도, 하나의 문화 현상으로까지 자리 잡은 그들의 폭발적인 인기가 쉽게 이해되지는 않는다.

물론 실력은 출중하지만 워낙 아이돌 문화가 발달한 한국에서 방탄소년단의 차별화가 기존 세대의 눈에는 크게 와닿지 않기 때문이다. 그러나 그들의 인기를 이해하기 위해서는 그들의 팬들에 관해서도 이해할 필요가 있다. 지금 10대들, Z세대 말이다.

이제 소비 시장의 주인공은 디지털 환경에서 자란 젊은 세대들이다. 동시대에 살고 있지만, 기존 세대들과 확연히 다른 환경과 가치관을 가진 이들이 전세계의 변화를 주도하고 있다.

<리테일의 미래-기술은 어떻게 소비를 바꾸는가/인플루엔셜>의 저자 황지영 교수는 마케팅 분야에서 생애 주기에 따라 소비자를 구분하는 일은 그들 사이에 삶의 유사성을 설명하고, 일정한 소비 패턴을 이해하는 데 중요한 열쇠가 된다고 말한다. 1981~1996년 사이에 태어난 밀레니얼 세대가 2019년에 처음으로 베이비부머 세대를 추월하며 소비의 중심으로 자리 잡았다. 그들을 뒤따르는 Z세대(1997년 이후 태어난 세대)도 무섭게 성장하고 있다. 특히 이들의 사회, 문화적 특징은 여러 권의 책들이 출간될 정도로 남다르게 부각되고 있다. 그들의 어떤 점이 기업과 전문가들을 주목하게 하는 것일까?

Z세대는 스마트폰이 존재한 환경에서 태어난 세대들이다. 기술 친화적이며 의존도도 높고 경험과 재미를 중시하며 사회 정의를 더 많이 고려하는 경향이 있다. 유튜브와 같은 동영상 채널을 압도적으로 선호하며, 문화 콘텐츠에 대한 취향과 관심이 동세대를 연결하는 굉장히 중요한 수단이 된다.

방탄소년단을 보자. 단순히 우연한 기회로 반짝 인기를 얻고 있는 한국의 K팝 그룹 중 하나로 치부하기에는 그들의 팬덤을 이루고 있는 세대를 잘 모르는 것일 수 있다. 지금 방탄소년단의 인기는 특정 국가에서만 나타나는 현상이 아니다. 전세계를 아울러 한 세대를 응집시키고 있다. 인종과 국가를 넘어 범세계적으로 인기를 끄는 현상을 어떻게 설명할 수 있을까?

그들은 단순히 음악으로 인기를 끄는 게 아니다. 바로 '스토리'다. 팬들과 끊임없이 소통하고 그들과 깊은 공감대를 형성한다. 앨범마다 스토리와 메시지가 분명하고, 또래의 공통된 고민을 나누고 용기를 북돋으며 함께 성장해 나간다. 특정 세대의 세계관에 선한 영향력을 끼치고 있다. 이는 언어를 초월한다.

피어슨에듀케이션 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대보다 Z세대가 다른 환경 속에서 다른 믿음을 가지고 살아가는 다른 인종의 사람들과 친구를 맺는 경우가 많으며, 디지털 미디어와 함께 살아온 이들은 다른 어떤 세대보다도 다른 문화에 대해 개방적인 성향을 가지고 있다.

서울대학교 일본연구소의 남기정 교수도 최근 한일 양국의 젊은 세대들 간의 우호적인 교류가 빠른 속도로 확장되고 있으며, 이는 부모 세대의 영향을 받지 않는 탈정치화된 특징을 지닌 채 문화적으로 교류하며 깊은 친밀감을 갖는 특징이 있다고 말했다. 이제 미래의 소비는 국가가 아닌 세대적 접근이 필요하다.

이러한 새로운 세대와 기술의 발전이 만나면 어떠한 변화를 이끌어낼까? 이미 그 변화는 곳곳에서 시작됐다. 방대하게 쌓이는 데이터를 바탕으로 리테일(Retail) 업계에서는 미래를 선도하기 위해 다양한 실험과 준비가 한창이다. 특히 모바일 세대는 모든 행위가 기록으로 데이터화된다. 이것은 기업에게 굉장한 힌트가 될 수 있다. 데이터를 기반으로 최적화된 서비스를 제안하고, 리테일의 전 단계에 걸쳐 최적화를 이룰 수 있기 때문이다. 이는 고객의 경험과 만족도를 높이고 자연스럽게 브랜드 충성도를 강화시킨다.

앞으로 리테일 비즈니스의 메인 소비자가 될 Z세대를 공략하려면 어떤 전략이 필요할까? 황지영 교수는 첨단 기술이 녹아들고 즉각적인 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하며, 다채로운 흥미요소까지 가미된 다층적인 소비 경험을 제공해야 한다고 말한다. 그 답을 찾기 위해 전 세계 리테일 기업들은 이들을 미래의 이정표 삼아 다양한 변화를 시도하고 경쟁을 벌이며 소비의 혁명을 준비하고 있다. 단순한 구매를 넘어 고객의 라이프 스타일을 디자인하기 위해 치밀한 데이터 분석과 개별적 맞춤 접근, 첨단 기술 접목, 소비 윤리나 사회적 명분까지 고려하고 있다. 가격과 속도의 경쟁에서 '찰나'를 이기기 위한 전사 차원의 투자와 연구 개발로 지금 이 순간에도 소리 없는 전쟁이 치러지고 있다.

얼마 전 우리나라는 전세계 최초로 5G 시대를 열었다. 아직 기술적으로 보완해야 할 것도 많고, 통신망이 오프라인에 구축되어 서로 호환되려면 상당한 시간이 걸릴 것이다. 그러나 분명한 것은 5G 통신이 다음 산업 혁명의 기반이 될 것이며, 사물인터넷(IoT), 인공지능, 가상현실(VR), 자율주행 등을 비롯해 인류가 꿈꿔온 수많은 기술 실현의 발판이 되리라는 점이다.

전세계가 국가 차원에서 5G의 중요성을 선포하고 기술 경쟁에 돌입했으며, 우리 정부도 5G 관련 10대 핵심 산업과 5대 서비스 육성을 국가 비전으로 선포하고, 2020년까지 5G 통신망 구축에 30조 원을 투입하겠다고 발표했다. 이는 리테일의 혁명 또한 더 앞당길 것이다. 이미 혁명은 시작되었고, 우리는 지금 역사적인 새로운 산업혁명의 초입에 들어섰다.

<리테일의 미래-기술은 어떻게 소비를 바꾸는가>는 오프라인의 위기와 함께 모바일의 부상이 인구변화와 어떠한 관계가 있는지 살펴보고, 이러한 사회 변화가 리테일을 어떻게 변화시키고 있는지 현재 분주한 업계의 노력을 보여준다. 현재 기대되는 10가지 리테일- 테크(Retailtech)를 소개하고, 이러한 시도와 변화를 통해 결국 삶의 방식 측면에서 무엇이 달라질 수 밖에 없는지 구체적으로 짚어본다.

도래할 변화에 맞춰 개인과 기업은 어떻게 준비해야 할까? 저자는 관점부터 근본적으로 바꿔야 한다고 말한다. 현 시점에서 탈피해 좀더 넓은 시야로 리테일 비즈니스 자체를 재정립하고, 미래를 위한 전략을 구체화해야 한다고 말한다. 이제는 소비자에게 편의를 제공하는 기술과 함께 감성적인 경험을 선사하고 참여를 유도시키면서 브랜드에 대한 애정을 공고히 구축시켜 나가야 한다. 미래를 준비하고 싶다면 이 책을 참고하라. 어느 산업이든 어느 분야든 전 세계를 사로잡는 제2의 방탄소년단이 탄생하는 날을 기대한다.

글 / 오서현 (oh-koob@naver.com)

좋은 책을 널리 알리고 비(非)독자를 독서의 세계로 안내하고자 고민하고 노력하고 있는 도서 큐레이터. 수년 간 기획하고 준비한 북클럽을 오프라인 서점 '최인아책방'과 함께 운영하며, 바쁜 현대인들을 위해, 한 달에 한 권, 수 많은 신간 중 놓쳐서는 안될 양질의 책을 추천하고 있다. 도서 큐레이터가 세심하게 고른 한 권의 책을 받아보고, 이 책을 읽은 다른 사람들과 이야기 나누는 최인아책방 북클럽은 항상 열려 있다.

정리 / IT동아 이상우 (lswoo@itdonga.com)