[검색광고 AtoZ] ② 광고비 낭비하는 ‘부정 클릭’ 효과적 대응 방법은?

온라인 시장에서 가장 기본이 되는 광고는 키워드 검색 광고입니다. 이미 전체 광고 시장에서 온라인 광고의 비중은 절반을 넘어섰습니다. 이런 온라인 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 키워드 검색 광고입니다.

하지만 검색 광고 시장은 아주 치열합니다. 같은 키워드 하나로 경쟁하는 수백개의 업체들이 고객 한 명의 클릭을 받기 위해 24시간 경쟁합니다. 검색 광고의 성과가 곧 내 상품, 내 서비스의 매출로 이어지는 까닭입니다. ‘검색 광고 성과향상 AI서비스’를 제공하는 애드테크기업 보라웨어와 함께, 치열한 검색 광고 시장에서 성과를 내기 위해 중요한 요소를 살펴보겠습니다.

[IT동아 차주경 기자] 첫 순서에서 검색 광고주가 꼭 알아야 할, 광고 성과를 좌우하는 네 가지 요소를 살펴봤습니다. ▲상품, 서비스의 상품성을 먼저 파악하고 ▲상품, 서비스를 제공하는 홈페이지의 디자인을 정밀하게 구성한 뒤 ▲광고 수익률이나 전환률 등 검색 광고 전략을 세워서 ▲시장 상황이나 성과를 면밀히 분석해 검색 광고를 운영하는 것입니다.

검색 광고를 운영하다 보면, 내 광고가 다른 광고보다 주목을 받지 못하는 경우가 빈번합니다. 심지어 내 광고의 효율을 떨어뜨리고 광고비를 낭비하게 하는 부정 클릭의 피해를 입기도 합니다. 검색 광고를 운영할 때 알아야 할 기술 가운데 ‘부정 클릭’과 ‘키워드 확장’을 알아보겠습니다.

부정 클릭이란 내 상품, 서비스의 경쟁자가 내 사이트의 광고를 의도적으로 여러 번 클릭하여 광고비를 소진시키고 광고 효율을 떨어뜨리는 부정 행위입니다. 무효 클릭이라고도 하며, 클릭당 비용이 과금되는 키워드 검색 광고의 특성상, 광고주에게 심각한 피해를 입힙니다.

예를 들어 내가 광고비를 들여 ‘햇살론’이라는 키워드로 검색 광고를 할 때, 경쟁 업체에서 이 키워드를 수십번~수백번 반복 클릭합니다. 이렇게 되면, 그 클릭수만큼 광고비가 지출되지만 광고 효과는 전혀 없게 됩니다. 심지어 부정 클릭으로 전체 예산을 다 소진해 정상적인 광고 노출이 중단되기도 합니다.

부정 클릭의 피해가 크고 심각한 피해를 일으키기 때문에, 검색 광고 매체인 포털 사이트에서도 이런 부정 클릭 접속자의 모든 클릭을 전부 과금하지는 않습니다. 포털 사이트 스스로도 부정 클릭을 걸러내 무과금 처리 등의 조치를 취합니다. 하지만, 이렇게 걸러지는 부정 클릭은 극히 일부이며, 부정 클릭도 점점 지능화하여 여전히 피해는 심각한 수준입니다.

결국, 이런 피해를 막기 위해 악성 부정 클릭 접속자를 검출하여 차단하고, 피해를 입은 광고비를 환불 처리하는 것이 현실적인 해결책입니다. 이를 위해서는 몇가지 작업이 필요합니다.

첫째, 웹로그 분석을 해야합니다. 우리 사이트에 어떤 광고 키워드로 어떤 접속자가 들어왔는지, 그리고 어떤 활동을 했는지 확인하고 집계해야 합니다. 보통 동일한 아이피로 여러 차례 웹사이트에 접속하거나, 짧은 시간만 머물다가 곧 사이트를 이탈하는 유형을 찾아내 이를 집계합니다.

둘째, 아이피 차단을 해야합니다. 부정 클릭 접속자의 아이피를 광고 매체인 포털 사이트에 차단 등록해야 합니다. 다만, 이 경우 해당 아이피에서는 더 이상 광고가 노출되지 않으므로, 공용 아이피인지 개인 아이피인지 확인하는 것이 중요합니다. 스마트폰처럼 여러 사람이 사용하는 공용 아이피를 차단할 경우, 부정 클릭 접속자가 아닌 사람에게도 광고가 노출되지 않을 수 있습니다.

셋째, 환불 신청을 해야합니다. 포털 사이트는 부정 클릭으로 피해받은 광고비를 돌려주는 제도를 운영합니다. 다만, 환불에 대한 판단은 포털 사이트에서 진행합니다. 또한 환불 신청은 포털 사이트별 신청양식에 따라 ▲접속 일시 ▲접속 아이피 ▲접속 경로 등 정보를 정리해 신청해야 합니다.

하지만, 이렇게 웹로그 분석과 아이피 차단을 거쳐 환불 신청을 하더라도, 모든 부정 클릭의 피해를 다 복구할 수 없습니다. 그리고 지금 당장 일어나고 있는 피해를 막지도 못합니다. 그래서 빠르게 대처해 자신의 광고비를 지키는 것이 가장 중요합니다.

다른 문제도 있습니다. 웹로그를 분석하거나 아이피를 알아내 차단하는 과정이 너무 시간이 많이 소요되고, 기껏 차단하더라도 아이피나 네트워크를 조작해 다시 부정 클릭을 할 수 있다는 것입니다.

검색 광고 자동화 솔루션이 제공하는 ‘부정 클릭 차단 도구’의 도움을 받으면 좋습니다. 부정 클릭 차단 도구는 내 홈 페이지에 키워드 검색으로 접근한 IP의 접속 기록(로그)를 자동 분석합니다. 그리고 부정 클릭이 의심되면 이 IP를 자동 차단합니다. 광고주가 일일이 방문자의 IP를 찾고 비교하고 분석해 차단하는 절차를 대신 해 줍니다.

한층 고도화된 검색 광고 자동화 솔루션은 IP의 접속 기록 분석과 자동 차단뿐 아니라 신고와 광고비 환불 절차까지 자동으로 합니다. 여기에도 문제는 있습니다. IP의 접속 기록을 분석할 때 기준을 너무 엄격하게 하면, 자칫 내 상품, 서비스를 보고 들어온 일반 소비자를 부정 클릭으로 오해해 차단할 수도 있습니다.

그래서 검색 광고 자동화 솔루션 업계는 IP의 접속 기록을 분석할 때 적용할 기준을 광고주가 설정하도록 하고, IP 차단에 앞서 팝업 등의 형태로 경고 메시지를 보내는 등 부작용을 줄이려 노력 중입니다. 광고주가 부정 클릭에 빠르게 대응하도록, 부정 클릭이 일어날 때 스마트폰 메시지로 경고하는 기능도 나왔습니다.

검색 광고 자동화 솔루션마다 부정 클릭을 적발하고 재발을 줄이는 방법, 광고비 환불 방식과 지원하는 검색 광고 운영사가 다릅니다. 따라서 검색 광고주는 자신의 검색 광고 전략과 예산, 사용 중인 검색 광고 운영사를 분석한 후 가장 알맞은 검색 광고 자동화 솔루션을 선택해야 합니다.

부정 클릭의 폐해를 줄이는 방법에 대해, 정진우 보라웨어 대표는 “부정 클릭은 피해가 났을 때 복구하는 것 보다, 방지하는 것이 더 중요합니다. 부정클릭이 일어나면 바로 감지하고 즉각 대응하는 것이 가장 중요합니다.”라고 강조했습니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)