모바일 게임으로 브랜드/제품을 알리는 '애드버게이밍'의 부상

[IT동아]

고객이 이전처럼 원하는 방식으로 반응하지 않는다면 새로운 방법을 고민하고 도입해야 한다. 모바일 광고의 핵심은 지속적인 혁신이다. 고객을 당연한 것으로 생각할 때 광고는 실패하기 쉽다. 좋은 모바일 광고는 가치 있는 콘텐츠를 통해 고객의 신뢰를 얻는 것에 초점을 맞춰야 한다. 고객에게 '즐길거리'를 제공하여 브랜드 인지도를 높이고 몰입을 유도할 수 있는데, 광고와 게임이 결합한 '애드버게이밍(Advergaming)'을 제안할 만하다.

광고분석 플랫폼인 소셜페타(Social Peta)의 '2021모바일 게임 산업 분석과 트렌드 리포트'에 따르면, 2020년 전체 iOS 앱 다운로드 중 25%가 '게임' 앱이다. 코로나19 장기화로 인한 모바일 게임 앱 설치 수와 플레이 시간은 약 62%나 증가했다. 모바일 게임 시장 규모는 2030년 말 약 2,700억 달러에 달할 것으로 전망되나, 2020년 이미 980억 달러 규모로 성장했다.

애드저스트(Adjust)는 '2021년 데이터 중심 마케터를 위한 퍼포먼스 인사이트'인 벤치마크 리포트에서, 모바일 게임이 2021년에도 iOS 다운로드의 25%, 안드로이드 다운로드의 21%를 차지하며, 여전히 전체 앱 카테고리에서 가장 높은 점유율을 유지하고 있다고 발표했다. 또한 2021년에는 세션, 설치, 인앱 소요 시간, 일일 세션 수가 모두 증가한 것으로 나타났다.

애드버게이밍 마케팅에서 브랜드는 제품이나 서비스 홍보 목적으로 디지털/모바일 게임을 제작하게 된다. 높은 회전율이 특징인 캐주얼 게임 시장은 에드버게이밍의 성공 가능성이 높다는 잠재력이 있다. 계속 성장할 모바일 게임 시장에서 간단하면서 재미있는 게임을 제작해 고객에게 전달하면 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 신형 자동차 'WRX' 모델을 운영하는 자동차 제조기업 스바루(Subaru)의 레이싱 게임이 좋은 사례다.

애드버게이밍의 장점은?

우선 에드버게이밍은 제작이 비교적 손쉽다. '노 코드(또는 로우 코드)'와 같이 코딩을 사용하지 않아도 되는 기법은 모바일 앱, 특히 모바일 게임의 개발 장벽을 낮추는데 일조했다. 노 코드 솔루션을 통해 애드버게임 개발에 필요한 시간과 비용을 크게 줄일 수 있다. 일부 툴로는 간단한 게임을 무료로 제작할 수도 있다.

또한 애드버게이밍은 그 자체가 '사용자 경험'이 되기 때문에, 전면 광고와는 달리 사용자 경험을 방해하지 않는다. 게임을 즐기려는 고객은 게임에 직접 접속하거나 게임을 설치하면 된다. 더불어, 고객은 이미 해당 제품/상품에 관심이 있는 상태라, 인앱 프로모션이나 리타겟팅 광고의 대상이 되기도 하다. 고객 데이터 측정도 어렵지 않다. 일반 앱과 마찬가지로 모바일 게임은 많은 양의 고객 데이터를 생성한다. 개인정보 보호 강화로 인해 신뢰할 만한 외부 고객 데이터 확보가 어려워지고 있는 현재 상황에서 매우 의미있는 시사점을 제시한다.

애드버게이밍에 적합한 브랜드 유형은 '소비재'

애드버게이밍 광고를 진행하기에 앞서, 브랜드와 성장 목표에 애드버게이밍이 적절한지 신중히 고민해야 한다. 궁극적으로, 애드버게임은 기업 솔루션/서비스(B2B, SaaS 등)보다는 소비재 브랜드에 좀더 적합하다. 애드버게임을 성공적으로 활용한 브랜드의 사례는 다음과 같다.

미국의 멕시코 레스토랑 브랜드인 '치폴레(Chipotle)'는 문부츠 스튜디오(Moonboots Studio)와 협력해, 'Food with Integrity' 캠페인을 홍보하기 위한 무료 게임을 제작했다. 'Scarecrow(허수아비)'라는 이름의 게임인데, 출시되자마자 미국 iOS 앱 스토어의 무료 앱 순위 상위 15위 내에 등재됐다.

나초 과자로 유명한 '도리토스(Doritos)'는 VR 배틀 게임을 제작했는데, VR 헤드셋(HMD)를 쓰고 우주를 배경으로 각종 괴물을 피해 도리토스를 최대한 많이 모아야 하는 몰입성 강한 게임이다. 게임과 VR 헤드셋을 별도로 구매해야 하는 번거로움이 있지만, 관심을 보이는 고객을 정확히 타겟팅한다는 장점이 있다.

아이스크림 브랜드인 '매그넘(Magnum)'의 'Pleasure Hunt'도 여러 브랜드와 협력해, 참여 브랜드의 웹사이트에서 초콜릿을 찾아야 하는 가상의 보물찾기 게임을 제공하고 있다. 친구와 경쟁하고 소셜 미디어에 그 결과를 공유할 수 있어 게임의 바이럴 효과를 높였다. 이 게임은 출시 7개월 만에 방문자 6백만 명을 달성했으며, 전 세계에 수 많은 고객의 총 플레이 시간은 이미 수십만 시간을 초과했다.

위 사례에서 보듯, 소셜 모바일 게임은 모바일 게임의 미래다. 고객이 지인, 친구들과 경쟁하고 이를 SNS 등에 공유함으로써 신규 고객을 확보할 뿐 아니라, 다른 광고 포맷보다 높은 바이럴 효과를 기대할 수 있다. 최근 들어 애드버게임 시장의 진입 장벽이 낮아지고 제작도 간편해짐에 따라, 현재 많은 브랜드가 애드버게임 광고 포맷을 광고/마케팅 전략으로 적극 활용하고 있다.

글 / 애드저스트(Adjust) 코리아 지사장 박선우

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)