[트위터 활용하기] 똑똑한 마케팅으로 '입소문' 내기, 트위터의 '테이크오버'

[IT동아 정연호 기자]

‘펭-하!’

방탄소년단(BTS)처럼 스타가 되고 싶어 남극에서 헤엄쳐온 거대한 펭귄. 펭수는 교육방송(EBS)이라는 ‘유익하지만 살짝 고리타분한’ 이미지를 떨쳐내고, B급 유머코드로 대한민국을 뒤흔드는 신드롬이 됐다. 펭수의 엄청난 인기는 ‘인기 비결이 대체 무엇인가’와 같은 대중의 궁금증을 제대로 자극했다.

펭수는 신선한 캐릭터로 인기를 끌었지만, 신드롬의 주역은 ‘입소문’이다. 입소문은 국민 캐릭터를 탄생시키고, 천만 영화를 만들며, 다가가기 어려운 공공기관의 이미지도 힙한 느낌으로 승화하고 있다. 그래서 많은 기업이 입소문으로 이용자의 호감을 얻고 싶어 한다. 입소문은 특히 이용자끼리 정보를 편하게 공유할 수 있는 트위터 등의 SNS(소셜네트워크서비스)에서 주로 일어나므로, 많은 기업이 트위터에서 다양한 마케팅을 펼치고 있다. 좋은 결과를 얻은 기업도 많지만, 그렇지 않은 경우도 있다.

그렇다면, 좋은 마케팅은 어떻게 이뤄지는 걸까? 마케팅의 기본 원칙은 고객이 놀고 있는 놀이터를 먼저 이해해야 한다는 것이다. 예를 들어보자. 친구들과 놀이터에서 잘 놀고 있는데, 갑자기 낯선 아이가 다가와서 혼자 떠들고(일방적인 메시지 전달), 말을 걸어도 대꾸는 없고(댓글을 삭제하거나 답변을 달지 않음), 같은 답변만 반복한다면 모두 흥미를 잃게 된다. 많은 기업이 이 낯선 아이와 같은 행동을 하고 있다.

SNS는 이용자가 댓글을 달고, 다른 이에게 정보를 공유하는 식의 상호작용을 하는 채널이라는 것. 이게 바로 마케팅의 핵심이다. 그래서, 트위터의 생태계를 이해하고서 마케팅에 집중한 기업들이 트위터 광고로 좋은 결과를 얻게 되는 것이다. 이들은 트위터 이용자가 해시태그·리트윗을 통해 트윗(정보)을 공유한다는 걸 파악하고, 브랜드용 해시태그·RT 이벤트를 광고 캠페인에 적극적으로 적용한다. 이때, 트위터의 마케팅 기능을 활용해 캠페인을 효율적으로 알리는 것도 중요하다. 이를 통해 이용자들이 자발적으로 기업의 광고를 리트윗하고, 다른 SNS로 정보를 공유하면서 화제성이 만들어진다.

이용자 참여 끌어내는 마케팅 도구

트위터는 자사 SNS 이용자에게 최적화된 광고를 할 수 있도록 돕는 ‘테이크오버’ 광고 상품을 판매한다. 테이크오버는 하루 동안 최적의 위치에서 이용자에게 광고를 노출할 수 있는 기능으로, 타임라인 테이크오버·트렌드 테이크오버·트렌드 테이크오버+ 세 가지 종류가 있다.

트위터 전략광고부의 김지아 부장은 "테이크오버는 일간 고정 상품으로, 24시간 동안 트위터에 접속하는 대부분의 이용자에게 캠페인을 노출할 수 있는 광고 상품이다. 주로 신제품 출시·이벤트·신규 서비스 론칭 등을 알리기 위해서, 다양한 브랜드 및 기업이 테이크오버 기능을 활용하고 있다. 이를 통해 각종 엔터테인먼트사를 비롯해 전자, 쇼핑, 패션, 영화, 음악, 게임, OTT서비스 등 다양한 업종의 브랜드가 이용자 도달률과 캠페인 참여를 극대화했다"고 설명했다.

특히, 트위터는 광고 성과를 측정하는 대시보드 기능도 제공하는데, 이는 광고 캠페인을 최적화할 수 있단 점에서 유용하다. 광고 관리자 탭에서 표시하는 광고 도달범위·노출빈도·클릭률·결과당 비용 등 다양한 데이터를 분석해, 이를 마케팅 방식을 개선하는데 활용하는 것이다.

1. 타임라인 테이크오버

타임라인 테이크오버는 트위터에 접속하면 바로 뜨는 타임라인(트윗이 게재되는 곳) 상단에 캠페인을 표시할 수 있는 기능이다. 24시간 동안 트위터 이용자에게 가장 먼저 노출되기 때문에, 브랜드 소식을 빠르게 확산시키려는 브랜드 및 기업이 유용하게 이용할 수 있다. 타임라인 테이크오버를 활용한 캠페인은 모든 이용자에게 하루 최대 3번 노출되며, 이때 일반 동영상·슬라이드형 동영상·대화 버튼 및 투표를 포함하는 동영상 등의 영상이 첨부될 수 있다.

특히, 신제품 출시, TV 프리미어, 이벤트 시작 등과 같은 캠페인 런칭 당일에 타임라인 테이크오버를 활용하면 마케팅 효율을 극대화할 수 있다. 트위터 브랜드 효과 연구에 따르면, 타임라인 테이크오버가 적용된 경우 일반 캠페인 대비 ‘브랜드 인지도’가 2배 이상 증가했으며, 캠페인 인지도 및 광고 상기도(광고를 기억하는 정도)는 3배 이상 증가했다. 또한, 다른 광고에 비해 '동영상을 6초 동안 시청하는’ 비율도 51% 높게 나타났다.

2. 트렌드 테이크오버

많은 사람들이 현재 일어나는 일을 확인할 때 주로 트위터를 이용하는데, 이 때문에 트위터에선 뉴스 속보나 트렌드, 정보성 콘텐츠가 타 SNS에 비해 빠른 속도로 확산된다. 특히, 이용자들이 지금 가장 많이 이야기하는 키워드 순위를 보여주는 ‘실시간 트렌드’를 통해서, 콘텐츠는 폭발적으로 퍼지게 된다.

트렌드 테이크오버는 실시간 트렌드 상단에 프로모션 해시태그(최대 17자)를 24시간 동안 노출하는 기능이다. 해시태그를 클릭할 때 연계되는 프로모션 광고를 설정할 수 있으며, 해시태그 밑에 설명 문구도 넣을 수 있다. 이용자 설정에 따라 상단(지역 기준) 트렌드 또는 2번째(“나를 위한 트렌드” 기준) 열에 프로모션 해시태그가 노출된다.

트렌드 테이크오버에서 해시태그를 클릭하면 해당 해시태그의 트윗들이 나오기 때문에, 브랜드와 관련된 트윗들도 이용자에게 쉽게 보여줄 수 있다. 실시간 트렌드 최상단에 노출되므로 가장 높은 주목도를 받을 수 있어, 많은 기업이 브랜드/이벤트 소식을 확산시키는 데에 적극적으로 활용하고 있다.

3. 트렌드 테이크오버+

트렌드 테이크오버+는 실시간 트렌드를 보여주거나 검색 기능을 제공하는 ‘탐색하기’ 탭에 광고 캠페인을 표시할 수 있는 기능이다. 실시간 트렌드 최상단에서 이미지나 6초 길이의 동영상, 그리고 해시태그(광고 문구 포함)를 함께 노출할 수 있다. 트위터 이용자에게 하루 2회까지 이미지 또는 동영상 캠페인을 보여줄 수 있고, 노출 횟수 3회부턴 트렌드 테이크오버와 마찬가지로 해시태그만 표시된다. 트렌드 테이크오버+를 적용할 수 있는 캠페인은 전연령이 관람할 수 있는 콘텐츠여야 하므로 무기·총기·과도한 노출·폭력 등을 포함할 수 없다.

트위터 브랜드 효과 연구에 따르면, 트렌드 테이크오버+를 활용할 때 다른 테이크오버 캠페인 대비 광고 상기도가 113% 높게 나타났으며, 이후로 브랜드 제품 또는 서비스를 구매하고 사용할 확률이 67% 높은 것으로 확인됐다. 또한, 이용자가 해당 트렌드에 관심을 두는 정도가 평균 3배 이상 높으며, 일반 캠페인 대비 이용자 호감도가 9배 이상 높다.

각각의 광고 상품을 개별적으로 이용하는 경우도 있지만, 24시간 동안의 캠페인 효율을 극대화하기 위해서 ‘타임라인 테이크오버&트렌드 테이크오버+ 패키지‘ 광고를 활용하는 기업도 많다. 이들은 캠페인을 진행할 때 주로 경품 이벤트나 리트윗 이벤트(리트윗하면 추첨으로 상품 제공)도 패키지와 연계해 참여율을 끌어올린다.

‘타임라인 테이크오버 & 트렌드 테이크오버+’패키지를 잘 활용한 기업이 바로 유니버설 픽처스다. 유니버설 픽처스는 영화 보스베이비 개봉 일에 맞춰 #BOSSBABY란 해시태그와 영화 컨셉에 맞는 이모티콘, 그리고 리트윗 이벤트를 활용해 캠페인을 진행했다. 광고 효과를 분석한 결과, 트위터 광고 상품과 브랜드 이모티콘의 시너지로 트윗 인게이지먼트(리플라이, 리트윗, 좋아요 등을 보이는 비율)가 평균 대비 1.5~2배가량 높았고, 해시태그 검색 등이 평균 대비 1.5~2배가량 증가했다.

적극적인 마케팅이 필요한 때

마케팅에 능한 기업은 각종 채널과 이용자를 분석해, 광고를 효과적으로 노출하고 이용자와의 상호작용을 촉진할 방법을 먼저 찾는다. 그리고 마케팅을 시행한다. SNS 입소문으로 인기를 얻고 싶다면, 마케팅 방법을 적극적으로 활용할 필요가 있다. 트위터의 광고 기능은, 각종 캠페인을 효율적으로 노출할 수 있는 도구다. 여기에 트위터 생태계를 이해한 뒤, 적극적으로 이용자와 상호작용을 한다면 마케팅 효과를 만족할 만큼 끌어올릴 수 있을 것이다.

글 / IT동아 정연호 (hoho@itdonga.com)