[스케일업 프로젝트] 달리셔스 성장지표 제언 (4) - 정예 메이커스를 찾아라

달리셔스의 정기 서비스는 단체 급식 서비스와 유사합니다. 아파트 조식이나 기업체, 학원 등의 중식 서비스는 거의 매일 지속적으로 메뉴를 공급해야 하며 이를 '메이커스(셰프/식당)의 메뉴'와 '달리셔스 중앙키친(C.K)'의 메뉴로 혼합해 공급합니다.

달리셔스의 '업의 본질'은 '중개업을 표방하는 제조 서비스업'에 가깝기 때문에 Front end의 고객 접점 지표뿐만 아니라 Back end의 메뉴/서비스 딜리버리 등 운영 안정성과 수익성 지표를 함께 검토해야 합니다.

지난 2편과 3편에서는 성장을 위한 고객 확보와 데이터 자산화 지표에 대해 논의했습니다. 이번 4편, 5편에서는 서비스 안정성과 수익성을 높이기 위한 전략 방향과 세부 전략, 운영 지표를 얘기해보고자 합니다. 아울러 '에스코어 BMI(Business Model Incubating) 오퍼링'에 따라 필요한 인력이나 과제를 함께 제언하고자 한니다.

메뉴/서비스 딜리버리 안정화를 위한 전략

미식축구는 공격조와 수비조가 따로 있다. 아무리 공격을 잘해도 수비가 뒤받치지 못하면 승리할 수 없다. 공격이 영업, 마케팅과 같은 고객 확보라면, 수비는 메뉴/서비스와 공급, 딜리버리(Delivery), 운영(Operation) 등으로 비유할 수 있다. 미식축구처럼 기업도 공격과 수비가 조화롭지 못하면, 절대 안정적인 수익을 거둘 수 없다.

기업 안정성을 논할 때 보통 부채비율이나 자기자본비율, 유동비율 등 경영 안전성에 대해 검토하지만, 달리셔스는 업의 특성상 상품과 서비스의 기획부터 중개, 조리, 제공 등 프로세스를 얼마나 안정적으로 제공할 수 있는지가 더 중요하다. 이에 '운영 안정성' 위주로 살펴보고자 한다.

수익성은 매출 확대와 비용 절감을 축으로 이야기할 수 있는데, 달리셔스의 매출(고객 확보 x 수수료율) 부문은 지난 글에서 다뤘다. 이번 글에서는 비용 부문만 다루도록 한다. 특히, 비용 중 '변동비(식재료비, 물류비)'에 대해서만 논할 예정이다. 이미 멀티플레이어를 수행하는 직원들과 최소한의 인프라로 유지 중이기에 고정비에 대한 검토는 제외한다.

이어서 주요 관점 대상에 따른 세부 전략과 핵심 성공 요인은 다음과 같다.

이번 글에서는 상품 서비스 운영의 안정성 확보를 위한 전략과 지표에 대해 설명하고, 다음 글에서 수익성 향상을 위한 메뉴 최적화와 실행 역량 관련 지표에 대해 설명하고자 한다.

전략 방향 I. 상품/서비스 운영 안정성 확보

메이커스 관리 체계 고도화: 정예 메이커스를 찾아라"

달리셔스에게 메이커스(셰프, 식당)는 메뉴와 서비스, 그 자체다. 고객이 메이커스의 이름, 지명도 등만 확인해도 메뉴를 결정할 수 있다. 셰프와 식당은 메뉴의 매력도를 고객이 체크하는 '중요 요인(Key Factor)'이기 때문에 달리셔스 플랫폼의 안정성과 수익성을 위해서는 메이커스 관리 체계를 잘 갖춰야 한다.

메이커스 유형은 방송에 나오는 유명 셰프 또는 전통 맛집일 수도, 그냥 동네에서 좀 알아주는 일반 식당일 수도 있다. 달리셔스 중앙키친도 포함된다. 이 모두를 '메이커스 Pool' 이라고 칭해보자. 메뉴나 맛에서 검증받은 메이커스 Pool이 풍부해야 달리셔스 플랫폼이 안정적으로 운영될 수 있는 법이다.

얼마 전, 이강용 대표로부터 유명 셰프와 함께 한 행사를 잘 마무리한 뒤, 해당 셰프가 직접 작성한 손편지를 전해 '고객이 정말 좋아했다'는 이야기를 들었다. 분명 방송에 자주 나오는 셰프는 고객 관심과 흥미 유발 측면에서 다른 메이커스와 비교해 유리하다. 다만, 수익성(수수료 또는 마진) 측면에서 일반 메이커스 보다 불리할 확률이 크다. 옛말에 '예쁜 사람은 인물 값한다'는 말이 있다. 시장 경제에서도 역량과 지불비용은 비례하기 마련이다.

수익성과 고객 집객력을 두 축으로 메이커스를 유형별로 구분해보자.

1번 영역의 메이커스는 고객 집객과 만족도를 끌어 올릴 수 있지만, '인물값(?)'을 하기 때문에 일반 메이커스보다 비용이 더 들어갈 수 있다. 그만큼 달리셔스 수익은 적어질 수 있다.

3번 영역의 일반 메이커스는 고객 집객 측면에서 불리하지만, 메이커스의 실력과 메뉴만 검증된다면 수익성 측면이나 사업의 사회적 의미 측면에서 유리할 수 있다.

2번 영역의 달리셔스 중앙키친은 직접 제조, 제공하기 때문에 수익성 측면에서 가장 유리하다. 또한, 유명 셰프와의 협업, 콜라보 등을 통해 고객 집객력도 확대할 수 있을 것으로 예상한다.

메이커스 Pool 만들기

메이커스 Pool을 구설하는 방법은 다양하다. 하지만, 여기에서는 고객 집객력과 수익성을 기준으로 구성 방안을 검토하는 것이 좋다.

우선 1, 2, 3 번 영역 메이커스의 황금 비율을 정해야 한다. 무작정 유명 셰프만 섭외할 수도, 그렇다고 이름 없는 동네 식당만 모을 수도 없다. 특히, 매일 음식을 제공하는 정기 서비스는 유명 셰프의 고객 집객력보다 매일 제공하는 메뉴의 다양성과 품질이 더 중요할 수 있다. 유명 셰프 음식이라도 똑같은 양식만 제공할 수는 없지 않은가. 더구나 유명하다고 꼭 맛있다는 것은 어디에서도 보장되지 않는다.

메뉴의 다양성은 '메뉴 유형 또는 카테고리'를 정한 뒤, 각 단계별로 구분해야 한다(Level 1~4 등). 예를 들어보면, '한식(Lv 1) -> 탕/국(Lv 2) -> 맑은 탕(Lv 3) -> 복지리(Lv 4)'처럼 구분할 수 있다. 이렇게 구분한 메뉴에 따라 1번과 3번 영역의 메이커스가 적절하게 포진되어야 한다. 그리고 빈틈이 있는 메뉴를 달리셔스 중앙키친이 직접 메꿔야 한다.

다양한 메뉴 제공을 위해 메뉴 유형에 따라 메이커스를 유치하고 메이커스 Pool의 비율(예를 들자면, 유명 셰프: 30%, 달리셔스: 20%, 일반 메이커스: 50%)을 확보하는 것이 중요하다. 그리고 메뉴의 확장성(Scalability)을 확보해야 한다.

두 번째, 수익성을 기준으로 메이커스를 등급으로 나눠 관리해야 한다. 초반에는 메이커스 확보에 우선하겠지만, 어느 정도 규모를 갖춘 뒤에는 수익성 기준이 필요하다. 그리고 메뉴의 품질, 고객 집객력, 고객 선호도 등을 기준으로 등급에 따라 수수료율을 차등 적용하는 것이 좋다.

연간 경영 목표와 메이커스 Pool을 보고 고객에게 소구할 수 있는 부분과 달리셔스의 수익성을 검토해서 최적 비율과 메뉴 다양성 및 확장성을 확보해야 한다.

메이커스 관리체계 고도화

메이커스 Pool을 갖췄다면, 검증을 통한 고도화 과정이 필요하다. 메이커스 고도화의 의미는 간단하다. 각 메이커스에 대해 고객이 얼마나 만족하는지, 해당 메이커스는 얼마나 다양한 메뉴를 제조할 수 있는지 그리고 일정 수준 이상의 음식을 만들 수 있는지(고객 선호도, 클레임 건수 등) 등을 체크하면 된다.

이러한 과정을 통해 달리셔스의 서비스 지속성과 수익성에 기여하는 메이커스를 집중 관리하는 형태다. 일종의 '메이커스 정예화' 체계라고 할 수 있다. 달리셔스는 외식을 중개하지만, 아무나 참여할 수 있는 오픈마켓이 아니다. 오케스트레이터(Orchestrator) 모델이기 때문에 당연히 해야 할 일이다.

메이커스를 검증하고, 인증하는 스토리 자체가 브랜드 전략에 반영되어야 하는데, 이는 달리셔스의 정체성을 만드는 중요한 작업이기도 하다.

고객이 원하는 메뉴가 곧 고객이 원하는 메이커스(셰프/식당)다. 메뉴를 찾는 방법에 고객 데이터가 필요하다. 고객의 주문 빈도와 메뉴 잔량 등 빅데이터 분석을 통해 '고객 선호도'와 '만족도'를 찾아야 한다. 메이커스가 메뉴를 만들지만, 고객 데이터가 메이커스를 선택하는 기준이 되는 법이다. 유명 셰프가 만든 메뉴라 하더라도 맛이 없을 수 있다. 이제 막 요리학교를 졸업한 새내기 셰프 음식이 유명 셰프가 만든 음식 보다 맛있을 수 있고 집객 포텐셜도 높을 수 있다.

맞춤 서비스처럼 정기 서비스를 중개 제공할 때도 마치 배달한 중국집 빈 그릇을 수거하듯 가져오면 안된다. 어떤 메이커스의 어떤 메뉴를 고객이 좋아하는지 파악해야 한다. 많은 데이터를 모으고, 분석하면서 동시에 수익성을 고려한 고민을 지속해야 한다.

정리하자면, 고객 집객력과 수익성 관점에서 '메이커스 Pool'의 확장성을 확보하고, 동시에 고객 데이터를 모아서 검증한 뒤 정예화 시켜야 한다. 데이터를 쌓을수록 우수한 메이커스를 구분할 수 있다.

메이커스의 품질이 곧 달리셔스의 품질이다. 이 부분이 안정되어야 사업을 지속할 수 있다. 명품 쇼핑몰에 가끔 짝퉁이 섞여 팔리거나, 유명한 맛집의 음식이 갈 때마다 달라진다면 어느 누가 다시 이용하겠는가. 정체성과 일관성이 있어야 한다. 유명 셰프라도 직접 모든 음식을 만들지 않는다. 때문에 가끔은 그저 그런 맛일 수 있다. 오히려 일반 메이커스가 고객에게 먹히는(Buying) '스타 메이커스'로 바뀔 수 있다는 것을 잊지 말자.

메이커스 정예화 후에는 고객 유형에 따라 등급 또는 분류해서 관리하는 것을 권고한다. 'VIP 전담 메이커스', 안정적인 메뉴 품질을 보유한 '일반형 메이커스(가장 많아야 한다)', 품질과 가격, 인지도뿐만 아니라 수익성 기여도가 단연 발군이어서 장기적으로 함께 해야 하는 '전략 메이커스' 등의 분류가 필요하다.

메이커스를 관리하기 위해 필요한 핵심 역량은 '메이커스 경쟁력 확보(메뉴 선호도 및 품질 기반)', '메이커스 수수료 세분화', '전략적 메이커스 관리 역량' 등으로 정리할 수 있다.

에스코어의 BMI(Business Model Incubating) 제언

1. 메이커스도 데이터로 관리하라

양면 플랫폼 사업은 양쪽 고객들이 머물 가치를 제공해야 하기 때문에 어렵다. 메이커스가 계속 머물 수 있도록 가치를 제공해야 하는데, 추가적인 매출 기회 제공도 좋지만 달리셔스의 경쟁자가 출현하면 차별화된 가치를 제공하기 힘들다. 돈은 충성도를 담보하지 못한다(더 싸고 좋은 조건이 있으면, 체리 피킹만 늘어난다). 이럴 때 달리셔스가 쌓은 고객 데이터를 제공하는 것이 좋다.

메이커스도 본인들의 메뉴가 고객에게 어떤 평가를 받는지, 새로운 기획 메뉴의 상품성은 얼마나 되는지, 현재 메뉴에서 수정할 사항은 무엇인지 궁금해한다. 메이커스가 제공한 메뉴별 고객 반응, 선호도(사진), 만족도 등을 알려주고, 고객이 불만한족 이유를 데이터로 보여주자. 이 데이터는 달리셔스가 메이커스에게 줄 수 있는 최고의 '지원'이자 'Lock-In' 수단이다. 어설픈 리워드나 마일리지, 수수료보다 실질적인 데이터를 주는 것이 좋다.

일반 식당은 자신들의 메뉴 경쟁력과 상태, 선호도 등을 오직 POS 기기에 찍힌 매출로만 확인한다. 맛이 없으면, 손님이 없어 매출이 떨어질 뿐이다. 제대로 된 원인을 파악하지 못한다. 때문에 개별 메뉴에 대한 고객의 목소리를 데이터로 제공하면 메이커스에게 더없이 좋은 인사이트다. (참고로 고객 반응에 무관심하다면 과감하게 메이커스 Pool에서 제거할 것을 권고한다.)

2. R &D 역량을 확보하라

R&D 역량은 메뉴 잔량 분석을 바탕으로 고객 선호도에 고객 유형을 더해 '고객 유형별 선호 메뉴 Pool'을 만드는 것이라 언급했다. 이는 곧 핵심 메이커스를 골라내는 일이다.

해당 프로세스를 수행하기 위해서는 '셰프 영역'과 '식당 영역' 업무에 대한 이해가 필요하다. 같은 메뉴를 만들지만, 호텔 조리사와 영양사의 의견은 다르다. 이 부분에 대한 간극을 좁히고, 다룰만한 역량이 있어야 한다.

또한, 메이커스의 메뉴를 분석하고, 원가를 분석하거나 추측할 수 있는 역량도 필요하다. 리버스 엔지니어링(소프트웨어 공학의 한 분야. 이미 만들어진 시스템을 역으로 추적해 처음 문서나 설계기법 등의 자료를 얻어 내는 일)이다. 휴대폰을 해체해 예상 제조 원가를 분석하듯, 외식업에서 잘 나가는 메뉴를 역추적해 어떤 식재료와 소스를 사용하고, 원가는 얼마인지 찾아야 한다.

그래야 늘어나는 메이커스 Pool에 대해 협상체계를 유리하게 이끌어갈 수 있다. R&D Head 인력에 비용을 아끼지 말라고 권고한다.

에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무

에스코어는 삼성 Practice를 통해 검증받은 컨설팅 및 SW기술 역량을 바탕으로 기업혁신을 견인하는 'Professional Business Service Provider' 로서 비즈니스 영역별 고객의 Pain point를 정확히 분석하여 전략 대안을 제시하는 경영 컨설팅 서비스, SW 솔루션 제공, IT 플랫폼 구현 등에 이르는 통합 오퍼링 기반 전문가 서비스를 제공합니다.

글 / 에스코어 컨설팅사업부 남윤철 상무
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)