[김조한의 미디어 세상] 넷플릭스, 호주에서 성공하고 일본에서 실패한 이유

[IT동아] 4. 9개월 만에 호주를 장악한 넷플릭스, 성공비결은?

메인스트림으로 성장 못한 유료 방송, 폭스텔

아태지역에서 넷플릭스(Netflix)가 가장 먼저 서비스된 국가인 호주는 넷플릭스가 들어오기 전부터 넷플릭스가 성공할 수 있는 최적의 환경이 만들어지고 있었습니다. 호주 최대 유료방송 사업자인 폭스텔(Foxtel)은 오스트라(Austra)를 인수한 2012년을 기점으로 가입자 증가가 둔화되고, 오히려 가입자가 이탈하는 현상마저 보여주었기 때문입니다.

2009년 호주 Pay TV 프라임 시간대의 총시청률은 15.9%인데, 2014년에는 16.1%로 단 1.2%만 성장하는데 그쳤습니다.

세븐, 나인, ABC와 같은 지상파 채널들의 시청률은 오히려 증가하여 시청자들이 다시 지상파로 돌아오는 현상까지 보였습니다. 거기에 더불어 오스트라의 품질 이슈는 이 바닥에서 안좋은 대처로 유명한 케이스입니다. 폭스텔은 가입자 증가 속도가 둔화되자 서비스 요금을 계속 인상하는 무리수를 두었습니다. 아태지역에서 가장 유료 방송이 비쌀 정도였으니 무슨 말이 필요하겠습니까. 남아있는 유일한 경쟁사인 텔스트라(Telstra)도 비싼 서비스 요금이 고객 불만의 40% 이상을 차지할 정도였습니다. 실제로 고객 수는 폭스텔의 절반도 안 되었는데 말입니다.

호주의 유료 방송 사업자들은 '미국의 나쁜 점만 벤치마킹한 것이 아닌가'라는 말까지 돌았습니다. 뒤늦게 서비스 가격 인하를 단행했지만 시장은 2013년 290만 명을 기점으로 증가없이 유지되고 있었습니다.

유료방송사의 '삽질'이 OTT 비즈니스의 길을 열어주는 꼴이 되다

유료방송사의 품질과 가격에 대한 이슈는 OTT(주문형 비디오) 비즈니스 모델이 성장하는데 큰 보탬이 되었습니다.

2011년 넷플릭스의 비즈니스 모델을 그대로 가져온 호주의 OTT 서비스 퀵 플릭스(Quickflix, 심지어 디스크 대여로 시작한 비즈니스도 동일)는 PC, XBOX360 등에 온라인 비디오 스트리밍 서비스를 시작했습니다. 호주 고객들은 생각보다 빠르게 OTT를 체험할 수 있게 되었습니다.

빠르게 성장하던 퀵 플릭스는 판도라의 상자를 열고 맙니다.

호주는 영어를 사용하는 국가입니다. 때문에 자국 콘텐츠뿐만 아니라 미국/영국에서 제작된 콘텐츠를 선호하는 사용자도 많습니다. 때문에 호주인들은 퀵 플릭스의 원조인 넷플릭스에 대한 갈망이 컸습니다. 하지만 호주에서 넷플릭스를 이용하려면 VPN(Virtual Private Network - 가상 개인화 네트워크)과 같은 편법을 사용할 수밖에 없었습니다.

당시 넷플릭스는 하우스 오브 카드(House of Cards)와 오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange is the new black) 등의 성공으로 오리지널 콘텐츠의 시대를 열어가고 있었습니다.

2014년 9월 스테판 랭스 포드(Stephen Langsford) 퀵 플리스 CEO가 이런 내용의 이메일만 쓰지 않았어도 사단이 일어나지는 않았을 겁니다.

스테판 CEO는 넷플릭스의 CEO인 리드 헤이스팅스에게 우리(퀵 플릭스)는 자신 있으니 VPN을 허용해서 불법으로 들어오지 말고, 호주에 정정당당하게 서비스를 출시해서 한 번 붙어보자는 내용의 공문을 보냈습니다.

당시 퀵 플릭스의 가입자는 12만 정도였습니다. 시장에 잘 안착했다는 평가를 받았습니다.

이러한 이메일을 받았기 때문일까요? 2015년 3월 넷플릭스는 호주와 뉴질랜드에서 서비스를 개시합니다. 향후 가장 빠른 속도로 점유율을 확보한 호주 시장에 말이지요.

퀵 플릭스의 CEO가 간과했던 것이 하나 있습니다. 바로 VPN을 활용해 넷플릭스를 이용하던 호주 사용자의 숫자였습니다.

40만 명(!)에 이르던 넷플릭스 호주 사용자들이 빠르게, 호주 계정으로 전환을 했습니다. 오리지널 콘텐츠의 성공은 이러한 가입자의 증가 속도에 기름을 부었습니다.

넷플릭스의 호주 시장 성공 비결은 무엇일까요?

앞서 설명드린 것처럼, 상대적으로 비싼 유료방송서비스와 지상파 서비스의 강세, 그리고 OTT 서비스에 대한 이해 등이 종합적으로 작용해 넷플릭스는 호주 시장에 안착할 수 있었습니다.

일단 호주 사용자들이 넷플릭스의 콘텐츠를 사랑했다는 것이 가장 중요한 요인입니다. 페럿 애널리틱스의 자료를 보면 답이 나옵니다. 호주와 미국에서 가장 많은 버즈를 일으킨 실시간 방송 콘텐츠를 비교한 자료입니다.

부가 설명을 드리자면, 오히려 미국보다 호주에서 미국 콘텐츠들에 대한 반응이 좋았습니다.

차트에 있는 프리티 리틀 라이어스(Pretty Little Liars, 3위), 바이킹스(Vikings, 4위), 틴 울프 (Teen Wolf, 9위) 등은 넷플릭스가 호주에서 서비스하고 있는 콘텐츠입니다.

온라인 비디오 스트리밍의 상황은 어떨까요? 하우스 오브 카드(House of Cards, 1위), 메이킹 어 머더러(Making a Murderer, 3위), 오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange is the new black, 4위), 언브레이커블 키미 슈미트(Unbreakable Kimmy Schmidt, 5위) 등 넷플릭스 오리지널이 휩쓸고 있습니다.

호주 인구의 12%(15년 말 기준, Roy Morgan)가 넷플릭스를 시청한다고 합니다. 호주의 성공에 고무된 넷플릭스는 아태지역 진출에 더욱 박차를 가하게 됩니다. 그래서 눈 돌린 곳이 아시아 최대의 OTT 시장인 일본이었습니다. (최근에는 인도 OTT 시장의 성장세가 두드러집니다.)

훌루의 현지화 전략을 우습게 봤던 넷플릭스

시작은 호주보다도 좋아 보였던 넷플릭스

일본은 2015년 기준 1천만 명의 SVOD 사용자가 있는 명실상부 아태지역 최대의 시장입니다. 중국, 한국, 인도보다도 훨씬 큽니다. 호주를 점령한 넷플릭스는 당연히 일본 진출을 모색했습니다.

넷플릭스는 지난해 9월 2일 일본 소프트뱅크와 함께 공동 프로모션을 하기로 합의했습니다. 소프트뱅크의 폰에 넷플릭스가 기본 설치되는 등 소프트뱅크와 손잡고 일본 시장에서 서비스를 개시했습니다.

4K(3840x2160)를 건너뛰고 8K(7680x4320)로 바로 넘어가려는 일본 방송사, SD 수준에 머무르고 있는 모바일 SVOD 시장. 두 가지 요인 때문에 일본 사용자들은 다양한 4K 콘텐츠를 갖춘 넷플릭스를 환영했습니다.

4K TV를 팔아야 했던 TV 제조사 역시 넷플릭스를 쌍수를 들고 반겼습니다. 너도 나도 리모콘에 넷플릭스 버튼을 넣었다는 점을 홍보하는 등 넷플릭스를 적극 지원했습니다. 게다가 넷플릭스는 후지 TV와 파트너십을 발표하며 기대감을 키웠습니다. 수 많은 콘텐츠에 자막을 넣는 등 일본 SVOD 시장 1위를 확보하겠다는 강력한 의지를 보였습니다.

하지만 이는 일본 시장을 너무 쉽게 본 처사였습니다. 훌루는 넷플릭스보다 상대적으로 떨어지는 가격 경쟁력에도 불구하고 압도적인 1위(가입자 140만 명)를 고수하고 있고, 넷플릭스는 6위(가입자 39만 명)에 불과합니다. 같은 미국 출신 서비스임에도 훌루보다 떨어지는 양상을 보여주고 있습니다. 다음의 표를 보시면 현재 일본 SVOD 시장의 상황을 정확히 이해할 수 있습니다.

경쟁자들은 알고 있는 일본 미디어 시장

TV 시청 시간을 장악한 일본 지상파

일본은 호주와 비슷한 환경이었습니다. 바로 지상파 왕국이라는 것이지요. 대표적인 케이블 TV 회사인 J:Com (일본 방송 시장 1위 업체)조차 가입자가 350만 명에 불과합니다. 일본 전체 인구 1억 2,000만 명에 비하면 초라한 수치입니다.

지상파의 시청률이 높아 인기 애니메이션조차도 제대로된 편성 시간대를 잡을 수 없어서 새벽 시간에 방영하는 것이 현실입니다. 그만큼 유료 방송 사업자들이 힘을 못 쓰고 있었습니다. 얼마 전 일본에서 큰 인기를 끌어서 일본을 제외한 국가에 넷플릭스 오리지널로 제공되기 시작한 '아인(Ajin)'도 지상파인 TBS에서 토요일 새벽 2시에 방영한 콘텐츠입니다. 일본의 지상파 버즈는 상상을 초월할 정도로 높습니다.

때문에 넷플릭스가 일본 TV 시장를 장악하는 것은 쉽지 않아 보입니다. 유료 사업자도 불가능했던 일입니다. 일본 TV 제조사들은 넷플릭스 덕분에 4K TV 판매량을 늘릴 수 있었습니다. 하지만 정작 넷플릭스는 큰 재미를 못 본 것으로 보입니다.

모바일 시장에서 힘을 얻고 있는 SVOD

일본만큼 통근에 많은 시간을 할애하는 나라도 드뭅니다. 도쿄 시내에서 자가용으로 출퇴근하는 사용자는 찾아보기 힘듭니다. 그만큼 일본 사용자들은 책을 비롯한 미디어를 소비할 시간을 많이 가지고 있습니다.

그래서일까요, 대부분 일본 SVOD를 지향하는 OTT들은 모바일을 타깃으로 합니다. 아마존과 넷플릭스가 경쟁하고 있는 월정액 서비스인 U-Next(USEN의 자회사. NTT 도꼬모를 쓰더라도 옵션으로 사용할 수 있어 NTT의 자회사로 오해받기도 합니다)는 모바일 경험에 최적화되어 있습니다. 일본은 보통 3일에 1GB를 이용할 수 있는 요금제를 많이 이용합니다. 데이터망으로 SVOD를 감상하기 쉽지 않죠. 때문에 U-Next는 SVOD 서비스임에도 불구하고 고객이 와이파이망에서 특정 콘텐츠를 다운로드할 수 있게 했습니다. 고객의 데이터 요금 부담을 최대한 줄이려는 노력입니다.

이것을 아마존도 바로 벤치마킹했습니다. 아마존은 자사의 오리지널 콘텐츠와 일부 콘텐츠들에 오프라인 감상 기능(사전 다운로드 후 데이터 소모 없이 감상)을 도입했습니다.

때문에 넷플릭스가 강점으로 내세우는 풀HD/4K 영상은 트래픽만 잡아먹는 괴물로 전락했습니다. 넷플릭스 역시 모바일 데이터 절약 기능을 도입하는 등 대응을하고 있습니다만, 여전히 경쟁자들과 겨루기엔 힘에 부쳐 보입니다.

오리지널보다 오래된 IP를 더 좋아하는 일본

일본에도 세대 구분이 있습니다. 50~60년대에 어린 시절을 보낸 바나나 세대, 60~70년대에 어린 시절을 보낸 키위 세대, 그리고 90년 대에 어린 시절을 보낸 망고 세대입니다. 세대에 따라 어린 시절 본 콘텐츠가 전혀 다르다고 합니다. 때문에 각각의 세대들의 공감을 이끌어 내기 위해 만화, 영화 등을 리메이크하는 것이 매우 보편화가 되어 있습니다. 가면 라이더, 울트라맨, 사이보그 009, 키가이더와 같은 콘텐츠들이 지속적으로 리메이크가 되는 것은 세대 간의 공감을 이끌어내는 징검다리이기 때문입니다.

아마존이 가면라이더를 비롯하여 일본의 IP(지적 재산권)을 활용해 12편의 오리지널 콘텐츠를 만든다고 발표했을 때 일본 내에서 엄청난 환호를 이끌어 냈습니다. 반면 넷플릭스가 후지TV와 협력해 만든 오리지널 콘텐츠 아텔리어, Good Morning Call, 불꽃(AKB48 출연) 등은 화제가 되기 매우 어렵습니다. (*불꽃은 최근 인기를 끌고 있습니다. 오리지널 콘텐츠의 핵심은 결국 재미와 홍보에 있다는 것을 보여준 사례입니다.)

넷플릭스는 최근 일본에서 획득한 오리지널 콘텐츠을 중남미와 북미에서 활용하고 있습니다. 일본 아니매는 여전히 전 세계에서 통하는 킬러 콘텐츠라는 것이겠지요.

여전히 자막이 불편한 일본 고객들

미국 훌루가 2014년 일본 서비스를 일본 TV에 매각하면서 일본 TV가 가장 먼저 한 작업은 더빙 콘텐츠를 늘리는 것이었습니다. 일본 사용자들은 알다시피 자막을 읽는 것을 꺼려합니다. 할리우드 영화가 늦게 개봉되는 이유도 더빙을 위한 시간이 필요해서입니다.

더빙된 콘텐츠는 월정액 렌털 샵에서 얼마든지 구할 수 있습니다. 앞서 설명드린 훌루, dTV, 아마존, U-NEXT, 비디오 패스 등은 가지고 있는데, 넷플릭스는 가지지 못한 것. 바로 더빙된 콘텐츠입니다.

특정 타깃을 공략할 콘텐츠가 부족

일본은 아마존 파이어 TV, 애플 TV, 크롬캐스트와 같은 미디어 스트리밍 기기의 판매량이 제법 괜찮은 나라입니다. 집에서 OTT를 보는 고객들도 많습니다. 지상파가 커버하지 못하는 콘텐츠가 있기 때문입니다. 바로 달달한 드라마와 화끈한 성인 콘텐츠입니다.

넷플릭스는 이러한 두 가지 콘텐츠가 없습니다. 넷플릭스는 정책상 포르노급(R18)의 콘텐츠를 취급하지 않습니다. 그런데 U-NEXT, DMM과 같은 SVOD 서비스는 수위 높은 콘텐츠를 많이 보유하고 있습니다. 여성들이 좋아하는 달달한 드라마도 부족합니다. 폭력, 살인 등을 다루는 강렬한 콘텐츠만 가득하지요.

현지 트렌드를 따라가지 못하면, 시장에서 살아남지 못한다

일본 SVOD 시장은 좀 더 세분화하여 볼 필요가 있습니다. 예를 들어 프리미엄 채널에 대한 VOD 니즈가 높은 편입니다(M-Net – 2,300엔, Animax – 800엔, Wowwow 3 채널 – 2,300엔). 넷플릭스가 이들의 콘텐츠를 확보한다면 상당히 좋은 평가를 받을 수 있지 않을까요? 더빙된 콘텐츠를 수급하고 모바일을 위한 콘텐츠 다운로드 기능도 반드시 제공해야 합니다.

하지만 넷플릭스의 고전이 계속될 것으로 보이지는 않습니다.

자막보다는 더빙의 중요성을 깨닫다

일본 넷플릭스가 가지고 있는 장점은 역시 방대한 해외 콘텐츠입니다. 넷플릭스는 이러한 해외 콘텐츠를 더빙을 한 후 제공하기 시작했습니다. 하우스, 슈츠 등 인기 있는 콘텐츠들을 더빙한 후 제공하고 있습니다. 일본 훌루의 성공 전략을 벤치마킹하기 시작한 것이지요.

넷플릭스 오리지널 콘텐츠도 모두 일본어로 더빙해서 출시하고 있습니다.

홍보에 눈을 뜨다

넷플릭스 재팬 유튜브 채널을 보면, 재미난 영상들이 많이 올라와 있습니다. 일본 분위기에 맞게 현지화 해서 호응을 이끌어낸 콘텐츠입니다.

핵심은 콘텐츠, 트렌드를 리딩 할 수 있는 대박 콘텐츠만 나온다면

일본처럼 미스터리물을 좋아하는 국가도 드뭅니다. 넷플릭스의 기묘한 이야기(낯선 신구, ストレンジャー・シングス)도 버즈를 일으킨 콘텐츠로 평가받고 있습니다.

하지만, 이런 콘텐츠를 계속 만들어내는 일은 쉽지 않습니다. 오리지널 콘텐츠를 성공시키려면, 콘텐츠가 그 나라의 문화에 잘 맞아야 하거나, 혹은 잘 맞게 홍보가 진행되어야 합니다.

하지만 마냥 일본 시장만 바라볼 수는 없습니다. 글로벌 사업자가 이래서 어렵습니다. 다행히 불꽃(Havana)도 초기의 우려와는 달리 제법 좋은 결과를 냈다고 하네요.

결국, 해외의 오리지널 콘텐츠를 그대로 유지하면서, 고객들의 사랑을 받을 수 있는 일본 콘텐츠를 확보하는 것이 넷플릭스가 일본에서 취할 수 있는 최선의 전략이라는 생각이 듭니다. 현지화를 잘 진행해야 하는 것도 잊으면 안 되겠지요.

얼마 전에 공개된 겟다운(Get Down)과 곧 론칭할 나르코스(Narcos) 시즌2는 유튜브에서 상당한 반응을 이끌어 내고 있습니다.

당장은 어렵겠지만 현지 트렌드에 맞춰 계속 콘텐츠를 제작하고 홍보한다면 올해 말 넷플릭스가 일본 SVOD 시장 1~2위를 다투는 경쟁력을 확보할 수 있지 않을까요? 한번 같이 지켜보시지요.

SK브로드밴드 김조한 매니저는?

넥스트 미디어를 꿈꾸는 미디어 종사자. SK브로드밴드에서 미디어 전략을 담당하고 있으며, Rovi Asia Pre- sales/Business Development Head, LG전자에서 스마트TV 기획자를 역임했고 Youshouldbesmart 블로그, 페이스북 페이지 NextMedia를 운영 중. 미국과 중국 미디어 시장 동향에 관심이 많으며, 매일 하루에 하나씩의 고민은 해야 한다고 믿는 사람.

글 / SK브로드밴드 김조한(johan.kim@sk.com)

*본 칼럼은 IT동아의 편집 방향과 다를 수 있습니다.