인모비, "모바일 게임 해외시장 진출, 그 비결을 알려드립니다"

[IT동아 안수영 기자] 모바일 게임을 만드는 마케터나 개발자라면, 한 번쯤은 해외 진출을 고민해 본 적이 있을 것이다. 가령, 한국에서 성공을 거뒀다면 해외에서의 성공을 노려볼 수 있을 것이다. 또는 국내 모바일 게임 시장을 벗어나 해외에서 새로운 시도를 꾀하고자 하는 경우도 있다. 하지만 해외 시장 진출이란 결코 쉬운 일이 아니다. 국내에서 경쟁력을 확보하기도 어려운데, 해외에서 성과를 내기란 더더욱 어려운 법이리라. 실제로 해외에서 고배를 마신 기업들의 사례도 많다.

이에 인모비가 국내 게임 개발사들의 성공적인 해외시장 진출을 위해 세미나를 개최했다. 지난 27일 열린 '인모비 모바일 게임 해외시장 진출 세미나'는 미국과 중국 모바일 게임 시장을 담당하는 전문가들이 연사로 나서 현지 시장 동향, 사용자를 확보하는 방법에 대해 소개했다. 인모비는 전세계 10억 명의 유저를 확보한 글로벌 광고 네트워크 서비스로, 전세계에서 페이스북과 구글 다음으로 가장 큰 광고 플랫폼을 보유하고 있다.

행사에서 인모비 코리아 김대선 대표는 "모바일 게임이 국내를 넘어 해외에 진출한다는 것은 시장의 흐름이 됐다. 그런데 온라인 게임은 해외 진출 성공 사례가 많지만, 아직까지는 국내 모바일 게임이 글로벌 시장에서 성공한 사례가 많지는 않다. 반면, 슈퍼셀을 비롯한 외국 개발사들이 한국 시장에서 성공을 거둔 케이스는 많다. 이에 인모비는 글로벌 캠페인을 다수 집행해 본 경험을 바탕으로 도움을 드리고자 이 자리를 마련했다"라고 밝혔다. 이날 행사에는 수많은 IT/게임 업계 종사자들이 참여했으며, 해외 시장 진출에 대해 뜨거운 관심을 보였다.

살아남는 모바일 게임의 비밀, 마케팅 전략이 핵심이다

인모비 최고제품책임자(Chief Product Officer)인 피유시 샤(Piyush Shah)는 먼저 전세계 모바일 게임 시장의 현황을 소개했다.

그는 "스마트폰 시장이 열리며 전세계에서 수많은 앱들이 등장했다. 2015년 현재 애플 앱스토어에 등록된 앱은 150만 개이며, 구글 플레이스토어에 등록된 앱은 160만 개다. 그리고 2014년, 앱 다운로드는 1250억 건에 이르렀다. 2017년에는 앱 다운로드 수가 2500억 건으로 증가할 것이다. 그런데, 여기서 중요하게 살펴봐야 할 문제가 있다. 오직 5%의 게임 앱들이 전체 다운로드의 92%를 차지하고 있다는 것이다. 즉, 소수의 모바일 게임만이 살아남는다는 것이 현실이다. 모바일 게임을 출시할 때 마케팅 전략이 중요한 이유다"라며 현 모바일 시장 상황에 대해 설명했다.

그렇다면 모바일 게임사가 글로벌 사용자를 확보하려면 어떻게 해야 할까. 피유시 샤는 전략을 세우는 방법, 사용자를 확보하는 방법에 대해 소개했다.

"게임 마케팅 전략은 학습 단계, 확장 단계, 고급 사용자 확보 단계로 나눠볼 수 있다. 물론 어떤 국가에 게임을 출시하느냐에 따라 마케팅 전략은 달라질 수 있지만, 공통적으로 나눠 보면 그렇다. 학습 단계에서는 게임 현지화를 염두에 두면서 사용자 수요 등을 학습, 분석을 해야 한다. 확장 단계에서는 사용자 베이스를 다양한 국가로 확장하고, 투자 수익을 최대화해야 한다. 다음으로 고급 사용자 확보 단계에서는 사용자 정보를 최대한 확보하고 파트너와 협력해야 한다. 여기서 주의해야 할 것은 소수의 실질적인 파트너와 협의해야 한다는 것이다.

예를 들면 슈퍼셀이 중국 시장에 진출했을 때는 현지화에 중점적으로 신경 쓰되, 창의성을 확보하는 데 노력했다. 또한, 가급적 다양한 포맷으로 게임을 런칭하도록 했다. 어떤 포맷이 사용자들의 반응을 이끌어낼지 알아보기 위함이었다. 이 외에는 기술과 데이터 분석을 좀 더 발전시켰다. 예산 기획도 중요하다. 이렇게까지 하는 것이 기본 단계다"

이어 피유시 샤는 "그 다음은 더 중요하다. 모바일 게임사는 디자인과 기술을 어떻게 결합할 것인지 고민하면서 양질의 유저를 확보하도록 노력해야 한다. 우선, 사용자들이 올바른 환경에서 게임을 즐길 수 있도록 디자인에 집중해야 한다. 사용자들은 디자인을 통해 게임을 경험하기 때문이다. 그리고 이 과정에서 사용자 데이터를 적극적으로 활용해야 한다"라고 설명했다.

양질의 사용자를 효율적으로 확보하기 위해 광고 플랫폼을 활용하는 것도 하나의 방법이다. 그는 최근의 광고 플랫폼의 변화와 게임 사용자 확보에 대해 설명했다.

"과거에는 모바일 광고라 하면 배너 광고가 가장 보편적이었다. 물론 배너 광고는 아직도 많이 하고 있는 광고 플랫폼이지만, 사용자들이 그리 좋아하지 않는다. 모바일 광고 플랫폼은 2013년도에 많이 발전했다. 예를 들면 비디오 포맷이나 네이티브 광고를 통해 보다 양질의 효과를 내도록 했다. 특히 사용자가 게임하는 것을 녹화해 비디오 광고로 내보내면, 이를 통해 LTV(LifeTime Value)를 30~40% 더 높일 수 있다.

그리고 전세계적으로 비디오 광고를 넘어, 이제는 게임 디스커버리 존(슬라이드 형식의 전면광고)이 늘고 있다. 디스커버리 존이란, 사용자들이 게임에 대한 재미를 느낄 수 있도록 스토리를 전달해주는 광고 형식을 일컫는다. 하나의 보드에서 직접 게임을 즐길 수도 있어, 사용자가 게임 유저로 참여하는 전환율이 높다"

마지막으로 그는 특정 게임에 가장 관심을 가질 만한 사용자에게 광고를 보여주는 '앱포그래픽 타게팅'에 대해서도 소개했다.

"마케팅을 하다 보면 타게팅이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 타게팅은 사용자가 보유한 디바이스, 성별, 위치 등으로 분류할 수도 있지만, 이러한 방법은 일반적이다. 어떤 사용자들이 게임 아이템에 값을 지불하는가, 얼마나 많은 시간을 게임에 소요하는가 등을 분석하는 것이 중요하다. 사용자를 이해하는 것이 게임 마케팅의 기본이다.

예를 들면, 앱포그래픽 타게팅은 어떤 사용자들이 어떤 앱에 흥미를 느끼고 사용할 것인지 예측하고 이해하는 데 도움이 되는 광고 기법이다. 앱포그래픽은 앱스토어에 등록된 1만여 개 앱의 특징을 분석해 각각의 앱의 콘셉트를 자동으로 파악하고, 200여 가지의 콘셉트로 분리한다. 그리고 사용자들이 설치해 둔 앱들의 콘셉트와 앱 활용 빈도를 분석해, 타겟 마케팅하는 것이다"

중국 모바일 게임 시장, 그 변화를 읽어라

이날 세미나에서는 인모비 중국 앱 마케팅을 총괄하는 래리 왕(Larry Wang)이 중국 모바일 시장의 현황과 정보를 전달했다. 그는 먼저 중국 모바일 게임 시장의 규모와 성장률에 대해 분석했다.

"중국 모바일 게임 시장 규모는 큰 성장률을 보이고 있다. 인터넷 게임 시장도 눈에 띄게 성장하고 있지만, 우리가 주목해야 할 것은 모바일 시장이다. 2014년도 모바일 게임 시장의 비율은 전체의 24.9%로, 19%인 웹 게임보다 더 크다. 중국 모바일 게임 시장은 2018년까지 30% 가량의 성장률을 보일 것으로 예상된다.

실제로 중국 모바일 게임 시장은 2014년도에 최고치의 성장률을 보여 86%에 이르렀다. 올해부터는 성장 속도가 다소 둔화됐지만, 그래도 고속 성장을 유지하고 있다. 2015년부터 증가 속도가 둔화된 것은 중국 인구의 폭발적인 성장 시기가 지났기 때문이다. 이는 곧 중국의 인구 수에 기댈 것이 아니라, 게임의 퀄리티와 유저의 취향 등을 중요하게 고려해야 한다는 것을 의미한다"

래리 왕은 이러한 변화에 따라 모바일 게임사가 '어떻게 해야 ARPU(Average Revenue per User, 1인당 평균 결제금액)을 높일 것인가', '어떻게 해야 게임의 라이프 사이클을 길게 할 것인가'를 고민해야 한다고 조언했다.

이어, 그는 중국 모바일 게임 시장에서 눈여겨 보아야 할 요소에 대해서도 조목조목 짚어주었다.

"중국 모바일 시장의 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 지난 2014년에는 2만 개가 넘는 게임이 시장에 진입했다. 상당히 큰 규모다. 하지만, 여기서 염두해야 할 것은 퀄리티다. 품질이 가장 뛰어난 SSS급의 게임의 수량이 그리 많지 않다. 즉, 게임 자체의 경쟁력을 높여야 시장 점유율과 브랜드를 높일 수 있으며, 지출 비용도 낮출 수 있다. 중국에서 지적재산권(IP)의 변화를 살펴보면, 왕국이나 삼국지를 배경으로 하는 게임의 비중은 좀 줄어들었다. 그것보다는 인터넷 문명, 배틀 게임 등의 IP 비중이 늘어났다.

또한, 중국 모바일 게임 시장의 유저 연령대를 보면 눈여겨 볼 만한 변화가 있다. 2013년과 2014년을 비교해 보면, 19~25세의 게임 유저가 눈에 띄게 줄었다. 반면, 36~45세의 게임 유저는 더 많이 늘었다. 중국 모바일 게임 시장의 유저 연령층이 성숙해졌다는 뜻이다. 아무래도 소비 능력이 좀 더 많은 사람들이 진입한 셈이니, 이는 좋은 기회가 될 것이다.

중국의 모바일 게임 시장 구도를 보면, 텐센트가 1위를 독점하고 있다. 앱스토어 순위를 100위까지 분석하면, 텐센트가 단독으로 1/4을 차지하고 있음을 알 수 있다. 이는 대단한 수치다. 즉, 중국 시장에 들어가려면 텐센트를 연구해야 하고, 향후 텐센트가 어떤 게임을 출시할지도 눈여겨 보아야 한다"

그렇다면 중국 모바일 게임 사용자들에게 어필하려면 어떻게 해야 할까? 래리 왕은 중국 사용자들이 게임을 고를 때 주변 친구들의 영향을 많이 받는다고 언급했다.

"중국 사용자들이 게임을 선택하는 데 영향을 미치는 채널을 살펴보면, 입소문 또는 친구의 추천을 받는다는 비율이 월등하게 높다. 즉, 중국에 게임을 출시한다면 소셜 네트워킹이 되는 게임이어야 한다는 것이다. 또한, 소셜 네트워킹의 기본은 위챗과 블로그다. 중국 시장에 게임 마케팅을 한다면 위챗을 빼놓아서는 안 된다.

또한, 앱스토어에서의 추천 순위가 사용자에게 어필하는 데 큰 영향을 미친다. 중국에서 모바일 게임을 하려면 대대적인 마케팅이 필요한데, 그 중에 하나는 앱스토어 추천 랭킹에 게임을 꼭 올리도록 노력해야 한다는 것이다. 만약 PC게임을 염두한다면 엔진 서칭이 중요하므로, 바이두 검색 노출과 같은 채널에 신경을 써야 한다.

퍼블리셔 채널도 다양해지고 있다. 우선, 애플 앱스토어와 구글 플레이스토어가 중요하다. 중국에서 퍼블리싱을 한다면 이러한 마켓과 심도있게 협력하는 것이 좋다. 또한, 중국에서 화웨이, 샤오미, 레노버와 같은 안드로이드 스마트폰 업체가 크게 성장했다. 샤오미와 같은 단말기 업체들은 스마트폰 내에 독립적인 안드로이드 앱스토어를 운영하고 있다. 현재 이러한 기업들의 시장 점유율이 높아지는 만큼, 마케팅을 한다면 반드시 이와 같은 업체들과 긴밀하게 협력해야 한다"

그렇다면 중국 iOS와 안드로이드 시장에는 각각 어떻게 진출하는 것이 좋을까? 래리 왕은 먼저 안드로이드 시장에 진출하는 방법에 대해 소개했다.

"중국에서 안드로이드 시장에 진출하는 방법에는 크게 3가지 단계가 있다. 현재 중국 안드로이드 스마트폰 업체는 약 20개가 있는데, 먼저 규모가 작은 업체를 골라 테스트를 해 보는 것이 도움이 된다. 이를 통해 게임의 퀄리티, 사용자들의 반응, 게임을 지속적으로 플레이하는 기간 등을 살펴보길 바란다. 이러한 테스트 결과를 통해 게임을 조율하라. 만약 여기서 잘 된다면 안드로이드 앱스토어에서 높은 등급을 줄 것이고, 그러면 마케팅 경쟁력을 확보할 수 있다. 무엇보다 중요한 점은 테스트를 통해 게임의 품질을 높이고, 기기에 최적화해야 한다는 것이다.

다음으로, 안드로이드의 모든 서드파티와 전문적으로 협업해야 한다. 중국에서는 안드로이드 업체들이 워낙 많고 분산되어 있는데, 되도록이면 최대한 많은 업체들과 협력해야 한다. 중국 통신업체들과 협력해서 대규모의 유저를 커버하는 방법도 있다"

이어 래리 왕은 "중국에서 가장 효율적인 것은 iOS 광고다"라고 귀띔하며, 유료 게임 랭킹을 활용할 것을 방법으로 제시했다.

"안드로이드는 각각 분산되어 있지만, 아이폰은 그렇지 않기 때문에 보다 효율적으로 마케팅을 할 수 있다. 만약 iOS 전용 게임을 출시한다면, 애플 앱스토어의 유료 게임 랭킹을 활용하는 방법이 있다. 우선 작은 규모로 프로모션을 집행하고 테스트를 해 보라. 만약 CPI가 늘어났다면 좀 더 큰 규모로 프로모션을 집행할 수 있다.

유료 앱 마케팅을 잘 하려면 이동통신사와 함께하는 것이 좋고, SNS 광고와 TV 광고를 병행하는 것이 가장 좋다. 유료 랭킹 단계에 진입하면 1~2주 내에 최대한 많은 사용자를 확보해야 한다. 그러면 전체 랭킹에서도 좋은 순위를 차지하게 되고, 자연스레 다운로드가 늘어난다. 이 외에는 중국 사용자들이 동영상 광고를 보는 것을 좋아하니, 동영상 툴을 적극 활용하는 것이 좋다"

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글 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)