[불황 이기는 검색광고 노하우] ② 검색광고 효과·효율 높일 실전 전략 6개

※내 상품과 서비스가 더 자주 보이도록 돕는 검색광고는 광고 마케팅의 기본입니다. 접근은 쉽지만, 고도의 전략과 경험에 알맞은 솔루션을 활용해야 성과를 내는 부문이기도 합니다. IT동아는 인공지능 검색광고 자동화 스타트업 보라웨어와 함께 검색광고 광고주를 위한, 불황을 이겨내도록 도울 검색광고 가이드를 마련합니다.

[IT동아 차주경 기자] 검색광고의 가장 큰 장점은 오늘 투자한 광고 비용이 바로 성과로 이어지는 즉시성, 고도의 타겟팅이 가능한 정밀성 등입니다. 하지만, 이 장점을 극대화하려면 분명한 목표를 세우고 필요한 전략을 세밀하게 운영해야 합니다.

검색광고의 목표를 세울 때는 효과성과 효율성, 두 요소를 우선 이해해야 합니다. 효과성은 광고성과의 양적인 측면입니다. 노출수와 클릭수, 전환수와 전환매출액 등 ‘정수’로 표시되는 광고성과를 늘리기 위한 목표입니다. 효율성은 광고성과의 질적인 측면입니다. 클릭률과 전환율, 전환당비용과 광고수익률 등 주로 ‘퍼센테이지’나 ‘상대숫자’로 표시되는, 광고성과의 질을 개선하기 위한 목표입니다.

검색광고 효과성 관리를 위한 세 가지 포인트

그렇다면, 검색광고의 효과성을 높일 방법은 무엇일까요? 첫째. 대표키워드는 관리하고, 세부키워드는 확장해야 합니다. 대표키워드는 소비자가 가장 많이 검색하는, 내 상품이나 서비스를 가장 잘 알리는 키워드입니다. 그 만큼 좋은 대표키워드를 확보하려는 광고주간 입찰 경쟁이 활발하고 비용도 비쌉니다. 따라서 검색광고 시에는 가장 알맞은 대표키워드를 몇 개에서 수십 개 정하고, 과도한 비용이 발생하지 않는 선에서 최대한의 노출과 클릭이 일어나도록 관리하는 것이 중요합니다.

세부키워드는 대표키워드에 비해 검색량은 부족하지만, 엄청나게 많은 키워드로 확장 가능합니다. 상대적으로 적은 비용으로 클릭을 받을 수 있어 검색광고의 효과성과 효율성 모두를 관리하기 좋은 키워드입니다.

세부키워드의 확장은 성과가 좋은 대표키워드에서 출발하는 것이 가장 좋습니다. 검색광고를 하는 포털 사이트의 키워드 도구 혹은 연관검색어를 활용하거나, 대표키워드의 앞뒤에 단어를 붙이는 방법이 기본입니다. 고도화된 검색광고 자동화 솔루션은 고효과 대표키워드를 분석해 효과가 좋을 것으로 예상되는 세부키워드를 스스로 파악, 확장하는 기능을 지원하기도 합니다.

둘째. 노출 없이는 성과도 없다는 점입니다. 대표키워드들은 보통 몇십에서 몇백 개의 경쟁사들과 노출경쟁을 합니다. 이런 경쟁에서 원하는 순위에 원하는 비용으로 검색광고를 노출해야 그 뒤의 클릭과 전환이라는 성과를 낼 수 있게 됩니다.

문제는, 적게는 수백 개에서 많게는 수천 개까지의 키워드를 사용하는 광고주가 이 모두의 노출을 정확하게 관리하는게 쉽지 않다는 점입니다. 당장 노출순위를 맞춰놓아도 1초 후에 경쟁사가 내 순위로 올라오는 것이 실시간 입찰경쟁을 하는 검색광고의 숙명입니다. 때문에 노출순위를 잘 관리하려면 검색광고 자동화 솔루션의 도움을 받는 것이 필수에 가까워지고 있습니다.

셋째. 무조건 1위 노출이 능사가 아닙니다. 검색광고에서 키워드 1위를 유지하려면 비용을 더 많이 써야 합니다. 검색광고 예산이 한정돼 있는데 키워드 1위만 고집한다면, 예산은 빠르게 소진되는데 비해 클릭수는 적어 매출로 이어지지 않는 경우가 있습니다. 자연스레 광고 효과와 효율 모두 떨어집니다. 특히 대표키워드의 경우 클릭당 몇만원이 넘어가는 경우도 빈번합니다.

이렇게 상위노출을 하기 위한 충분한 광고비가 없는 경우에는 크게는 대표키워드와 세부키워드, 더 세밀하게는 키워드별 실적을 구분해 목표순위를 다르게 잡는 것이 중요합니다. 비싼 대표키워드는 중간순위 정도에 둬서 과도하게 지출되는 광고비를 아끼고, 그렇게 아낀 광고비를 싼 세부키워드에 더 많이 투자해 효과성과 효율성을 모두 챙기는 것이 좋습니다.

검색광고 효율성 관리를 위한 세 가지 포인트

검색광고의 효과성과 함께 꼭 확보할 것이 효율성입니다. 많은 키워드와 노출전략으로 효과성을 확보했다면, 다음에는 효율성을 관리해야 합니다.

첫째, 키워드별 명확한 가치판단을 통해 목표순위와 광고비를 투자해야 합니다. 수천개의 키워드들은 모두 저마다 투자가치가 다릅니다. 어떤 키워드는 클릭당 몇십 원으로도 많은 전환과 매출을 가져다 주는 반면, 어떤 키워드는 클릭당 몇만 원을 지출하고도 성과가 나쁘기도 합니다.

성과와 효율이 잘 나는 키워드에 더 많은 광고비를 투자해 더 많은 성과가 나는 순위에 노출하는 것이 효율 관리의 핵심입니다. 그러려면 광고성과를 수시로 분석해 어떤 키워드가 얼마만큼의 전환과 매출을 가져다주는지를 파악해야 합니다.

대표키워드 정도하면, 광고주나 마케터가 정성을 가지고 분석하면 충분히 수동으로도 분석이 가능합니다. 더 많은 키워드를 분석하려거나, 조금 더 정밀하고 더 자주 분석을 하려면 ROAS 기반 인공지능(AI) 자동관리 솔루션을 이용할 수도 있습니다. 어떤 방법을 써서라도 키워드별 가치판단은 분명하게 해야 합니다. 키워드는 영업사원입니다. 어떤 영업사원에게 더 많은 성과금을 줄 지, 분명하게 따져보아야 합니다.

둘째. 랜딩페이지 전환율을 꼭 관리해야 합니다. 충분한 노출과 클릭에도 불구하고 전환수와 매출액이 부족하다면, 이는 랜딩페이지에 문제가 있을 확률이 높습니다. 랜딩페이지는 검색광고를 본 소비자가 가장 먼저 마주치는 페이지입니다. 따라서 아주 간결하고 명확하게 소비자의 눈을 사로잡으면서 자연스레 상품이나 서비스를 소개하고 구매로 이어지도록 꾸며야 합니다.

랜딩페이지의 가장 중요한 요소는 ‘사용자 니즈에 대한 답을 제시하는 것’입니다. 검색광고에 사용한 키워드나 광고문구를 포함하는 것은 기본이며, 대표 이미지나 콜투액션 버튼 등의 방법으로 전환율을 올릴 수 있습니다.

셋째. 부정클릭으로 새는 광고비용을 잡아야 합니다. 경쟁사가 내 광고비를 소진시킬 목적으로 비싼 키워드들을 골라 악의적으로 클릭하는 행위가 부정클릭입니다. 이에 빠르게 대응하지 못하면, 광고효율이 나빠지는 것은 물론이고, 광고비가 소진되어 내 광고가 진짜 고객에게 노출되지 않는 최악의 상황이 됩니다.

부정클릭을 사전에 완전히 막는 방법은 없습니다. 부정클릭이 일어난 직후 재발을 막기 위해 해당 IP를 차단하고 해당 건에 대해 검색엔진에 환불을 신청, 피해를 최소화하고 재발을 방지 하는 것이 최선입니다. 고도의 부정클릭 방지솔루션은 이러한 일을 자동으로 수행하거나, IP위변조 등의 악성 부정클릭도 검출해내는 등의 기능을 제공하기도 합니다. 수동으로 하든, 솔루션을 사용하든 새는 바가지를 막아야 목표한 광고효율을 달성할 수 있습니다.

정진우 보라웨어 대표는 “검색광고의 성과향상 방법을 아는 마케터나 광고주는 많다. 그러나, 수천 개의 키워드가 24시간 돌아가는 검색광고의 특성상, 그 방법을 빈틈 없이 실천하는 경우는 매우 적다. 중요한 노하우를 알고 있으면서 이를 실천해줄 솔루션을 함께 사용하는 것이 고성과를 내는 방법이다”라고 강조합니다.

다음 기사에서는 광고주가 왜 검색광고를 어느정도는 알아야 성과가 나는지 살펴보겠습니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)