[스케일업] 텐도 [2] 제품 디테일 토대로 비즈니스 디테일 높여라

[스케일업코리아 x 한국디자인진흥원] 한국디자인진흥원과 스케일업코리아는 스타트업이 고민을 해결하고 한 단계 도약하도록 돕는 ‘스케일업 프로그램’을 함께 진행합니다. 인터뷰로 스타트업의 장점과 성과, 대표의 고민을 살펴봅니다. 이어 비즈니스모델 분석으로 기업의 나아갈 방향을 제시합니다. 이 곳으로 이끌 전문가의 조언도 이어집니다.

텐도는 테이프 커터기와 테이프 디스펜서를 만듭니다. 이들은 제품에 인체공학 기술을 적용해 소비자가 쉽고 편리하게 쓰도록 배려했습니다. 함께 쓸 무소음 테이프도 개발했습니다. 하지만, 이 부문의 시장 경쟁이 워낙 격렬하고 중국산 제품도 많은 탓에, 텐도는 늘 효과를 낼 좋은 홍보 마케팅 전략을 고심했습니다. 포장 용품을 많이 쓰는 기업으로의 진출 전략, 인지도 향상 방안도 알고 싶어합니다.

비즈니스모델 분석 전문가 황현철 인사이터스 대표가 텐도의 과거와 지금을 분석하고 앞으로의 대응 전략을 조언합니다.

테이프 커터기와 디스펜서 만드는 텐도, 디테일에 강하다

기업 ‘연진INC’는 ‘텐도’ 브랜드 테이프 커터기, 디스펜서를 생산·판매한다. 독자 여러분들도 어디선가 테이프 커터기를 한 번쯤은 접했을 것이다. 이처럼 흔한 제품이지만, 텐도라는 브랜드도, 거기에 숨겨진 디테일이 생각보다 많다는 사실은 낯설 것이다. 필자 역시도 그랬으니까.

텐도의 테이프 커터기는 고급형이라고 해도 1만 원쯤 하는 저렴한 가격이지만, 다양한 디테일을 갖췄다. 테이프 커팅을 쉽게 하도록 칼날을 10º 기울였다. 게다가 이 칼날은 크롬 도금돼 수명이 길다고 한다. 작업 시 피로감을 줄이기 위한 인체공학적 그립 설계와 무독성 TPE 피복, 업무 효율을 높이는 텐션 조절 기능과 역회전 방지 설계 등 설명하기 벅찰 정도로 많은 차별점을 자랑한다. 정말 이 작은 제품에 ‘할 수 있는 건 다해본’, 디테일이 강한 제품이다. 이 회사의 명함에도 ‘작지만 분명한 차이’라는 문구가 있다.

차별화? 성장하고는 다른 이야기

이런 디테일은 어디에서 나오는 힘일까? 제품 디자인을 전공한 오용철 텐도 대표와 노승윤 텐도 개발 팀장의 열정 없이는 불가능한 일이었을 것이다. 디테일은 인정할 수 밖에 없다.

하지만, 문제는 그 다음이다. 차별화된 디테일로 무장한 신제품을 출시했지만, 예상만큼 오르지 않는 매출에 오용철 대표의 표정은 어두울 수 밖에 없다. 제품의 차별화가 성장과는 또 다른 이야기임을 체감하고 있던 것이다.

왜 차별화된 제품이 고객 구매로 이어지지 않을까? 이를 알아보기 위해 모 쇼핑몰에 올라온 유사 제품을 아래에 나열해 보았다. 여러분이라면 어떤 제품을 구매하겠는가?

좌측 위의 두 상품은 중국산 저가품이고 오른쪽 세 상품이 텐도의 제품이다. 테이프 커팅 작업을 하루 종일 반복하는 사람들, 예컨대 물류 센터의 근무자라면 텐도의 고가품으로 눈을 돌리겠지만, 작업 중 간헐적으로 사용하는 사람들이나 일반인이라면 중국산 저가품을 선택할 확률이 높다. 당연히 구매자의 비율은 후자, 간헐적 사용자가 훨씬 많다.

다수의 간헐적 사용자들은(심지어 물류 센터 근무자까지도) 테이프 커터기를 ‘잃어버리거나 파손되면 다시 사는 소모품’ 정도로 생각한다. 단 1,300원 짜리 중국산 제품으로도 테이핑과 커팅이라는 작업을 한 번에 끝낼 수 있다. 가장 핵심적인 기능을 만족시키면서도, 망가져도 전혀 부담 없는 저가형 제품을 선택하는 것이다.

텐도의 제품은 일반형이 6,000원 선, 고급형이 1만 원 수준이다. 사실 고급품이라고 말하기도 어려운 가격이지만, 이 쪽 업계에서는 저가품 대비 몇배나 비싼 ‘고~오급품’인 셈이다. 그 고급품(?) 영역에서의 대표 경쟁사는 대만의 엑셀이라는 브랜드라고 한다. 엑셀은 아마존을 비롯한 주요 이커머스 플랫폼에서 판매량 상위권을 차지하며, 주로 해외에서 선호하는 건타입 테이프 커터기를 주력으로 한다.

고급인 듯 고급 아닌 고급 같은 너

세계 시장에서 고급 테이프 커터기 시장을 주름잡는 엑셀, 그리고 저가형 제품 사이 어디쯤엔가 우리의 텐도가 있다. 그 치열한 경쟁 속에서 나름의 제품 차별성을 만들기 위해 온갖 정성을 들여 제품을 만들었다. 하지만, 성장은 매우 제한적이다. 흔히들 이야기하는 이런 샌드위치 상황 속에서 텐도가 취할 전략은 무엇일까?

시장, 그리고 고객의 확장

개당 6,000원에서 1만 원 수준의 제품을 팔아 성장하려면 당연히 많이 팔아야 한다. 많이 팔려면 시장을 확장해야 한다. 그 시장을 확장하는 방향은 기본적으로 ‘시장의 확장’과 ‘고객의 확장’ 두가지가 있다.

‘시장의 확장’은 한국이라는 시장을 벗어나 수출을 통해 글로벌 시장에 진출하는 것을 의미한다. ‘고객의 확장’은 개인용에서 기업용으로 전환하거나, 여성용에서 남성용으로 그 고객군을 확장하는 것을 뜻한다.

수출로 시장을 확장하는 문제는 수출 전문가 또는 해외 마케팅 전문가와 협의할 문제이나, 필자의 시각으로는 고객의 확장을 한 이후에 수출을 통한 시장 확장에 나선다면 더욱 큰 성장을 바라볼 수 있을 것이라고 판단한다.

이 고객의 확장을 위해 텐도가 선택할 수 있는 방향을 설명한다면 소위 ‘넛크랙커(선진 기업과는 기술과 품질 경쟁에서, 후진 기업과는 가격 경쟁력에서 밀리는 현상)’ 입장에 있는 우리나라의 수많은 유사 기업들에게도 참고가 될 것이다.

[1] 고객확장 - 사업용에서 개인용으로

텐도의 주력 제품인 테이프 커터기는 주로 택배, 포장 등 작업 현장에서 쓰이는 사업용이다. 이 수요를 늘리려면 가정과 사무실에서 이 제품을 반드시 갖춰야 할 이유, 그리고 그에 맞는 제품의 피벗, 그리고 그들에게 제품을 전달할 채널을 갖춰야 한다.

반드시 하나쯤은 있어야 하는 필수품이면서 저렴한 제품, 나름대로의 브랜드 파워를 갖고 고객 선호도까지 갖춘 제품을 고민했을 때 필자의 머리에 떠오른 제품은 바로 ‘쓰리세븐 손톱깎이’였다.

위 손톱깎이의 온라인 쇼핑몰 소매 가격은 1,580원이다. 배송 가격이 제품 가격을 넘어서는 이 제품은 단품 주문이 거의 없으며, 다른 제품과 통합 구매로 유인하는 ‘미끼 상품’의 역할을 한다. 미끼로서의 역할은 쇼핑몰 입장에서는 이익이지만, 쓰리세븐 입장에서 볼 때 저렴한 가격은 판매 확대에 오히려 허들일 수밖에 없다.

이런 상황에서 쓰리세븐의 고객이 단품으로 충분히 주문할 수 있도록 유도해 판매를 확대한 방법은 무엇이었을까? 바로 ‘단일 제품’에서 ‘세트 상품’으로 변화한 것이었다. 아래 보이는 세트 상품은 가격이 약 2만 2,000원이다. 1만 원 초반에서 2만 원 초반대 가격의 다양한 세트 상품을 만들었더니, 판촉물 등 다양한 채널 고객까지 확장하는 효과로 이어졌다.

이와 같이 텐도 또한 작업용으로 쓰이는 테이프 커터기가 아닌, 회사와 가정에서 폭넓게 쓰는 세트 상품을 고려할 필요가 있다. 요즘 같이 택배가 일상인 환경에서 박스를 뜯거나(개봉), 상품을 반송하려 테이핑하며 재활용 쓰레기 배출 전 테이프를 제거하는 일련의 작업까지 돕는 세트 상품이라면 충분히 가치가 있을 수 있다.

여기에 환경에 대한 인식이 더욱 높아지고 있는 점을 고려하여 친환경 테이프까지 더 한다면 고객 선호도 또한 더 높아질 수 있다. 박스 테이프 제거, 친환경 테이프 사용이라는 공공적 가치 차원에서 단체 구매(판촉물)로 이어질 가능성 또한 높다.

생각해보라. 우리는 박스를 개봉하고 상품을 반품하려 송장과 테이프를 제거하여 배출하는데 생각보다 많은 도구들을 쓰고 있었음을 깨닫게 된다.

이 모든 제품을 세트로 제공한다면?

[2] 고객 확장 - 매장형 고객으로의 확장

고객의 확장을 위해서는 ‘제품 피벗(Product Pivot)’을 전제하는 경우가 많다. 같은 제품이 고스란히 다른 고객군에게 팔리는 경우는 좀처럼 드물기 때문이다. 텐도 역시 고객 확장 고민을 오랜 시간 했고, 그 결과 ‘다분할 디스펜서’라는 제품을 내놓았다. 이번에는 그 다분할 디스펜서라는 제품을 활용한 고객확장에 대해 설명해 보도록 하겠다.

음식, 패션 등 프랜차이즈 시장으로

테이핑이라는 것은 포장과 패키징의 마무리 작업이다. 그래서 주문에 따라 상품을 포장하고 배송하는 전자상거래 업체의 수요가 가장 많았다. 물론 이 외에도 자동화 포장 설비가 없는 소규모 제조 회사나 이삿짐과 같은 포장 작업을 하는 곳에도 수요가 있었다.

같은 물류 카테고리 내에서 매우 빈번한 포장 작업이 이루어지는 대표적 업종은 음식업이다. 그 중에서도 작업의 표준화가 매우 중요한 ‘프랜차이즈 업체’가 텐도의 주요 고객이 될 수 있다. 이 밖에도 ‘패션 브랜드’ 또한 유력한 시장이다. 이런 식당 또는 소매업장에서 배달 및 포장 고객을 위해 패키징을 할 때 아주 유용한 제품을 출시 예정이라고 한다. 텐도의 야심작 다분할 디스펜서다.

디테일이 강한 텐도답게, 이 다분할 디스펜서는 테이프의 길이와 폭을 원하는 대로 조절할 수 있는 개성 있는 제품이다. 가장 저렴한 박스 테이프를 사서 넣기만 하면 원하는 길이와 폭으로 조절해 사용 가능하기에 경제성이 뛰어나디. 작업 시간 또한 줄어들어 다량의 포장 테이핑이 필요한 치킨, 햄버거, 샌드위치 등 프랜차이즈업체에서 쓰기 적합한 제품이다. 텐도는 이 업종을 공략하기 위해 무소음 테이프(떼어 낼 때 소리가 나지 않는)와 함께 공급할 계획이다.

매장형 고객을 위한 다분할 디스펜서 비즈니스모델

다분할 디스펜서라는 디바이스와 무소음 테이프라는 소모품을 함께 공급하는 ‘면도기와 면도날’ 비즈니스모델은 일단 바람직하다. 그러나, 후발 주자들이 유사한 제품을 빨리 출시할 가능성이 있는 만큼, 시장 진입 및 확산까지의 시간을 단축하기 위한 몇 가지 옵션을 고려할 필요가 있다.

첫째는 여러 점포를 운영 중인 프랜차이즈에 다분할 디스펜서를 무료 배포하고 소모품인 무소음테이프(또는 디자인 테이프)를 '장기 독점 공급하는 방안'을 제안할 수 있다.

둘째는 무소음 기능성 테이프와 더불어 다양한 친환경 테이프를 공급해 '고객 선택의 폭을 넓히는 방법'이다.

셋째는 친환경을 선호하는 소비자를 위해 포장재와 포장 방법을 고민하는 프랜차이즈 기업 고객에게 '환경 포장재, 테이핑 디자인 및 컨설팅 서비스'를 제공하는 방법 등이다.

특히 세 번째로 소개한 포장재, 테이핑 디자인은 식품, 의류 업체들이 ‘테이핑’이라는 영역보다는 ‘포장’영역에서 주로 솔루션을 탐색하고 구매한다는 점에서 고객 유입의 채널을 확보하는 방법이 될 수 있을 것이다.

제품의 디테일을 넘어 비즈니스모델의 디테일로

정말 좋은 제품이라면, 시간이 흐르면서 고객들이 그 진가를 알아줄 때가 온다. 그러나 이를 기다리기엔 너무도 오랜 시간이 걸린다. 텐도처럼 비교적 저렴한 제품을 많이 팔아야 하는 경우엔 더 넓은 시장, 더 넓은 고객군에게 접근해야 하므로 제품의 진가를 시장이 알아주기까지 더 많은 시간이 걸릴 수밖에 없다.

회사의 핵심 인력인 오용철 대표와 노승윤 팀장은 디자이너로, 디테일에 강한 제품을 만들어 내는데 모든 열정을 다 했다. 이제는 시장 진입과 확산을 위한 비즈니스모델 구축에 그 열정을 쏟아야 할 때다.

우리의 고객은 ‘테이핑’을 고민한다기보다는 ‘포장 전반’을 고민한다. ‘포장’이라는 영역에서 탐색, 구매, 사용에 이르는 고객 경험에 적합한 좋은 솔루션을 제공한다면 고객이 텐도의 제품을 인정하는 시기는 한층 더 빨라 질 수 있을 것이다.

대만의 엑셀과 중국산 저가 제품의 경쟁을 넘어 가정에서는 텐도의 테이핑 도구 세트가, 식당에서는 텐도의 다분할 디스펜서가 너무나도 당연하게 쓰여지는 날, 텐도가 대한민국의 대표 테이핑 솔루션으로 성장하는 미래를 빌어본다.

글 / 인사이터스컨설팅 황현철 대표 / 비즈니스모델 전문가

실전 비즈니스모델 컨설팅 전문가. 20여 간 비즈니스 전략, 프로세스, 생산, 품질 등 다양한 분야에서 현장 중심의 컨설팅을 수행했으며, 이러한 경험을 토대로 대기업에서 스타트업까지 실체적 비즈니스모델 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 본격 기업 극화 소설 '비즈니스모델러'의 저자이기도 하다.

정리 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)