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[오서현의 신간산책] 내 선택과 결정을 지배하는 '보이지 않는 영향력'

이문규

[IT동아]

우리 인생은 수많은 선택의 연속이자 결과물이다. 그런데 그 선택이 내가 아닌 타인에 의해 결정된 것이었다면? '설마~!'라며 고개를 젖는 당신을 위해 그 사실을 증명할 책이 나왔다. <보이지 않는 영향력/문학동네>다.

<보이지 않는 영향력> 표지

이 책의 저자는 와튼스쿨의 마케팅학 조나버거(Jonah Berger) 교수로, 지난 15년간 '사회적 영향력'에 대해 연구해 왔다. 그 결과를 바탕으로 이 책을 통해 우리가 하는 모든 일에 다른 사람들이 어떻게, 어떠한 영향을 미치는지 수많은 방식에 관한 질문을 다룬다. 다양한 심리 실험과 조사를 바탕으로 우리 일상에 걸친 구체 사례들을 보여줌으로써 설득력을 높이고 있다. 오답인 줄 뻔히 알면서도 왜 다수의 답을 따라가는지, 탕수육이 먹고 싶지만 결국 왜 짜장면을 선택하는지, 내 취향이 아닌 줄 알면서도 인기스타와 유행을 선호하는지, 그러다가도 왜 자연스럽게 회피하는지 등 우리가 매번 겪는 경험의 기저를 설명한다.

우리는 더 나은 결정을 내리기 위해 도움이 될 유용한 정보를 타인에게 얻는다. 온라인 상의 제품 리뷰나 사용 후기가 넘쳐나는 이유다. 그럼에도 사람들은 타인이 자신의 행동에 큰 영향을 미친다는 사실을 과소평가한다. 상품을 구매하거나 직업을 선택할 때, 평생의 반려자를 고를 때도 외부와 관계 없이 개인 선호에 따라 선택했다고 믿는다. 세상 유일한 존재인 나는, 나만큼은 남들과 다르다고 생각한다. 과연 그럴까?

저자에 의하면 우리는 마치 원자가 서로 반응하듯이, 사회 상호작용을 통해 우리의 모습과 행동을 만들어 간다고 한다. 가까운 존재뿐 아니라 낯설거나 심지어 한번도 본적도 없는 사람들까지도 우리의 판단이나 결정에 놀랍도록 큰 영향을 미친다 말한다.

우리는 사람들 속에서 나타나는 행동이나 소유한 브랜드를 통해 정체성을 드러낼 수 있다. 그런 연유로 겉으로 드러나는 정보를 신호로 상대가 어떤 사람인지를 파악한다. 어떤 옷을 입고 어떤 차를 사고 어떤 정책을 지지하고 어떤 모임에 나갈지 선택하는 기준이자, 기를 쓰고 브랜드들이 자사의 이미지를 규정하고 관리하는 이유이기도 하다. 저자는 긍정적이든 부정적이든 이러한 정체성 기반 조정이 다양한 분야에서 유용하게 활용될 수 있다고 말한다. 사회적 영향력은 모방과 차별화라는 방식으로 인간 행동에 작용하며, 사람은 타인과 비슷하길 바라면서도 한편으로는 다르길 바라기도 한다. 즉 친숙함을 좋아하면서도 참신함을 바라는 상충되는 욕구를 지니고 있다. 인간은 본능적으로 타인의 승인을 받고자 노력한다. 남과 같거나 비슷한 행동을 함으로써 스스로 '제대로 잘 살고 있구나'하고 확신한다. 이러한 욕구가 '적당한 유사성'으로 귀결된다.

기업 경영도 마찬가지다. 모든 혁신에 있어 유사성과 차별화의 통합은 매우 중요하다. 아무리 혁신적 제안이라 할지라도 고객들의 행동이 변해야 받아들여진다. 급진적 혁신은 거부감을 일으킨다. 따라서 중간의 전환과정을 수월하게 하고 서비스를 쉽게 이해시키는 과도기가 반드시 필요하다. 이때도 기존의 익숙함과의 접목이 효과가 있다.

우리가 미처 인식하지 못하더라도 타인들은 계속해서 우리가 무엇을 생각할지, 무엇을 살지, 어떻게 행동할지에 영향을 미친다. 저자에 의하면 타인의 존재는 우리의 성과마저도 바꿔놓는다. 바로 '사회적 촉진'이다. 그렇다면 이를 이용해 공익적 방향으로 사람들의 행동을 변화시킬 수도 있을까? 결론부터 말하자면, 그렇다. 다른 사람과 비교한 자신의 위치가 동기에 영향을 미친다. 즉 사회를 기준으로 비교된 정보는 강력한 동기부여로 작용한다. 잘 짜여진 비교는 목표달성 가능성을 높인다.

환경은 우리 삶에 지대한 영향을 끼친다. 우리는 자신을 둘러싼 사람들의 영향을 끊임 없이 받는다. '사회적' 동물이기 때문이다. 사회적 영향력은 조용하지만 강력하다. 볼 수 없다고 해서 존재하지 않는 건 아니다. 이런 사회적 영향력이 어떻게 작용하느냐를 파악한다면, 이를 활용해 자신뿐 아니라 다른 사람들의 삶까지도 향상시킬 수 있다.

자, 당신의 영향력은 어떠한가? 주변 사람들을, 그리고 세상을 더 좋게 변화시키고 있는가?

글 / 오서현 (oh-koob@naver.com)

ohs국내 대형서점 최연소 점장 출신으로 오랫동안 현장에서 책과 독자를 직접 만났다. 예리한 시선과 안목으로 책을 통한 다양한 기획과 진열로 주목 받아 이젠 자타공인 서적 전문가가 됐다. 북마스터로서 책으로 표출된 저자의 메세지를 독자에게 전달하려 노력하고 있다. 최근 '오쿱[Oh!kooB]'이라는 개인 브랜드를 내걸고 책을 중심으로 한 다양한 관계를 연결하려 한다(www.ohkoob.com). 새로운 형태의 '북네트워크'를 꿈꾸며 북TV, 팟캐스트, 서평, 북콘서트MC 등 왕성한 활동을 하고있다. 

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)

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