[칼럼] 제안서 작성 - 고객의 이슈부터 확인하라

제안 성공 노하우 4. 제안 전략 수립

고객의 이슈부터 확인하라

당신 회사의 제안서에는 명확한 전략적 초점이 있는가? 자문해 보자. 제안서를 단순히 제출하는 것이 목적인가? 제안에서 성공하는 것이 목적인가? 제안서를 제출하는 것이 아니라 제안에서 성공하는 것이 목표라면, 제안서의 내용을 채우기 전에 전략부터 제대로 짜야 한다.

경쟁력 있는 제안서 작성을 방해하는 가장 큰 장애물은 '잘못된 순서'다. 대부분의 제안서 작성자는 자기 의도(전략)를 먼저 결정한 뒤 제안서를 쓰는 것이 아니라, 기존 제안서를 짜깁기해 제안서를 완성한다. 그리고 나중에 가서 전략을 세우기도 한다. 이렇게 하면 전략적인 제안서를 쓰기도 어렵고, 제안서 내용은 그 나물에 그 밥이다.

제안서 작성자들은 '제안서 작성하기도 바쁜데 전략 수립할 시간이 없다'고 생각한다. 그래서 각 섹션별로 우선 제안서를 나눠서 쓰고 나중에 전략을 수립하기도 한다. 그러나 이것은 '전략'이 아니라 '솔루션의 강조'일 뿐이다. 이렇게 단정적으로 말할 수 있는 이유는, 전략이란 솔루션에서 나오는 것이 아니라 고객의 니즈에서 나오기 때문이다. 전략에서 중요한 것은 '최고의 솔루션(The best solution)'을 제공하는 것이 아니라, 고객이 그들의 니즈를 해결할 수 있는 '최적의 솔루션(The optimized solution)'을 제공받을 수 있다는 확신을 갖게 만드는 것이다.

전략은 고객의 이슈에서 시작한다

전략은 고객의 이슈에서 나와야 한다. 앞서 언급했듯이, 고객의 이슈가 아니라 우리의 솔루션(제품이나 서비스)으로부터 시작되는 전략은 단순한 솔루션의 강조이며, 그러한 제안서는 제품 카탈로그일 뿐이다. '평가자가 자신들의 고민에 대해 언급하고 이를 어떻게 해결할 수 있는지를 다루는 제안서'와 '단순히 자사의 솔루션을 나열하는 제안서' 중 고객이 어떤 제안서를 더 선호할지 생각해 보라. 강력한 제안 전략은 '고객의 욕구를 파악해 경쟁자보다 더 차별화된 솔루션을 제시하는 것'이다.

전략 개발은 고객 분석, 경쟁사 분석, 전략 개발의 3단계로 이루어진다. 여기에서 중요한 것은 단계별 산출물이다. 우선 고객 분석을 통해 분명한 고객 욕구를 추출하고, 이를 기준으로 경쟁사와 자사를 평가하고, 그 결과 알게 된 경쟁사 대비 자사의 핵심 차별화 요소를 중심으로 전략을 개발하는 프로세스다.

성공적인 전략을 펴기 위해서는 고객 요구 사항을 파악해야 한다. 이 때 중요한 것은 고객의 요구에는 공식적인 것도 있지만, 밝히지 않는 비공식적 요구도 있다는 점을 이해하는 것이다. 우선 고객이 공식적으로 요청하는 요구 사항인 충실도(Compliance)는 반드시 100% 충족해야 한다. 아무리 전략과 제안서가 훌륭해도 공식적으로 요구한 요구사항을 충족하지 못하는 제안서는 예선 탈락이다.

충실도를 100% 충족한 다음에는 숨겨져 있는 고객의 니즈를 찾아내야 한다. 이는 물론 사전 영업을 통해 파악할 수 있다. 사전 영업이 중요한 것도 이처럼 숨겨져 있는 고객의 니즈를 파악할 수 있기 때문이다. 고객이 요구한 기술적 요구 조건(technical issues) 이면에 있는 고객의 문제(business issues)를 찾아내 다루어야 한다.

쉬플리는 고객사의 니즈를 핵심 이슈(hot button)라고 부른다. 고객사의 핵심 이슈를 파악하려면, 고객사의 의사결정권자와 그 의사 결정에 영향을 미치는 영향자들 각각의 개인적인 이슈를 파악해야 한다. 우리가 하는 비즈니스는 개인을 대상으로 하는 것이 아니라, 눈에 보이지 않는 '조직'을 대상으로 하기 때문이다. 따라서 의사 결정에 영향을 미치는 개인들의 이슈를 각각 파악하는 것이 중요한데, 이를 종합적으로 판단하는 방법은 다음과 같다.

여기서 '위치'는 직급을, '파워'는 해당 프로젝트에 미치는 개인의 영향력 크기를, '이슈'는 개인들의 이슈를, '중요성'은 개인에게 중요한 정도를 뜻한다. '파워 등급'은 '파워 X 중요성'이며, 결론적으로 각 이슈의 중요성을 파악할 수 있다.

고객 이슈 분석 시트를 통해 고객사 개인의 이슈를 파악한 후에는, 이것을 통합해 조직의 이슈로 만들고 우선 순위를 결정해야 한다. 예를 들어 개인의 이슈들 중, 간접 비용 절감(8점), 운영 비용 절감(16점), IT 비용 절감(12점)이 나왔다면 '비용 절감(36점)'으로 통합할 수 있을 것이다. 이렇게 통합된 몇 가지 이슈들을 정리하고 이들의 점수를 파악해 보면, 이 프로젝트에서 가장 중요한 것이 비용인지 솔루션 품질인지 파악할 수 있다.

이러한 고객 이슈 분석은 비단 고객이 사기업일 경우만 해당되는 것은 아니다. 방위 산업과 같이 대부분의 공공 입찰은 고객과는 별도로 제안서 평가단이 구성되는데, 이 경우에도 평가자 개인의 이슈를 파악해 그룹핑한 후 평가단의 핵심 이슈를 파악하는 것이 중요하다. 방위 산업 제안에서 우선 파악해야 할 것은 IPT의 의도와 이슈가 평가자들에게 전달되느냐, 안 되느냐다. 만약 전달된다면 고객의 이슈를 앞서 살펴본 방법대로 우선 파악해야 한다. 고객, 발주처의 이슈가 평가자에게 전달되지 않는다면 평가자에게만 신경써야 할 것이다. 누가 평가자로 올지, 그들의 이슈가 무엇일지 모르는 것이 일반적이지만, 그러한 경우에도 평가자 유형에 따라 이슈를 판단하려는 노력은 매우 중요하다. 가령 평가단 중 소요군의 이슈는 사용의 편리성, 디자인일 수 있고, 방사청의 이슈는 입찰 과정의 투명성, 객관성 확보일 것이고, 국과연이나 기품원 등 전문가들의 이슈는 차별화된 기술력일 것이다.

경쟁사 비교표를 만들어라

핵심 이슈를 기준으로 자사 역량을 평가하는 것은 경쟁사 비교표(Comparison matrix)를 통해 알 수 있다. 경쟁사 비교표를 만드는 이유는 첫째, 만약 극복할 수 없을 만큼 강력한 경쟁사가 있다면 이 단계에서 포기하기 위해서다. 고객의 이슈별로 솔루션을 따져 보고 상황을 역전시킬 수 없다면 지금 포기하는 것이 더 효율적이다. 둘째, 핵심 이슈 분석을 통해 핵심 차별화 요소(Discriminators)를 찾아내고 이 차별화 요소를 중심으로 전략을 수립하기 위해서다. 여기서 중요한 것은 핵심 차별화 요소란 객관적 사실이라기보다는 고객의 인식이라는 점이다. 즉 고객이 중요하게 생각하는 요소에 대해, 경쟁자는 갖고 있지 않은 자사의 차별화 포인트를 말한다. 단, 이 때는 경쟁자에게도 나와 다른 핵심 차별화 요소가 있다는 점을 명심해야 한다.

경쟁사 비교표를 사용하는 방법은 다음과 같다. 우선 고객사 분석을 통해 확인된 핵심 이슈들을 중요한 것부터 나열한다. 각 핵심 이슈에 대한 고객의 중요성을 추측해, 비중을 할당하되 비중을 합한 수치는 100으로 한다. 핵심 이슈 각각에 대한 자사와 경쟁사의 점수는 비중을 만점으로 몇 점이나 줄 수 있을지 점수를 준다. 핵심 차별화 요소라고 표시된 마지막 열에는 고객이 각 이슈를 평가하는데 주요 원인이 된 긍정적, 부정적 핵심 차별화 요소를 기록한다. 이러한 절차를 거치면 경쟁사와 자사에 대한 고객의 인식을 알 수 있고, 이를 통해 제안 참여 여부를 결정할 수 있다. 참여하기로 결정한 후에는 핵심 차별화 요소를 중심으로 전략을 수립할 수 있다.

4가지 관점의 전략을 제시하라

제안 전략의 방향은 반드시 아래 4가지 목표 중 하나를 달성하는 것이다.

우리의 강점을 극대화하라(Emphasize)
우리의 약점을 최소화하라(Mitigate)
경쟁사의 약점을 극대화하라(Highlight)
경쟁사의 강점을 최소화하라(Downplay)

대부분의 제안서는 자신의 강점만을 강조하고 있다. 하지만 이것은 누구나 한다. 오히려 중요한 것은 우리의 약점과 경쟁사의 약점, 경쟁사의 강점을 어떻게 다룰 것인가이다.

① 자사 강점의 극대화

이 전략은 자사의 강점을 고객의 가장 중요한 이슈와 연계시키는 것이다. 이 강점이 고객의 주요 이슈 해결에 직접적으로 연관되어 있다는 것을 보여 주어야 한다. 주제문, 도입, 요약문, 그림 등 제안서에서 눈에 띄는 부분들에 고객이 구체적으로 우리의 강점을 통해 어떤 효용(Benefits)을 얻을 수 있는지 일관성 있게 강조해야 한다.

② 자사 약점의 최소화

약점이 없는 것처럼 거짓으로 꾸며서는 안된다. 고객이 우리의 약점에 대해 알 가능성이 있다면 그것을 오히려 분명히 다루고 대안을 제시하는 것이 좋다. 경쟁사가 우리의 약점에 대해 언급할 수 있기 때문이다. (경쟁사 약점의 극대화 참고)

약점을 최소화하는 방법에는 가격 조정, 해결 방법 연구, 아웃소싱, 경쟁사와의 제휴 등이 있다. 약점 분야에 대한 보증도 방법이다. 이행 채권이나 보증서는 불안감을 해소하고 고객에게 문제 해결에 대한 신뢰를 줄 수 있다. 솔루션의 높은 가격이 약점이라면 오히려 품질 높은 솔루션을 통해 장기적으로는 비용 절감 효과를 누릴 수 있음을 보여 주어라.

③ 경쟁사 약점의 극대화

경쟁사 약점을 교묘하게 강조하라. 경쟁사의 이름을 들먹이며 공격할 수는 없다. 하지만 경쟁사의 전형적인 세일즈 방법, 기술, 접근 방법, 업무 관행 등의 문제점이나 약점을 두드러지게 할 수는 있다. 가령 '우리는 A와 B 방법을 연구해 보았지만 A는 이러한 문제가 있어서 B를 선택해 제안합니다' 라고 제안하라는 것이다. 고객의 이슈에 대해 다양한 솔루션을 제시하며 그것들을 비교하는 차원에서 보여주는 것처럼 경쟁사의 약점을 부각시키는 것이다.

④ 경쟁사 강점의 최소화

경쟁사가 잘 알려진 강점이 있다면 우리도 그렇게 할 수 있음을 보여 주는 것이 좋다. 여러분의 회사와 경쟁사의 차이가 커서 그렇게 할 수 없다면, 대안을 제시함으로써 경쟁사의 강점이 별 것 아님을 이야기 할 수 있다. 즉 경쟁사의 강점을 최소화할 수 있다.

글 / 쉬플리코리아 김용기
편집 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)

쉬플리코리아

쉬플리코리아(대표 김용기, http://www.shipleywins.co.kr)는 제안 및 입찰 전문 컨설팅 기업인 '쉬플리'의 한국 지사이며, 국내 유수의 방위 산업체에 제안과 관련된 각종 컨설팅과 교육을 제공하고 있다.

쉬플리코리아 김용기 대표

김용기 대표는 7년 간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로, 쉬플리 아시아 퍼시픽과 함께 2008년 4월 쉬플리 한국 지사를 설립했다. 현재 국내 유수 방위 산업체 및 7개 기업에 20여 개 제안 프로젝트를 시행했으며, 80% 이상의 높은 사업 수주 효과를 거두고 있다.

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