마케팅에 '고객 데이터'가 중요해진 네 가지 이유

[IT동아 남시현 기자] 전 세계 모든 온라인 고객은 소비 활동에 '데이터'를 남긴다. 이런 고객 데이터를 관리하는 CDP, 즉 '고객 데이터 플랫폼'은 지금의 마케팅 전문가들이 가장 관심 갖는 키워드다. CDP는 기업이 보유한 모든 고객 데이터의 중앙 보관소 역할을 한다. 이 CDP를 활용해 고객 데이터를 캡처, 처리, 통합하여, 이메일이나 SNS, 디스플레이 광고, 판촉 캠페인 등 다양한 마케팅 채널에 적용할 수 있다.

CDP 분야는 지난 몇 년간 크게 성장했다. CDP 연구소에 따르면, CDP 분야 매출이 2019년에 10억 달러 이상이었고, 올해에는 최소 13억 달러 이상일 것으로 예측됐다. 기업 경영자들이 고객 데이터의 우선 순위를 높게 평가하는 인식 변화가 CDP 시장 성장에 한몫 했다. 통합된 고객 데이터가 시대 흐름에 맞는 중요한 경쟁 전략임을 이해한 것이다.

CDP 외에도 다양한 마케팅 기술을 구현할 수 있는 환경임에도 많은 기업들이 CDP를 선택하는 이유는 무엇일까? 최근에 와서야 고객 데이터 중앙 집중화 프로젝트에 주목하는 이유는 또 무엇일까? 이에 관해 아래의 4가지 이유로 정리할 수 있다.

첫째, 옴니채널(소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 여러 경로로 상품을 검색, 구매하는 서비스) 고객 경험을 제공해야 하기 때문이다. 이제는 무엇보다 '고객 경험'이 시장에서 가장 중요한 요소가 됐다. 고객은 브랜드와 상호작용할 때 그 기업에 대한 이해와 가치를 느낀다. 이에 기업이 개별 메시지와 효과적인 고객 지원을 전달하려면, 모든 마케팅 채널에서 개별 고객의 관심사와 관여도를 완전히 파악해야 한다.

이를 테면, '새로 들어온 고객인가?', '다시 돌아온 고객인가?', '이 고객은 최근에 무엇을 검색, 구매했나?', '과거에 불만이 있던 고객인가?', '선호하는 마케팅 채널은 어디인가?' 등에 대해 답할 수 있는 플랫폼이 있어야 한다.

CDP는 CRM(고객 관계 관리)이나 DMP(데이터 관리 플랫폼)으로는 처리할 수 없는 고객 정보 통합 플랫폼으로서, 기업 브랜드가 모든 온/오프라인 채널에서 개별화되고 일관된 고객 메시지를 개발하는데 도움을 준다. 즉, 고객이 자사 쇼핑몰에서 장바구니에는 상품을 담았지만, 실제로 구입하지 않았다면, 이후로 이 고객과 소통할 때 이에 대해 미리 알고 있어야 한다. 모바일 앱, 이메일, SNS 등을 통해 기업이 고객과 수행하는 모든 상호작용은 고객의 관심사와 선호도에 맞춰져야 한다는 게 CDP의 기본 접근법이다.

둘째는 새로운 데이터 보호 규정 때문이다. 유럽연합(EU)의 '유럽엽합 개인정보보호규정(GDPR)'과 미국 캘리포니아의 '캘리포니아주 소비자 프라이버시보호법(CCPA)' 등의 데이터 보호 법률로 인해 고객 데이터 수집 및 활용 방식이 변경됐다.

이후로도 여러 국가, 정부가 유사한 법을 통과시킬 가능성이 높아서, 모든 고객 데이터가 어디에 보관되며, 어떻게 안전하게 보관하는가를 고민해야 할 시기가 됐다. CDP는 기업 데이터 보호 전략의 중요한 부분이 되어, 기업이 안전 규정을 준수할 수 있는 기준(예, 고객 위치나 선호도에 따른 고객 데이터 삭제 규정 등)을 구축할 수 있게 한다.

개인정보 보호규정을 충족하려면 동의 관리와 고객 데이터 관리 툴이 필요하다. 예를 들어, 기업 홈페이지에서 쿠키(인터넷 방문 기록)를 통해 고객 데이터를 수집하는 것에 대해 고객이 기업에게 동의했더라도, 고객이 자신의 데이터를 삭제해 달라 요청하면, 기업은 이를 한 곳에서 통합하고 정리, 관리할 수 있어야 한다. 이에 CDP는 진화하는 시대와 정부의 개인정보 보호규정에 대해 선제적으로 관리하고 구축하는 중요한 전략이 된다.

셋째, CDP가 마케팅 ROI, 즉 마케팅 투자대비 이익률을 입증할 수 있는 효과적인 프로젝트이기 때문이다. 마케터는 한정된 권한, 부족한 데이터 및 데이터 과학자와 분석가 부족 등으로 인해 마케팅 지출 예산에 대한 ROI를 보여주려 노력하고 있다. 마케터가 경영진에게 ROI를 증명하기 위해서는 마케팅 캠페인을 실질적인 소비로 연결시켰다는 핵심 지표를 보여 주어여 하는데, 그 핵심 지표는 잠재 고객 증가, 고객 충성도 증가, 고객 성장률 및 고객 구매액 증가율 등이다.

고객과의 마케팅 채널 전반에 걸친 보다 종합적인 데이터와 가망 고객/현재 고객에 대한 더 큰 그림을 그리면서, CDP를 통해 마케팅 ROI를 좀더 체계적으로 추적해 볼 수 있다. 마케팅에 영향을 미치는 종합, 개별적인 요인을 정기적으로 확인, 보고해주며, 좀더 폭 넓은 데이터를 확보할 수 있도록 해 마케터가 효과적인 마케팅 테스트를 신속히 실행할 수 있도록 도와준다.

끝으로, CDP는 인공지능과 머신러닝의 확산에 따라 기업의 데이터 관리 역량에 대안이자 견인차가 된다. 전 세계 기업은 지금도 방대한 양의 데이터를 수집, 저장하고 있다. 인공지능과 머신러닝은 이러한 '빅데이터'가 필요하다. 자동화 예측 기능을 활용해 데이터를 처리 및 분석한 패턴을 이해한 후 의미 있는 예측 모델을 만든다. 마케터에게 꼭 필요하고 가치 있는 전략이다.

지금 이 시간에도 마케팅 기술은 끊임 없이 진화하고 있다. 선도하는 전략이 아닌 따라하는 차선책으로는 선도자를 따라잡지 못한다. CDP는 고객 데이터의 우선 순위를 정하며, 마케팅 투자대비 이익률을 보장한다. 이것이 기업의 미래를 보장하며, 현재 논의 중인 개인정보 보호규정보다 앞선 미래의 문제를 미리 해결할 수 있다.

글 / 암 트레저데이터(Arm Treasure Data) 글로벌 마케팅 부사장, 톰 트리너

정리 / IT동아 남시현 기자 (sh@itdonga.com)