[스케일업 코리아] 비주얼캠프 : "PR은 눈높이 이야기로", '어려운' 기술 잘 알리려면

스케일업 코리아 참여 기업인 비주얼캠프는 우수한 시선 추적 기술을 바탕으로 다양한 시장에 진출하려고 합니다. 하지만, 고객에게 '시선추적 기술은 어떤 기술인가요? 무엇에 쓰는 기술인가요?'라는 질문을 받으면 당황하기 일쑤입니다. 설명이 장황해지고, 길어집니다. 대부분의 기술 스타트업이 겪는 어려움입니다.

B2B 시장의 기술 스타트업은 어떻게 자신의 장점을 잘 알릴 수 있을까요? PR 전문가인 (주)함샤우트의 김완준 상무가 스타트업의 'PR 전략'과 실행에 대해 함께 고민했습니다. 첫번째로 소개할 내용은 스타트업을 위한 'PR 목적' 설정과 PR의 '3C 전략'입니다.

"(비주얼캠프는) 시선 추적 프로그램을 개발하고 공급하는 국내 유일의 업체로서, 가상현실(VR)과 증강현실(AR), 그리고 모바일에 적용할 수 있는 시선 추적 기술과 데이터 분석 소프트웨어를 개발하고 있습니다. 해당 데이터는 마케팅과 광고, 유통, 교육, 훈련, 의료 등 다양한 분야에 적용해 새로운 비즈니스 모델을 창출할 수…"

'국내 유일'이라는 표현에 눈길이 간다. 하지만, 거기까지. 설명은 장황했다. 개념은 쉽게 와닿지 않았다. 여기는 대체 어떤 회사일까. 궁금증도 잘 안 풀린다.

"너무 어려워요."
필자가 PR 어드바이저로서 내놓은 첫 반응이었다. 회의실에 모인 비주얼캠프측 관계자들의 당황스런 표정이 읽혔다. 즉시 들어간 질문.
"PR 컨설턴트인 저를 찾아오셨는데, 비주얼캠프 PR의 목적은 무엇인가요?"
마땅히 답하는 이가 없었다.
"그게 바로 PR의 시작입니다."
필자가 비주얼캠프에게 전한 첫 번째 조언이었다.

대부분의 스타트업은 '독특한 기술'을 비즈니스 모델과 직결시킨다. 투자까지 받았을 경우엔 좋은 기술만 있으면 온 세상 모두가 '자동적으로' 관심 있어 할 것이라고 생각하기도 한다. 그러나, 이러한 인식은 대체로 사업 초기까지만 통하는 상식인 경우가 많다. 기본 지식을 갖춘 '기술 전문가'만 대상으로 비즈니스하는 단계에선 큰 문제없을 수 있다. 문제는 그 다음부터 나타난다. 시간이 갈수록 인지도를 높여 매출을 성장시켜야 한다. 결국 대상을 불특정 다수까지 넓힐 수 있는 PR과 마케팅을 고민하게 된다.

문제는 '왜' 와 '어떻게'다. 브랜드PR, 홍보, 마케팅, 광고, 프로모션, 이벤트, 바이럴, 소셜미디어(SNS) 등등… 소위 '어깨너머 들은 이야기'는 많다. 그런데, 어디부터 시작해야 할지 모른다. 그 시작이 바로 'PR의 목적(PR Objective)' 설정이다.

"PR 목적(Objective)"

그렇다면 목적은 어떻게 설정해야 할까?

언론에 기사를 내는 것이 PR이라고 생각하는 사람은 기사만 나오면 된다고 생각한다. 그럼 기자를 만나야 하나? SNS가 대세라고 보는 이들은 페이스북, 인스타그램 등을 통해 PR하면 된다고 인식한다. 자연스럽게 영상을 올리는 것도 고려한다. 아니면 조금이라도 젊은 사무실 막내한테 SNS를 해보라고도 하고. 요즘은 스마트폰으로 동영상 촬영도 쉽던데, 직접 촬영하고 일단 올려볼까 라는 의견 등 여러 가지를 생각한다. 그러나 곧 지지부진해진다. 시작조차 못하는 경우가 많다. PR의 명확한 목적 없이 널리 알리면 된다고만 생각하기 때문이다.

나는 PR의 목적에 대해 컨설팅할 때 환자가 병원을 가기 전 어떤 병원에 가야 하는지 판단하고 선택하는 상황에 종종 비유한다. 누구도 몸이 아프다고 아무 병원이나 가지 않는다. 이가 아프면 치과를 가고, 피부에 문제가 있으면 피부과를 간다. 다쳐서 어디가 부러지면 정형외과를 갈 것이다. 즉, 특정 부위 상처나 아픈 증상을 낫게 하려고 하나를 '골라 가는 것'이다.

PR도 마찬가지다. 무엇(어디가)이 필요한(아픈)지 먼저 판단하고 시작하는 것이 가장 중요하다. 투자가 필요한 것인지, 소비자에게 판매하기 위한 것인지, 정부기관 등에 호소하려는 것인지 등. 정확한 목적이 무엇인지를 깊게 생각해야 한다. '모두 다 필요하다'고 쉽게 얘기할 수도 있다. 그러나 동시에 여러 수술이나 약을 처방받은 환자의 몸은 버텨내지 못한다. 스타트업도 마찬가지다. 동시다발적인 PR전략- 전술을 펼치다 보면 비용은 감당할 수 없을 정도로 커지기 마련이다. 가장 급하고 중요한 것을 우선순위로 삼고, 이를 세분화해, 단계적으로 일을 풀어가야 하는 이유다.

이를 'PR의 3C 전략' 으로 접근해 보고자 한다.'

'PR의 3C 전략'은 필자인 내가 TV 방송과, 신문, 잡지, 온라인 매체 등 미디어 활동과 기관/기관에서의 홍보, 조직 및 경험, 그리고 지금 재직 중인 PR&마케팅 회사 함샤우트에서 해 온 경험을 통해 정리한 것이다.

PR의 3C는 PR 컨슈머(Consumer), PR 콘텐츠(Content), PR 채널(Channel)을 뜻한다. 이 3 요소를 진지하게 고려하면 자연스레 목적에 접근할 수 있다.

"3C전략: 1) PR 소비자(Consumer)"

PR의 목적과 연결해 가장 먼저 생각해볼 점은 PR 소비자(Consumer)다. 상품을 쓰는 소비자가 아니다. 여기서 소비자는 'PR용 콘텐츠'를 향유할 타깃이다. 즉 '누구에게 얘기하고 싶은가'다. '모두에게'라는 답을 해서는 안 된다. 타깃을 세분화하고, 그들 특성에 맞는 각기 다른 접근이 필요하다.

예를 들어, 투자 받기를 원하는 기술 회사가 있다고 가정하자. 이 회사의 PR 소비자는 투자와 관련된 자본시장 관계자 혹은 경영자들일 것이다. 그들의 특성을 고려해야 한다. 남성 위주인지 여성 위주인지, 어느 연령대에 많이 분포해 있는지, 라이프스타일은 어떤지 등을 각종 자료를 통해 찾고 정해야 한다. 이렇듯 기업 자체에 관한 PR 활동을 가리켜 CPR(Cooperate PR, 기업 PR)이라고 한다.

만약 기업이 자기들의 '물건'을 많이 팔고 싶기를 원한다면, PR 타깃도 달라야 한다. 가령 제품의 내용이 어린이를 상대하고, 판매 주도(Sales drive)를 목적으로 한다면, 일종의 '구매 주도권'을 가진 학부모나 실사용자인 어린이가 주요 대상이다. 이렇듯 제품의 마케팅 활동에 대한 PR을 MPR(Marketing PR, 마케팅 PR)로 정의한다.

같은 회사가 벌이는 홍보라도 목적에 따라 PR 소비자는 달라진다. 타깃의 특성과 관심사가 다를 수밖에 없다. 시선추적 기술을 개발한 비주얼캠프가 A라는 제품(또는 서비스)을 만들어냈다 치자. 40대 이상 투자자, 30대 학부모, 10대 학생이 A를 두고 내리는 해석과 판단은 절대 같을 수 없다. 타깃을 여러 개로 놓고 그들이 원하는 눈높이로 PR해야 하는 이유다.

'눈높이 PR'에 가장 적극적인 기업은 트렌드에 민감한 식음료나 패션 회사들이다. 그들의 PR 타깃은 밀레니얼 세대, 또는 그들보다 더 어린 Z세대인 경우가 많다. 이러한 구분은 대부분 마케팅이나 PR 타깃을 이해하기 위해 마케팅 또는 광고 전문 회사에서 정리해 발표한 것들이다. 필자가 몸담고 있는 함샤우트도 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들의 특성을 기반으로 실행 전략-전술을 짜곤 한다. 실제로 스포츠 브랜드 리복, 럭셔리 브랜드 MCM, 굽네치킨 등은 모두 밀레니얼 세대와 Z세대를 PR 타깃으로 두고 있다. 브랜드별 모델을 보면 쉽게 이해할 수 있다. 리복의 홍보모델은 가수 지코, MCM의 글로벌 모델은 2001년생 스타 빌리 아일리시(Billie Eilish), 굽네 엠버서더는 차은우다.

"3C 전략: 2) PR 콘텐츠(Contents)"

PR에서의 콘텐츠란, 호소하고자 하는 타깃이 흥미를 가질만한 스토리텔링이 담긴 콘텐츠 를 말한다.

앞서 언급했듯, 기술 회사라면 제품이나 서비스 구현 과정에서 고도의 기술을 활용했을 수 있다. 기술 개발 중간 단계에서 일반인은 쉽게 알 수 없는 고유의 특허 등도 갖고 있을 것이다. 자연스레 진입장벽을 쌓고 '우리 기술은 독보적'이라는 메시지를 널리 전파하고 싶을 것이다. 이러한 내용은 투자자에게나 파트너, 그리고 전문 기술자, 취업을 원하는 사람 등에게 매우 필요한 정보다. 그들은 이러한 정보를 신뢰할 수 있는 언론이나 전문지 등에서 찾는 경우가 대부분이다. 바로 'CPR(Corporate PR) 콘텐츠'다.

CPR 콘텐츠는 주로, 연 매출-영업이익 관련, CEO 인터뷰, 성장률, 기술 특허, 파트너십, 업계 리더십, 사회 공헌 활동, 직원 취업 및 복지 등에 대해 다룬다. 아래 제목의 기사가 그 예시다.

"카공족 모시고 키즈존 만드니… 매출이 뛰네요" 창립 20년 할리스커피 김유진 대표 인터뷰 (2018-08-06, 동아일보)

굽네치킨, 가맹점 청결 관리 서비스 '클린데이' 실시 (2018-07-26, 한국경제)

반면, 기술 회사라 하더라도 '산출물'이 어린이용 교육 프로그램이라면, PR 콘텐츠는 달라진다. 프로그램의 교육적 효과, 재밌게 프로그램을 활용하는 어린이들의 모습을 담은 콘텐츠, 가능하다면 어린이들이 좋아하는 캐릭터와의 콜라보레이션 등 다양하게 확장될 것이다. MPR(Marketing PR) 콘텐츠다. 이 경우 풀어내는 이야기의 범위는 특정 제품 하나로 좁혀진다. 신제품 출시, 특정 제품 매출 증가율, 제품 홍보 모델로 나선 연예인, 제품 관련 개발자 인터뷰 등이 주제다. 만약 PR 타깃이 제품을 직접 경험하기를 원한다면, 오프라인 이벤트 콘텐츠 등을 개발해 접근할 수도 있다. 이는 아래와 같은 기사로 알려진다.

[스타의잇템] 트렌드를 이끌어 가는 스타, 지코와 리복의 만남 (2019-06-17, 일간스포츠)

할리스커피의 '우먼파워 3인방... "커피숍은 위치·공간·메뉴 3박자가 맞아야 대박" (2017-11-07, 한국경제)

걸리버 신발? (2019-09-09, 동아일보)

"3C전략: 3) PR 채널(Channel)"

마지막으로 PR 채널이다. 주 타깃이 가장 많이 모여있어 어떤 활동을 할 때 가장 집중력이 높은 곳을 골라야 한다. 콘텐츠에 따라서 미디어일 수도 있고, 오프라인의 특정 장소일 수도 있다. 투자자에게 정보를 주고 싶다면, 전문 경제지나 잡지, 온라인 매체 등일 수 있다. 직접 만나서 설명하고 보여줘야 한다면, 각종 기술 전시회, 전문 포럼, 콘퍼런스 등이 될 것이다.

학부모나 선생님이 타깃이라면, 30~40대가 많이 이용하는 네이버의 '부모I' 같은 채널이 적합할 수 있다. 교육방송 등도 포함할 수 있겠다. 최근 일반인 타깃이 선호하는 콘텐츠를 다양하게 만들어 보여주는 유튜브도 막강한 PR 채널로 활용된다. 오프라인 이벤트라면 PR 소비자인 타깃이 가장 많은 장소를 찾아 그곳에서 일을 벌여야 할 것이다.

특히, 'MZ세대(밀레니얼과 Z세대를 합쳐 부르는 단어)'의 경우 소위 레거시 미디어로 불리는 지상파TV, 종이신문, 라디오보다는 인스타그램과 유튜브를 압도적으로 선호한다. 게다가 PR 정책 수립 실무를 담당하는 이들은 대부분 MZ세대다. 아무리 '독보적인 기술'을 가진 회사라도 '그들'과 '그들이 선호하는 채널' 없이 효과적으로 PR하는 게 얼마나 실현 가능할지 심각하게 점검해봐야 하는 이유다.

"쉬운 이야기가 되는 방법"

필자가 비주얼캠프의 소개를 접한 뒤 "너무 어려워요"라고 말한 이유는 분명했다. 일반인은 잘 모르는, 전문지식을 담은 정보 중심의 설명이었기 때문이다. 물론, '시선추적 기술 전문가'들에게는 정말 쉬운 이야기였을 것이다. 다만, 아무리 기술로 시작한 스타트업이라도 'PR하겠다'며 찾은 홍보 전문가에게 '과도한 기술정보'가 모두 필요할까. 마치 피부과 의사에게 치과 상담을 요청한 것과 같은 맥락이다.

PR 용어로 정리하자면, PR의 목적(아픈 부위)을 명확히 잡고, 적합한 PR Consumer(전문의)에게, 눈높이 PR Content(증세)를, 그들이 모여 있는 PR Channel(해당 병원)을 통해 보여줘야 한다 는 얘기다. 이러하 과정을 거치면 받아들이는 이는 확실히 어렵지 않게 느낄 것이다.

지금까지 막연했던 PR의 목적을 'PR의 3C 전략'을 통해 역으로 점검해봤다. 최적화된 PR 활동을 한다면, 필자뿐만 아니라 모두 이렇게 반응할 것이다.

"너무 쉬워요"… 아니, "정말 재밌어요!"

글 / (주)함샤우트 PR&IMC 본부 김완준 상무

김완준 상무는 방송국, 언론사 등에서 PD, 기자로 활동하다가 대학교에서 홍보 업무를 담당했다. 이러한 경험을 바탕으로 대학 홍보 전문서적 '대학 홍보의 법칙(2014)'을 출간했으며, (주)함샤우트로 자리를 옮겨 현재 패션, 유통, IT, 스타트업, 공공, 교육 등의 분야에서 PR과 마케팅 컨설팅을 통해 브랜드 성장에 기여하고 있다.

정리 / 인터비즈 윤형종