[스케일업 코리아] 더코더 B2B 마케팅 (2) : 기회를 평가하라

지난 글에서는 B2B 시장에 진입하려는 스타트업이 알아야 할 B2B 시장의 특징과 '마켓 센싱'에 대해 알아봤습니다. 이번 글에서는 스타트업이 진출할 수 있는 여러 시장 중에서 어느 시장이 매력적인지 판별하고 그 시장에서 어떤 고객을 목표 고객으로 삼을 것인지 분석 방법을 살펴보고자 합니다.

그리고 다음 글에서는 목표 고객의 구매 프로세스와 의사 결정 요소 등을 분석하는 방법에 대해 소개하고자 합니다.

"무수한 사업 기회? 오히려 독이 될 수도"

눈에 보이지 않는 데이터 코드를 이미지에 입히는 더코더의 기술은 다양한 분야에 적용될 수 있다. 더코더가 내세우는 사업 영역도 혼돈스러울 정도로 다양하다. 공식 홈페이지에서 소개하는 적용 영역(Application)을 보면 아래와 같이 다양하다.

적용할 영역이 많다는 것은 그만큼 시장 기회가 많은 것처럼 보인다. 하지만, 작은 기업에게 수많은 시장 기회는 신기루와 같다. 기회가 많다는 것은, 어찌 보면 사실 기회를 못 찾고 있다는 얘기일 수 있다. 스타트업이 그 많은 기회를 다 살릴 수 있겠는가?

전편에서 서술한 바와 같이 규모가 작은 기업은 기민하게 움직여야 하고 그러려면 버릴 건 버려야 한다. 우선 적합한 시장이 어디인지, 그 시장에 어느 고객에게 어떤 제안을 할 것인지부터 정해야 한다.

더코더의 DoT 기술과 역량을 적용할 수 있는 산업과 시장은 어디일까? 그 시장의 규모는 어느 정도이며 성장성은 어떨까? 그 시장의 경쟁자는 누구인가? 더코더는 이길 수 있는가? 고객이 더코더를 선택하더라도 최종 구매까지 이어지게 할 수 있는가? 적어도 시장에서 경쟁을 통해 큰 기업으로 성장하고 싶다면 이러한 물음에 답할 수 있어야 한다.

스타트업은 시장 진출에 앞서 하나의 사업을 완성하고 수익화하기까지 일련의 프로세스를 미리 점검해 볼 필요가 있다. 특히, 시장과 고객 가치를 중심에 놓고 사업기회를 찾는 마케팅 관점의 사업 전략이 필요하다. 이와 관련해 GE의 신사업 개발 방법론인 'CECOR'를 활용해볼 수 있다. CECOR의 프로세스를 이용하면 현재 추진하고자 하는 사업을 마케팅 전략 차원에서 전체적으로 조망할 수 있다. CECOR의 종합적 관점을 염두에 두고 시장 기회 탐색과 평가 방법을 살펴보자.

"GE의 신사업 개발 방법론 CECOR"

지난 2001년 잭 웰치의 뒤를 이어 GE 회장에 취임한 제프리 이멜트는 시장과 고객 관점에서 신사업을 개발하는 CECOR이라는 신사업 개발 방법론을 만들었다. CECOR 방법론을 개발한 후, GE는 매년 100개가 넘는 혁신 프로젝트를 사업화하는 시도를 하고 있다. 또한, 그 과정에서 겪은 많은 실패 사례들을 공유하며 학습의 기회로 활용하고 있다.

CECOR은 혁신과 창의적인 아이디어를 도출하기 위해 끊임없이 학습과 질문 과정을 거치는 'Idea Central' 방법을 통해 혁신적인 프로젝트를 개발한다. 전사적 마케팅팀을 중심으로 혁신적 아이디어를 판단하고(Calibrate), 탐색하며(Explore), 창조하고(Create), 조직화하며(Organize), 최종적으로 현실화하는(Realize) 일련의 체계적인 프레임워크를 활용한다.

▷Calibrate (판단)
변화하는 시장을 정확히 이해하고 고객과 경쟁자 및 기술의 트렌드를 분석한다. 기업이 소속된 시장을 정의하고, 환경 분석, 산업구조, 경쟁사 등을 분석한다. 이를 통해 매력적인 목표 시장을 선정한다.

⇒Tool: 산업구조 분석, BCG 매트릭스, GE 매트릭스

▷Explore (탐색)
목표 시장을 파악하고 시장에서 기회를 찾는다. 목표 시장의 주요 고객이 누구인지, 어떤 니즈가 있는지, 경쟁 현황은 어떤지, 핵심 성공요인이 무엇인지 조사한다. 이에 따라 자사의 역량을 분석하고 대응 방안을 도출한다.

⇒Tool: 경쟁 분석, KSF 분석, SWOT 분석 등

▷Create (창조)
창의적인 아이디어를 발굴하고 이러한 아이디어가 줄 수 있는 고객 가치를 평가한 후 필요에 따라 다시 앞 단계로 돌아가 Calibrate와 Explore 단계를 반복하며 최적의 아이디어를 찾는다.

▷Organize (조직화)
도출된 아이디어를 제품화하여 효율적으로 고객에게 전달한다. 중기 목표를 수립하고, 시장 출시 전략, 실행 계획, 조직 설계 등을 수행하고 구체적인 사업을 실행한다.

▷Realize (현실화)
실행 활동을 구체화하고 최종적으로 마케팅 성과와 수익을 평가한다. 고객별 현장 테스트와 피드백을 실행하고 고객별 재무성과를 평가한다. 전략을 평가하고 시사점을 분석한다.

새로운 시장에 진입하고자 하는 스타트업은 위 그림에 제시된 신상품 개발 로드맵을 참고해 CECOR 프로세스를 민첩하게 계획하고, 실행하고, 학습해 나가야 한다. 이번 글에서는 CECOR 중에서도 앞 부분 C-E-C에 해당하는 시장 기회의 발견과 평가, 타깃 고객 설정에 대해 살펴보고자 한다.

"시장 기회를 평가하라 (Calibrate)"

더코더의 DoT 기술은 디지털 이미지뿐만 아니라 실제 사물 표면에 인쇄하는 다양한 이미지와 로고에 적용할 수 있다. 때문에 적용 범위가 매우 넓다. 그렇다고 모든 수요처에 다 대응할 수는 없는 노릇이다. 가장 매력적인 시장을 찾아서 고객을 정하고 경쟁전략을 수립하는 것이 타당하다.

더코더가 중요하게 생각하는 세 가지 큰 시장은 ▷상품 패키지에 이미지 코드를 보이지 않게 인쇄하고 스마트폰으로 코드를 읽어 액션을 취하는 인증/마케팅 시장 ▷원료나 부품에 코드를 인쇄해 생산 공정의 효율성을 높이는 스마트 팩토리 시장 ▷유통되는 제품에 복제 불가능한 코드를 인쇄해 블록체인 네트워크와 연결하는 제품 이력 관리 시장 등이다.

더코더는 세 가지 시장 모두 진출하고자 하는 욕구를 갖고 있지만, 아직 초기 기업이기 때문에 우선순위를 두고 진입 전략을 세울 필요가 있다. 우선순위를 결정하기 위해서는 해당 시장이 얼마나 매력적인지 판단해야 한다. 이러한 판단 도구로 사용할 수 있는 방법이 마이클 포터의 산업구조 분석과 BCG 매트릭스다.

산업구조 분석

마이클 포터의 산업구조 분석 이론에 따르면 특정 시장의 구조와 매력도, 기업이 처한 상황은 그림과 같이 현재의 경쟁자, 잠재적 진입자, 대체품의 위협, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력 등 다섯 가지 요소로 결정된다.

더코더와 같이 새로운 기술을 시장에 도입하고자 하는 스타트업 기업은 산업구조 내에 아직 편입되지 않았기 때문에 진입자나 대체자의 관점 에서 시장 내 주요 경쟁자의 상황과 산업구조를 분석해볼 필요가 있다. 이를 통해 진입하고자 하는 산업과 시장이 매력적인지, 어떤 위협요소를 갖고 있는지, 경쟁자의 강점과 약점은 무엇인지 파악할 필요가 있다.

예를 들어, 더코더가 DoT 기술과 인증/마케팅 솔루션을 무기로 패키지 시장에 진입한다고 하면 시장 경쟁자는 인증 스티커를 제작 서비스하는 홀로그램 스티커 제작사, 특수 인쇄 업자, QR 코드 서비스 사업자가 될 것이다. 산업구조 안에서 주요 경쟁사들이 어떤 상황인지 다섯 가지 요인으로 분석해보면, 시장의 매력도나 진입 전략을 가늠해볼 수 있다 (이 글에서는 기업 비밀 유지 때문에 더코더가 진행하고 있는 사업을 구체적으로 다루기 어렵습니다. 독자 여러분의 양해를 구합니다).

▷현재 시장 내의 경쟁
진입하고자 하는 시장에 경쟁자는 누구이며, 얼마나 많은 경쟁자가 있는지, 경쟁의 강도는 얼마나 치열한가 등을 분석하는 것은 필수적이다. 우선 경쟁 분석을 통해 시장이 매력적인지 가늠해보고 진입할 가치가 있다고 하면 경쟁자의 강점과 약점을 분석해 진입 전략을 세워야 한다.

▷잠재적 진입자의 위협
앞으로 이 시장에 진입할 가능성이 있는 기업이 누구이고 그들이 이 시장에 뛰어들 경우 얼마나 위협이 되는가를 분석해야 한다. 스타트업과 같은 진입자가 현재의 시장 경쟁자만 살펴보고, 다른 강력한 잠재적인 경쟁자를 분석하지 못한다면 큰 낭패를 볼 수 있다.

또한, 목표 시장에 진입할 때 기존 경쟁자가 가진 진입 장벽, 규모의 경제 효과, 구매자의 전환 비용, 기존 기업의 우위 정도 등을 잘 고려해야 한다. 특히, 기술 기업의 경우 신기술 도입에 소요되는 구매자의 전환 비용에 대한 반드시 고려해야 한다.

▷대체품의 위협
기술의 발달로 기존 제품과 용도는 비슷하지만, 새로운 제품이 개발되어 기존 제품이 시장에서 사라지는 경우가 자주 발생한다. 대체품의 위협이 높거나 대체품이 나타날 확률이 높은 시장이라면 시장 매력도는 떨어진다.

시장에 진입하려는 스타트업은 대체품으로서 시장에 진입하는 경우가 종종 있다. 더코더의 경우 기존 홀로그램 스티커와 같은 인증 방식을 대체하는 다른 영역의 기술이다. 더코더가 대체품으로서 아무리 우수한 기술을 갖고 있다 하더라도, 기존 사업자의 진입 장벽과 구매자의 전환 비용을 잘 확인해볼 필요가 있다.

▷공급자의 교섭력
원료나 부품, 자재 등을 공급하는 공급자와 거래나 협상 과정에서 누가 더 주도권을 갖느냐에 따라 시장 매력도가 결정된다. 진입자 입장의 스타트업은 시장에 진입할 때 당사의 공급자뿐만 아니라 산업구조 안에서 밸류체인 상 다른 공급자도 고려할 필요가 있다.

예를 들어, 더코더의 경우 화장품 패키지 시장에 진출한다고 할 때 패키지 인쇄 사업자와 어떤 관계를 맺을 것인지도 고려해야 한다.

▷구매자의 교섭력
일반적으로 시장에서 구매자들은 '갑'으로서 좀 더 강한 교섭력을 갖는다. 그렇기 때문에 새로운 시장에 진입하고자 하는 스타트업 기업은 구매자를 철저하게 분석해야 한다. 스타트업 대표라 하더라도 대기업이나 중견 기업의 카운터 파트는 대리 과장인 경우가 많다. 스타트업은 실무자 뒤의 조직 구매 과정 전체를 자세히 분석하고 의사 결정 요소들을 분석해 대응해야 한다. 또한 구매자를 설득하기 위해서는 구매자의 구매자까지도 고려해볼 필요가 있다.

BCG 분석

산업구조 분석에 앞서 스타트업이 진출하고자 하는 시장의 성장성, 시장 규모, 예상 점유율 등을 이용해 시장의 매력도를 분석해 볼 필요가 있다. 이러한 시장 매력도 분석 도구의 하나로 BCG 분석을 이용해 볼 수 있다. 미국 보스턴컨설팅그룹이 개발한 BCG 분석은 시장 성장률과 시장 점유율을 두 축으로 2X2 매트릭스를 그려, 기업의 사업 포트폴리오를 판단하고 전략을 수립하는 도구다.

더코더와 같은 스타트업은 시장에 진입하려는 당사자이기 때문에 시장 점유율이 큰 의미를 갖지 않는다. 여기에서는 시장 점유율 대신 향후 이 시장에서 더코더가 얻을 수 있는 수익 규모 또는 예상 점유율을 가로축으로 해서 시장 매력도를 판단하는 기준으로 사용하면 좋다.

산업구조 분석, BCG 분석 이외에도 GE 매트릭스를 이용한 시장 상황 분석 등 다양한 도구들을 이용해 시장을 분석해 볼 수 있다. 대부분의 경영 분석 도구들은 규모가 큰 기업을 위해 만들어진 경우가 많기 때문에, 더코더와 같은 스타트업은 해당 분석 도구의 주요 Factor들을 자신이 처한 상황에 맞게 잘 변형해 활용할 필요가 있다. 여기에서 중요한 것은 진출 시장의 우선순위를 판별하는 것이다. 매력도가 낮은 시장이라면 아무리 러브콜이 많이 오더라도 대응에 신중할 필요가 있다.

스타트업이 진출할 시장 또는 산업을 정하고 난 뒤에는 해당 시장의 고객들을 분석해 타깃 고객을 정해야 한다. 이때 필요한 것이 고객 세분화다. B2C 고객과 달리 B2B 고객은 고객 수가 적기 때문에 고객 세분화 방식이 다르다.

"목표 고객을 찾아라 (Explore)"

마케팅에서 시장 세분화는 기본적이고 필수적인 과정이다. B2C 마케팅에서는 소비자들의 나이, 성별, 직업, 소득 등을 기준으로 하거나, 소비자의 활동, 관심, 의견 등을 분석해 세분화하고 타깃 고객을 설정하고 포지션을 설정하는 'STP(Segmentaition, Targeting, Positioning)' 전략을 핵심 개념으로 여긴다.

그렇다면 B2B 시장은 어떨까? B2B 시장에서는 고객의 수가 적고 고객을 어느 정도 알고 있는 경우가 많다. 고객의 성격도 개인이 아닌 기업 또는 조직 구매자라는 특징을 갖고 있다. 그럼에도 불구하고 고객의 특성에 따라 고객에 대한 접근 방식과 마케팅 활동을 달리해야 하기 때문에 효과적인 고객 세분화 는 성공적인 B2B 마케팅 전략의 첫 단계라 할 수 있다.

다양한 기준으로 고객과 시장을 세분화할 수 있는데, 이 글에서는 스타트업이 새로운 시장 공략에 활용할만한 고객 세분화 방법들을 다루기로 한다.

우선 규모와 수익성에 따라 B2B 고객을 분류해본다. 거래 규모의 높고 낮음과 수익성의 높고 낮음에 따라 고객을 나눠본다. 시장 데이터와 대면 영업을 통해 얻은 정보를 활용해 거래량 또는 매출이 크고 수익성도 높은 고객이 어디인지 찾아본다.

두 번째로 고객 매력도와 자사 역량을 두 축으로 고객을 세분화해본다. 고객의 매력도는 고객사의 규모, 향후 성장 가능성, 고객사 내의 예상 점유율, 지속적 전략적 관계 유지 가능성, 진입장벽 높이 등 다양한 요소를 통해 평가한다. 자사의 역량을 평가할 때는 기술력, 서비스 품질, 영업 역량, 유연성, 가격경쟁력, 납기 준수, 관계 마케팅, 유통망 등 다양한 요소들을 고려한다. 당연한 얘기지만 고객의 매력도와 자사의 역량을 평가해볼 때 세그먼트 III 영역에 있는 고객이 집중 공략 대상이 된다. 이들이 어떤 기업인지 분류해보자.

이 외에도 고객 충성도와 고객 유지 및 거래 비용을 두 축으로 고객을 세분화해볼 수 있다. 시장 정보, 영업 정보 등을 종합해 한 번 인연을 맺으면 지속적으로 거래하는 기업이 어디인지 파악해 보고 그들 중에서도 유지/거래 비용이 적은 가장 가치 있는 고객을 판별해 보자.

산업 분석과 고객 세분화를 통해 진출할 시장과 목표 고객을 정하는 방법을 개략적으로 살펴봤다. 구체적인 적용 방법은 회사가 소속된 산업과 처한 환경에 따라 달라지기 때문에 적합한 방법을 찾아 적용해봐야 한다. 목표 고객까지 정했다면 이들에게 어떤 고객 가치를 제안할 것인지 창의적인 아이디어 개발이 필요하다. GE의 CECOR 기법은 C-E-C 과정을 반복적으로 수행해 적합한 고객 가치 제안을 찾아낸다.

스타트업이 이러한 과정을 거쳐 적절한 시장과 목표 고객을 설정하고 고객 가치 제안 아이디어를 개발했다고 하면 이제 남은 것은 목표 고객에 접근해 최종적인 수익화를 위해 구체적으로 실행하는 것이다. 다음 글에서 목표 고객 기업 내부를 분석하는 방법에 알아보고자 한다.

필자 = 인터비즈 강병기(inter-biz@naver.com)

자문 = 한상린 한양대학교 경영학부 교수
이 글은 국내 대표적인 B2B 마케팅 전문가인 한상린 교수의 저서 '마켓 센싱에서 성과 측정까지 B2B 마케팅'을 참고해 작성했습니다.