[스케일업 코리아] 피플카: 가격 경쟁과 다이내믹 프라이싱, 무엇을 고려해야 하나?

지난 편에서 피플카의 비즈니스모델이 쏘카와 어떻게 다른지 분석하고, 어떤 방향으로 가격 전략을 가져가야 하는지 가늠했습니다. 이번 편에서는 피플카의 '업의 본질'에 비춰볼 때, 어떻게 가격 전략을 구체화할 것인지, 무엇을 고려해야 하는지 등에 대해 동아엑스퍼츠 정성철 대표가 분석했습니다.

플랫폼 기업들이 소위 '계획된 적자'라고 하는 전략은 구체적으로 무엇을 고려해야 할까요? '다이내믹 프라이싱'은 어떻게 구사해야 할까요? 치열한 경쟁 시장에서 가격 결정에 대해 고민하는 많은 분에게 조금이나마 도움되기를 기대합니다.

"피플카의 업의 본질과 가격 전략"

위 그림은 가격 전략을 수립하는 5단계 절차를 간략하게 표시한 것이다. 이번 글에서는 '3. 피플카 업의 본질에 적합한 프라이싱 모델'부터 구체적인 가격 전략 체계를 설명하고자 한다.

피플카의 '업의 본질'은 무엇일까? 경쟁사인 쏘카와 다른 점은 렌터카 업체의 유휴 차량을 연결하는 중개 플랫폼이라는 것이다. 이를 한 문장으로 표현하면 아래와 같다.

"피플카는 유휴 차량의 미스 매칭 해결사"

피플카는 렌터카 업체의 유휴 차량을 매칭해주는 중개 플랫폼이다. 피플카의 가격 전략을 이해하기 위해서는 우선 렌터카 사업을 이해하는 것이 필요하다.

먼저, 렌터카 사업의 주요 특징은 다음과 같이 요약할 수 있다.

A. 공간 시설의 휘발성
오늘 손님을 받지 못한 차량은 그대로 손실이다. 오늘 못 판 초코파이는 내일 팔 수도 있다. 그러나 차량은 오늘 내보내지 못하면 그대로 손실이다. 따라서 매일매일 유휴 차량을 어떻게 소진할 것인가가 수익성의 결정적 요인이다. 유휴 차량은 싼 가격에라도 내보내는 것이 관건이다.

B. 공간의 고정성
소비자가 반드시 그 장소로 이동해 소비한다. 따라서 대규모 자본을 가진 쏘카 등은 지역별로 차량을 적재적소에 배치한다. 물론, (소비자에게 바로 차량을 배달하는) 딜리버리 서비스를 이용할 수 있지만, 지역별 배치는 중요하다. 소비는 지역별로 이루어지나 홍보는 전국적으로 해야 하는 서비스 특징을 가진다.

C. 수요와 공급의 일상적인 미스매칭
수요가 특정 시점에 쏠린다. 성수기에는 손님이 너무 많고, 비수기엔 파리 날린다. 또한, 손님의 예약 취소 등 성수기에도 유휴 차량 발생 위험 요소는 상존한다.

D. 공급이 제한적
손님이 많이 들어온다고, 한꺼번에 차량을 늘릴 수 없다. 차량을 늘리기 위해서는 부지 확보, 차량 구매 등 많은 투자가 필수적이다.

E. 높은 고정비와 낮은 변동비 구조
차량에 대한 감가상각비, 차량 관리 인건비 등 전체 비용 중 고정비가 차지하는 비중이 높다. 이런 특성으로 인해 무조건 이용자를 많이 늘려야 유리하다. 손익분기점을 넘기면 이익이 급격하게 높아지는 구조다.

유휴 차량은 렌터카 사업자의 수익성을 까먹는 절대악과 같다. 피플카는 이 문제를 해결해줘야 한다. 피플카와 렌터카 사업자와의 관계는 야놀자와 숙박업자와의 관계와 매우 유사하다. 장기적으로 볼 때, 피플카의 렌터카 사업 대상 프라이싱 전략은 쏘카를 벤치마크할 것이 아니라 야놀자, 에어비엔비, 항공/숙박 앱를 벤치마크할 필요가 있다.

피플카가 유휴차량의 미스매칭 해결사라고 한다면, 렌터카 사업자 상대편에 있는 고객의 특성은 무엇일까? 차량 공유 서비스를 이용하는 고객의 특성은 아래와 같다.

A. 계획적 소비
국내 카 셰어링 시장은 짧은 임대 시간을 중심으로 성장하고 있으며, 평균 이용 시간은 6시간으로 택시 고객층과 확연히 다른 사용 패턴을 보인다. 택시의 경우 즉흥적 소비가 특징이라면, 카 셰어링은 출발지, 목적지, 예산 등을 고려해 나름 면밀하게 분석하고 선택하는 방식이 일반적이다.

B. 높은 가격 민감도와 멀티호밍
카셰어링 업체를 선택할 때, 한 가지 앱이 아니라 여러 개 앱에서 동일한 조건으로 검색한 뒤, 가장 싼 회사를 선택할 가능성이 높다. 즉, 멀티 호밍이 일반적일 것이다. 가격 민감도가 높은 20대가 주된 사용자다. 이는 너무나도 당연한 현상이다.

C. 가격 외에도 접근성과 가용성이 중요
차량 딜리버리 서비스를 이용하더라도 차량 소재지까지 너무 멀지 않아야 한다. 또한, 추가 가격을 주더라도 꼭 필요할 때 차량을 이용할 수 있어야 한다.

위 내용을 종합해서 정리하자면 아래와 같다.

공급자인 렌터카 사업자는 유휴 차량 소진을 위한 강력한 채널이 필요하다.
유휴 차량 소진을 위해서는 상대적으로 낮은 가격도 감내할 것이다.
고객은 가격 민감도가 매우 높으며, 멀티호밍이 일반적이다. 단순 서비스 요금 외에도 할인 혜택, 쿠폰 등을 고려해 전체적으로 예산을 비교한다.

"피플카의 원가 구조와 '계획된 적자'"

가격 전략은 경쟁에서 이기기 위한 전략이다. 원가만을 고려해서는 안 된다. 이미 쏘카, 그린카 등에 익숙해져 있는 소비자를 피플카로 유도하, 사용케 하기 위해서는 대대적인 마케팅과 혜택 제공이 불가피하다.

피플카가 네트워크 효과와 규모의 경제를 달성하기 전까지 적자는 불가피하다. 그러나 그것은 '계획된 적자'이어야 한다. 비용 구조를 이해하고, 거기에 적합한 프라이싱 전략을 수립한 후, 어느 수준이 돼야 이익을 실현할 수 있는지 전략이 필요하다.

그렇다면 피플카의 원가 구조를 어떻게 분석해야 할까?

우선 비용 발생 원인, 일반적으로는 계정 과목별로 비용을 집계한다. 그리고 고정비와 변동비로 재집계하고, 이를 다시 직접비와 간접비로 분석한다.

비용의 발생 원인별로 집계하자면, 피플카의 비용 구조는 크게 △렌터카 회사에 지불하는 파트너 지급수수료, △마케팅 비용, △고객 할인 및 적립금 비용, △렌터카에 장착하는 IoT 장비 플랫폼 구축 및 운영 비용, △내부 운영 비용(총무, 인사 등) 등으로 구분할 수 있다.

이번에는 위 비용을 변동 가능성으로 기준으로 변동비와 고정비로 구분 한다.

변동비 는 매출 증감에 따라 같이 증감하는 비용이다. 파트너 지급수수료, 고객 할인 및 적립금 비용, 마케팅 비용 등이 대표적인 변동비 특성을 가진다.

고정비 는 매출 증감과 일정 구간 무관한 비용으로 플랫폼 비즈니스 모델에서 규모의 경제에 해당하는 부분이다. 즉, 매출이 늘어나도 변화하지 않는 비용으로, 매출이 늘어날수록 매출 당 비용이 감소되고, 그만큼 회사의 이득이 되는 특성을 가진다. 플랫폼 구축 및 운영비용, 내부 운영 비용 등이 해당 비용의 특성을 가진다.

매출 건별로 비용이 추적 가능한지에 따라 직접비와 간접비로 구분 한다.

직접비 는 매출별로 원가 발생 여부를 추적할 수 있는 항목이며, 매출이 없어지면 같이 없어지는 특성을 가진다. 파트너 지급수수료, 고객 할인 및 적립금 비용, 플랫폼 구축 등이다.

간접비 는 매출별로 원가의 발생 여부가 추적되지 않고, 직접 인과 관계가 낮은 비용을 의미한다. 내부 운영비용 등이다.

위의 비용 특성을 고려해 분류하면 다음과 같다.

이렇게 분류한 비용을 바탕으로 '계획된 적자'로서 가격 전략을 수립하기 위한 절차는 다음과 같다.

1. 예상 고객수 및 카 셰어링 사용수를 도출한다.
2. 예상 평균 사용률을 기반으로 각 요소별 원가를 도출한다.
3. 각 단계별 원가를 산입해 서비스 이용 요금을 도출한다.
4. 경쟁사 가격과 비교해 원가 기반의 가격 체계를 확정한다.

이러한 절차로 검토한 결과, 원가 기반 가격이 경쟁사보다 확실히 저렴하고 그 수준의 서비스 요금으로 직접성 변동비, 간접성 변동비, 직접성 고정비, 간접성 고정비를 모두 회수할 수 있다면 - 가장 좋은 상황이다. 그러나, 이런 경우는 치열한 경쟁 환경에서 거의 불가능하다.

피플카 플랫폼 특성상 고객으로부터 받는 요금이 변동비를 커버한다면, 그 자체로도 충분하다고 생각한다. 나머지 고정비 영역은 규모의 경제에 의해 순차적으로 회수하는 비용 영역이 될 것이다.

경쟁을 위한 '계획된 적자' 전략을 수립하기 위해서는 우선 경쟁사 대비 30% 저렴한 가격을 가설로 설정하고, 위의 비용을 순차적으로 넣어본다. 직접성 변동비 ⇒ 간접성 변동비 ⇒ 직접성 고정비 ⇒ 간접성 고정비 순서로 회수 여부를 시뮬레이션한다.

이미 여러 차례 강조한 바와 같이 비즈니스 모델 구조 상 피플카는 쏘카보다 원가가 저렴할 수밖에 없다. 만약 위 순서대로 시뮬레이션했을 때 쏘카 대비 가격 경쟁력을 갖지 못하는 원가 구조가 나올 경우, 그 부분을 집중 개선해야 한다.

내부 원가 기준으로 직접성 변동비, 간접성 변동비, 직접성 고정비를 포함해 시뮬레이션한 기준이 경쟁사 대비 20~30% 저렴하다면 가장 좋은 상황이다. 그러나 변동비만 충분히 커버된다면, 매출 확대를 통해 고정비를 회수할 수 있는 프라이싱 구조가 될 것이다.

"피플카의 Pricing 체계와 방향성"

앞에서 분석한 내용을 토대로 피플카의 프라이싱 체계를 제언하고자 한다. 피플카가 전국 단위의 많은 렌터카 사업자를 확보해 진정한 의미의 중개 플랫폼이 되기 전까지는 당분간 일괄적 프라이싱 체계를 도입하는 단계적 접근 이 필요하다.

피플카는 양면 플랫폼 사업자로서 당연히 소비자와 렌터카 사업자 양쪽을 고려한 프라이싱이 필요하다. 프라이싱의 출발점은 너무나도 당연하게 고객이다. 경쟁력 있는 프라이싱을 통해 고객을 확보해야 좋은 공급자도 확보하기 쉽다.

1. 소비자 관점의 프라이싱 방향

가. 통합적 프라이싱: 소비자에게 제공하는 가입 할인, 누적 할인, 적립금 등을 고려해야 한다.
소비자는 가격 민감도가 높다. 경쟁사보다 저렴해야 한다. 이미 앞에서 설명했듯 비즈니스 모델 차이로 인해 쏘카보다 저렴할 수 있으며, 또한 저렴해야 한다.

가격을 설정할 때는 단순히 사용 요금이란 관점만으로 봐서는 안 된다. 소비자 가입과 이용을 촉진하기 위한 가격 할인 등을 통합적으로 고려해 설계해야 한다. 사용자가 몇 번의 멀티호밍을 하더라도 피플카가 저렴하다는 인식을 심어줘야 한다.

목표 가격은 피플카의 내부 원가 구조를 시뮬레이션해 저렴한 단계로 결정해야 한다. 여기에서 중요한 고려 사항은 직접/간접 변동비를 회수하는 구조여야 한다는 뜻이다. 그래야 매출이 늘어날 때 이익이 생기고, 이 금액을 통해 고정비를 회수하고, 공급자를 확보하기 위한 재원을 확보할 수 있다.

나. '다이내믹 프라이싱'을 통해 고객 만족 및 매출 확대
경쟁사보다 저렴한 '표준 요금 체계'를 수립한 다음, '다이내믹 프라이싱'을 고려해야 한다. 다이내믹 프라이싱은 수요가 증가하는 시기나 시간대의 가격을 높이고, 역으로 수요가 적을 때는 가격을 낮춰 수요를 조절하는 방식이다.

고정적 프라이싱을 적용할 경우 성수기에도 매출 증대에 한계가 있고, 비수기에는 매출 하락이 더 클 수 있다. 다이내믹 프라이싱을 이용하면 성수기에 더 높은 가격을 지불할 의사가 있는 고객 유치를 통해 총 가용 차량 범위 내에서 추가 매출을 획득할 수 있다. 비수기에도 유휴 차량을 최소화할 수 있다.

다이내믹 프라이싱은 단일 가격보다 고객 만족을 높일 수 있다. 성수기에는 높은 가격이라도 'booking'할 수 있어 고객 만족도를 높이고, 비수기에는 낮은 가격으로 고객의 주머니를 편하게 할 수 있다.

다이내믹 프라이싱은 공급이 제한적이고 수용 인원에 한계가 있는 차량 공유 사업에 어느 정도 적합한 방식일 수 있다. 유사한 사례는 숙박과 항공 분야에 이미 많이 존재한다. 항공 운임은 방학 때나 휴가철에는 비싼 가격으로 팔리지만, 그것에 대해 불만을 가지는 사람은 상대적으로 적다. 제한된 공간을 이용하는 비즈니스 특성을 고객도 이해하고 있는 것이다.

우버는 실시간 수요, 지역별 특성, 시간, 날씨 등 여러 요소를 반영해 세분화된 다이내믹 프라이싱을 제공하고 있다. 특정 지역의 차량 서비스 수요가 증가하면 지도에서 해당 지역의 색이 주황색에서 빨간색으로 변한다. 당연히 빨간색으로 갈수록 할증률이 더 높아지는 구조이다. 이는 수요가 매우 높은 경우 차량 서비스를 원활하게 공급해 고객의 만족도를 높이기 위한 방편이다.

비가 오는 날에는 비를 맞는 것보다 요금을 더 내더라도 우버를 이용하는 게 좋은 법이다. 이런 우버의 다이내믹 프라이싱은 빅데이터와 인공지능을 통해 자동적으로 계산되는 알고리즘을 바탕으로 같은 시간대 같은 도시 안에서도 지역별로 다르게 적용될 수 있다.

그러나 다이내믹 프라이싱은 만병통치약이 아니다. 불투명한 가격 설정에서 오는 소비자 불만과 잘못된 가격과 수요 예측으로 인해 시장을 잃을 가능성, 피플카 이미지 훼손 등 예상치 못한 다양한 문제가 발생할 수 있다.

다. 부가 서비스는 경쟁사와 '동일한 수준'으로 결정한다.
대표적 부가 서비스는 차량을 고객이 원하는 곳까지 배달해주는 딜리버리 서비스다. 실제 차량 딜리버리 기사는 대부분 아웃소싱될 것이며, 직접성 변동비의 성격이다. 고객은 표준 요금 체계 대비 이 부분에 대해서 경쟁사와 유사하다면 민감도가 상대적으로 높지 않을 것이다.

부가서비스 요금을 실제 고객에게 수령할 것인지는 고객 혜택과 연계해 설계하는 것이 좋다. 예를 들어 몇 회 사용 고객에게는 무료 딜리버리 서비스를 제공하는 방식이다.

라. 고객을 획득, 유지하기 위한 비용을 정례화한다.
피플카 회원 가입, 초기 구매 할인, 재사용 독려 할인, 구매 횟수별 혜택 등 전체 할인 부분에 대한 체계 수립이 필요하다. 무분별한 쿠폰 등의 고객 혜택은 구매를 지연시키는 효과만 유발한다.

2. 공급자 관점의 프라이싱 방향성

가. 안정적 수익이 보장되는 프라이싱이 필요하다.
안정적인 요금 체계로 일상적으로 발생하는 유휴 차량을 소진해야 한다. 이를 위해서는 우선 충분한 소비자를 확보해야 한다. 만약에 특정 렌터카 업체의 유휴 차량 상황만을 고려해 가격을 낮춘다면, 렌터카 업체 전체의 수익이 낮아질 수 있다.

나. '다이내믹 프라이싱'을 통해 성수기에 제값을 받아줘야 한다.
성수기에는 수요 과잉 상태다. 피플카가 없더라도 차량 소진에 문제가 없다. 성수기에는 제값을 받아줘야 렌터카 업체와 피플카 관계는 지속된다.

다. 유휴 차량의 긴급한 소진을 위한 프라이싱이 필요하다.
렌터카 수익성 개선의 핵심은 차량 당 고객 이용율을 높이는 것이다. 오늘 못 판 공간은 내일 팔 수 없기 때문이다. 따라서 렌터카 업체가 필요할 경우 피플카는 저렴한 가격으로도 렌트해줄 수 있어야 한다.

라. 피플카 솔루션 공급과 연계한 lock in 전략이 필요하다.
피플카는 렌터카 업체에 공급하는 솔루션과 시스템을 유상으로 처리할 수도 있지만 일부 무상으로 제공하여 렌터카 사업자를 lock-in 하는 용도로 활용 가능하다.

공급자 관점에서 4가지 방향성을 살펴봤다. 이중에서도 프라이싱의 핵심은 유휴 차량을 소진하는 것이다. 이때 유휴 차량을 소진하는 방법은 다음 세가지 상황에 따라 다르게 접근해야 한다.

첫 번째, 비수기 시즌 이다. 모든 차량이 남는다.
이럴 경우 렌터카 업체들이 공동으로 가격을 낮추는 것을 고려할 수 있겠지만, 신중해야 한다. 실제 매출 증대로 이어지지 않고 가격만 낮아져서, 전체 렌터카 업체의 이익이 낮아질 수 있다.

두 번째, 부득이한 상황으로 차량이 남아서 소진해야 할 경우 다.
전체 프라이싱 체계를 손상시키지 않으면서, 고객에게 차량 추천 또는 고객 가입 할인, 누적 할인과 연계시키는 방법이 있다.

세 번째, 렌터카 업체의 입지, 홍보 부족 등으로 인해 전체적으로 유휴 차가 생기는 상황 이다.
이 경우도 렌터카 업체로부터 상대적으로 낮은 가격으로 공급받고, 차량 추천 또는 고객 혜택 등으로 연결할 수 있다. 숙박 중개와 배달 앱 등에서는 지역 광고비 명목으로 돈을 받는다.

3. 단계적 접근 전략

이런 프라이싱 방향성을 동시다발적으로 진행해야 할 것인지는 충분히 고민해야 한다. 가격은 매우 민감한 부분이라, 잘못된 가격 설정은 고객을 이탈시키고, 한번 이탈한 고객이 다시 찾아오는 것은 매우 힘든 일이다.

따라서 가격 결정의 효과성을 고려해 단계별로 적용해보기 권한다. 단계를 나누는 지표로 가용한 차량 수를 잡아봤다. (경쟁사의 이용 고객 수 등 경쟁 상황을 반영해야 하지만, 입수 가능성 등을 고려했다.)

1단계로 우선 진행해야 할 일은 피플카 예상 원가 구조를 분석해 쏘카 대비 경쟁력 있는 표준 요금 체계를 갖추는 것이다. 그리고 고객의 앱 설치, 첫 사용 유지, 재사용 유도 및 고객 이탈 방지 등을 고려한 통합적인 혜택 체계를 설계한다. 뭐라고 해도 고객이 있어야 사업을 계속할 수 있다.

2단계로 진행해야 할 부분은 공급자와 소비자 프라이싱을 연계해 유휴 차량 소진과 고객 혜택을 연계시키는 작업이다. 유휴 차량 소진 정책이 전체 가격 체계에 영향을 받지 않게 하기 위해서는, 고객이 선택한 차량이 아닌 추천 차량 특별 할인, 누적 사용 고객에 대한 혜택 등으로 연계하는 방안 등이 있다.

3단계로 검토 가능한 부분은 다이내믹 프라이싱이다. 다이내믹 프라이싱은 개념적으로 훌륭하나 실제 효과성 부분에 대해서는 깊이 고민해야 한다. 또한, 이를 피플카가 중앙 집권적으로 처리할 경우, 많은 IT 투자와 알고리즘 연구가 필요하다. 다만, 렌터카 사업자가 직접 가격을 올리는 진정한 의미의 중개형 플랫폼 프라이싱으로 전환된다면, 자연스럽게 다이내믹 프라이싱을 제공하는 결과로 이어질 수 있다.

피플카가 차별적인 프라이싱 체계를 구축하고 확대하기 위해서는 전국 단위 렌터카 사업자 확보가 매우 중요한 성공 요소다. 소비자 중심 프라이싱 체계를 먼저 구축하고, 렌터카 사업자의 긴급 유휴 차량 소진을 위한 프라이싱 체계를 구축할 것을 권고한다.

"최종적 수익 모델과 프라이싱 체계"

비즈니스 모델 특성만을 고려해볼 때, 중개 플랫폼인 피플카가 일괄적으로 차량 이용 요금을 책정하는 방식은 업의 특성에 맞지 않는 방식이다. 피플카와 협업하는 렌터카 업체가 늘어날수록 이런 일괄적 요금제 방식은 통제하기 어려울 것이다. 즉, 숙박 중개 앱과 같이 렌터카 사업자가 자율적으로 가격을 올리고, 고객이 이를 선택하는 방식으로 자연스럽게 전환될 가능성이 높다.

다만, 이런 수익 모델과 프라이싱 전략은 피플카가 중개 플랫폼으로 강력한 입지를 확보했을 때만 가능하다. 전국 규모의 많은 렌터카 DB, 고객이 신뢰할 수 있는 브랜드, 쉬운 사용성 등이 전제되어야 한다.

역설적으로 일괄적인 요금 체계를 더 이상 적용하지 않는 시점이 피플카가 카 셰어링 업계에서 시장 지배자가 된 시점이라고 할 수 있다.

여기까지 피플카 프라이싱 전략 방향에 대해 살펴봤다. 중소 렌터카 업체와의 상생 플랫폼인 피플카가 부디 성공하길 바란다. 그 출발점은 매력적인 프라이싱과 고객 혜택 체계가 될 것이다. 또한, 렌터카 사업자를 유휴 차 소진 니즈와 더불어 플랫폼 공유 등으로 연결된다면, 상호 윈-윈하는 모델은 지속될 것으로 생각한다.

글 / 동아엑스퍼츠 정성철 대표
정리 / 인터비즈 강병기