[스케일업 코리아] 더코더 BM 분석 (2) 중국 가짜 QR코드 사기(Qshing)도 막을 수 있다면

기업 성장 지원 프로젝트 '2019 스케일업 코리아'는 성장 가능성이 높은 스타트업들을 선정해 사업모델을 분석하고 과제를 도출해 해결하는 과정을 연재하고 있습니다. 지난 주 사물 데이터 스타트업 '더코더'의 비즈니스모델 분석에 이어 오늘은 '더코더'가 어떤 사업을 하면 좋을지, 이를 위해 어떤 과제를 해결해야 하는지 인사이터스 황현철 대표의 글을 소개합니다.

"기술 스타트업에게 비즈니스 모델이 중요한 이유"

"기술 스타트업 일수록 비즈니스모델이 중요합니다."
"네..."

위 대화에서 '네...'라고 답하는 이 사람은 비즈니스모델에 대한 중요성에 정말로 동의하는 것일까? 안타깝게도 그렇지 않을 확률이 95.872%는 된다는 것이 기술 스타트업을 만나온 필자의 직감이다. 그들은 왜 비즈니스모델의 중요성에 동감하지 않을까? 그들의 기술이 워낙 기능과 경제성이 뛰어나 세상이 이 기술의 존재를 알게 된다면 고객들이 줄을 설 것이라 생각해서 그럴까? 아마도 그런 수준의 기술을 가진 곳이 있긴 할거다. 하지만, 연구개발 당사자들도 자신들의 기술이 그 정도는 아니라는 거 웬만큼 알고 있다. 그럼에도 비즈니스모델의 중요성에 진심으로 동의하지 못하는 이유는 '기술산업재는 타겟 고객을 잘 정의하고, 많이 만나고, 설득 잘하면 된다'는 믿음이 강해서 그렇다. 이 말은 틀리지 않다. 다만, 고객을 잘 만나고, 설득 잘 하기 위해서는 전략과 비즈니스모델이 필요함을 놓치고 있을 뿐.

어떤 기술이든 적용영역과 대체기술과의 경쟁관계를 고려할 때, 기본적 전략방향이 잡히게 된다. 그 기술의 사업환경에 따라 구사해야 할 전략방향을 정리하면 위에 보이는 표처럼 4가지로 요약할 수 있다. 당신의 기술은 어디에 해당하는가? 그리고 적합한 전략을 구사하고 있는가?

1사분면: 기술의 적용영역이 다양하면서 대체기술과의 경쟁이 존재할 때
이 영역에서 가장 먼저 떠오르는 것은 5G 개인용 이동통신 서비스이다. 산업용으로 적용될 때는 달라지겠지만, 현재로서는 개인 이용자에게 LTE(4G) 대비 어떤 혜택을 주는지 불분명하다. 이런 경우 무엇이 필요하겠는가? 답은 누구나 안다. 5G만이 할 수 있는 핵심서비스가 필요하다는 것을. 그 핵심 서비스는 곧 비즈니스모델을 뜻하며, 시장 창출 여부를 좌우한다. 필자 판단으로는 더코더가 이 영역에 해당한다. 더코더 기술은 분명 장점이 존재한다. 다만, 더코더만이 할 수 있는 것을 찾지 못했을 뿐.

2사분면: 기술의 적용영역이 다양하고 대체기술 또한 마땅치 않을 때
이 경우에는 우월한 기술을 가진 자가 '갑'이다. 비즈니스모델 따위 몰라도 된다고 잘난 척해도 된다. 그 기술을 가져다 경쟁력을 높이고 돈을 벌려는 사업자가 비즈니스모델을 만들어 올 테니까. 누가 만들든 다양한 산업영역에서 적용할 비즈니스모델은 어쨌거나 개발되어야 하며, 기술을 가진 자는 돈 되는 영역을 골라 차례차례 접근하면 된다. 필자가 정작 우려하는 상황은 현실적으로 1사분면에 해당하는 기술 스타트업이 자신들을 2사분면에 있다고 착각해 '갑'의 지위를 희망하시는 경우다. 이런 분들 꽤 있으시다.

3사분면: 기술의 적용영역은 협소하나 대체기술은 마땅치 않을 때
이 영역에 해당하는 기술들은 적용영역과 고객사를 염두에 두고 개발되는 경우가 많다. 디스플레이용 필름이라든가 반도체용 소재 등이 모두 여기에 해당된다. 구매할 고객사가 정해져 있다 보니 우월한 기술을 가지고 있다 해도 '갑'이 아닐 수 있다. 고객사가 안사주면 그만이니까(차별성의 수준이 관건이겠지만). 어쨌든 고객사가 그 기술을 채용해주면 고맙지만, 그렇지 않을 경우 반드시 써야할 이유를 만들기 위해 비즈니스모델을 구상하기도 한다.

4사분면: 기술의 적용영역도 협소한데 대체기술과 경쟁까지 해야 할 때
수요처의 오너가 가족이면 모를까, 확고한 고객사가 존재하고 있지 않는 한 피해야 할 영역이다. 애초에 손을 대지 않는 게 좋고, 몰랐는데 개발해 놓고 보니 4사분면이라면 최대한 빨리 철수하는 게 답이다.

결론적으로 드리고 싶은 말씀은 적용영역이 넓고 시장성이 높은 기술이라면 모두 비즈니스모델이 중요하다. 다만, 없는 시장을 창출하기 위해서인지, 부가가치를 극대화하기 위해서인지, 고객 유입력을 높이기 위해서인지 그 전략적 목표가 다를 뿐이다. 그럼에도 비즈니스모델이 필요 없다는 생각에 변함이 없는 분이 있다면 3사분면에서 이미 안정적 수요처를 확보한 분이길 바란다. 만약 4사분면에 계셔서 그렇다면 심심한 위로의 말씀을 드린다.

"시장을 열기 위한 비즈니스 모델"

전편에서 제시한 더코더의 가장 큰 과제는 시장을 열기 위한 비즈니스모델이 필요하다는 것이었다. 이를 요약하면 더코더의 기술가치가 드러나는 차별적 서비스(상품)를 시장을 열어줄 덜 까다로운 고객을 대상으로 제공하되, 해당 고객이 가격과 서비스 방법의 부담 없이 유입되어야 한다고 정리했다. 물론, 유입 고객에 대한 수익모델 또한 고려되어야 한다.

더코더는 이미 '다이소'급의 서비스모델을 보유하고 있기에 또 다른 뭔가를 만들기 보다, 이미 개발된 서비스 중 앞서 열거한 조건에 부합하는 서비스, 즉 전략 상품을 선정했다. 그 선정을 위해 차별성, 고객수용성, 유입가능성, 사업확장성 등을 고려했으며, 그 선정 과정은 생략하고 바로 전략상품 비즈니스모델에 대해 설명해 보도록 하겠다.

제언 1. 민간부문 증빙서류 위변조 방지 서비스

더코더의 DoT 기술이 접목되는 서비스 중에 '공문서 보안'이라는 항목이 있다. 예를 들어, 인감증명서가 있다면 현재는 홀로그램 스티커가 원본임을 증명하지만, 더코더의 숨겨진 코드를 활용하면 홀로그램 스티커보다 훨씬 경제적으로 원본임을 증명할 수 있다. 그냥 평소와 똑같이 인쇄하면 되니까. 다만, 그 인쇄하는 출력 소프트웨어에서 히든코드를 심어 인쇄되는 것만 다를 뿐이고, 스마트폰으로 읽어 원본을 확인하면 된다.

그런데 경제적이라고 해서 공문서의 홀로그램 스티커를 정부가 포기할 것인가? 필자 생각으로는 홀로그램 스티커를 그대로 활용하되, 보안성을 강화하기 위해 히든코드를 심는 쪽을 택할 것으로 보인다. 히든코드 방식을 쓴다 해도 그 시장은 더코더에게 돌아가지 않을 것이다. '한국조폐공사'라는 정부의 가족기업(?)이 버티고 있으니까.

그래서 생각하게 된 영역이 민간부문 증빙서류 시장이다. 일례로 당신의 회사에서는 어떤 증빙서류를 발급하는가? 재직증명서, 경력증명서 등이 먼저 떠오른다. 이때 유일한 보안 수단은 법인인감 정도인데, 그나마도 온라인으로 대체되면서 하나의 이미지일 뿐 원본 증명 수단이 되는지도 의문스럽다. 일반기업을 생각하면 갸우뚱할지도 모른다. 그러나 증명서 발급 업무가 많은 협회, 은행, 학교, 학원 등으로 시야를 넓히면? 변호사, 회계사, 세무사 등 법적효력을 다퉈야 하는 문서 생산이 많은 곳이라면?

DoT 기술이 증빙서류에 제공하는 가치
일단 기존 시장에서 문서의 원본 증빙에는 홀로그램 스티커, 워터마크, 2차원 바코드 등이 있는데 각각의 단점이 존재한다. 홀로그램 스티커는 비싸며(장당 30원), 워터마크와 2차원 바코드 또한 비용과 시각적 제약 요소를 제공한다. 그렇다면 더코더 기술은 민간 증빙서류 위변조 방지에 어떤 가치를 제공할 수 있을까? 일단 발급 자체에는 비용 요소가 없다(개발비, 클라우드 운영비는 제외). 그리고 안보이는 코드를 심는 것이므로 디자인을 저해하지 않으며, 누구나 있는 스마트폰으로 원본임을 확인할 수 있다. 더 좋은 것은 프린터로 출력하지 않고, 이메일로 받은 증빙서류를 컴퓨터 화면에서 띄워 놓은 상태로도 원본을 확인할 수 있다는 점이다.

증빙서류 위변조 방지 비즈니스모델
이런 유형의 사업에서 전형적 비즈니스모델 패턴은 이런 것이다. 서비스를 클라우드형으로 무료 제공한다. 무료제공에 힘 입어 많은 가입자가 생긴다. 그 가입자는 서비스를 이용하면서 증빙서식, 발급 기록 등 데이터를 누적시킨다. 누적된 데이터 때문에 다른 서비스로 교체하게 되면 할 일이 많아진다. 귀찮아서 유료로 전환되더라도 그냥 쓴다. 필자가 회사에서 네이버 라인웍스(회사이메일, 일정관리 등)를 유료화 이후에도 쓰게 된 사연이기도 하다.

위 비즈니스모델에서 고객의 Lock-in 효과는 1차 고객(기업/협회/전문서비스등)과 2차 고객(발급대상자-개인)이 모두 일어나야 한다. 그래야만 유료화 이후에도 고객 이탈이 최소화될 수 있다.

장기적으로 유료 전환을 통해 수익 창출에 성공하는 것도 중요하지만, 사실 가장 중요한 것은 '위변조 방지'영역에서 선도적 시장지위를 확보하는데 더 큰 의미가 있다. 더코더하면 '아, 그 서비스하는 회사'라는 인식이 만들어 진다는 것은 아주 큰 힘이 된다.

참고로 이 영역에서 유사한 서비스로 '출력물 보안 시스템'이라는 것이 있는데, 이는 말 그대로 인쇄물에 복사방해 패턴, 이차원 바코드, 워터마크 등을 넣는 방식이다. 눈으로 보기에 어지러운 것은 물론이며, 이 소프트웨어를 사용하는 컴퓨터 1대당 3만 원(연간)정도의 비용이 발생한다.

제언2. 성장하는 QR결제에 올라타라!

어쩌다 보니 QR코드 얘기를 많이 하게 된다. 이러다 QR 특집 되겠다. 범용화된 QR코드는 누구나 사용할 수 있다는 그 편의성과 확장성 때문에 간편결제에 적용되기 시작했다. 누구나 한번쯤은 들어 봤을 카카오페이나 제로페이 등이 QR결제 방식을 쓰는 거다. 신용카드 결제 인프라가 거의 완벽에 가까운 우리나라는 QR코드 결제방식 확산이 더딘 편이나, 중국은 신용카드 시대를 건너뛰고 QR코드 결제 방식이 대세로 등극하셨다. 중국의 아이리서치 발표에 의하면, 2017년 기준 전체 중국내 거래 중 모바일 결제 비중은 78.5%에 달하며, 그중 대부분이 QR결제라고 한다. 식상한 표현이지만 '중국에서는 거지도 QR코드로 구걸한다'는 말이 실감나는 대목이다.

DoT 기술이 QR결제에 제공하는 가치
전편에서 밝힌 바와 같이 QR코드에는 보안성이 없다. 따라서 문제 발생은 필연적이다. 우리나라는 아직 피해사례가 미미하나, QR결제가 보편화된 중국에서는 QR피싱, 줄여서 '큐싱(Qshing)'이라는 신종 사기가 나날이 확산되고 있다. 큐싱의 정석은 이렇다. 위 사진처럼 점포에 있는 QR코드를 사기꾼이 쓰~윽 다른 곳으로 결제되는 QR코드로 바꿔 붙여 놓는다. 주인이나 손님이나 눈으로 보는 QR은 다 같은 QR이라서 바꿔 놓은지 알 턱이 없다. 다음 손님이 결제를 위해 스마트폰으로 QR코드를 읽는다. 아무런 문제없이 깔끔하고 신속하게 결제된다. 다만, 돈이 사기꾼에게 갔다는 점이 쫌 그럴 뿐.

위 큐싱 사기 사례는 누구나 만들 수 있고, 복제 또한 가능하다는 QR코드 특성에 기인한다. 이에 대한 대처로 일부 간편결제 서비스는 전용 앱(App)으로만 반응하는 QR을 만들기도 하지만, 여전히 위변조 QR 바꿔칠 수 있어서 원천적인 큐싱 방지책은 될 수 없다. 그러나 더코더의 비가시성, 비복제성 DoT 기술을 활용하면, 아무나 QR코드를 만들 수 없고, 복제 또한 불가능하며, 리더기 또한 전용이 아니면 아예 읽히지 않는다. 지금보다 훨씬 더 높은 수준의 보안성을 제공할 수 있는 것이다.

QR결제 비즈니스 모델
필자는 이 영역에서도 무료 제공을 제언하고자 한다. MC행운이 화내는 소리가 들리는 거 같다. 뭐만 하면 무료냐고 화내지 마시고 끝까지 얘기를 들어 달라. 무료로 제공해야 할 이유를 크게 두가지로 설명해 보겠다.

첫째, 판을 흔들고 선점해야 하니까
중국의 알리페이가 지원하는 QR결제 보안성 문제가 드러나면서 이미 국내외에서 이를 보완하기 위한 접근은 진행되고 있다. 국내 QR결제 사업자 중에서도 알리페이와 같은 URL방식을 쓰는 업체가 있고, 그들 또한 보안 강화를 위한 방안을 강구해야 한다. 이미 모 간편결제 사업자는 보안성을 강화하고자 QR과 고유코드 두가지를 인식해야만 되는 QR결제 서비스를 출시했다. 따라서 관건은 그 보안 수준이 더 높으냐 아니냐의 문제가 아니라 보안에 대한 솔루션이 더코더가 유일하지 않다는 점이다. 그나마 보안기술의 경쟁 우위에 있는 지금 이 시점 에서 시장을 선점하기 위한 과감한 접근이 필요함을 말하고 싶은 것이다.

둘째, 고객이 'M Scan' 앱을 설치할 이유가 있어야 하니까
더코더가 보유한 어마무시한 '다이소'급 사업아이템이 실현되려면 공통적으로 사람들의 스마트폰에 'M Scan'이라는 앱이 깔려 있어야 한다. 그러나 지금으로서는 전혀 그 앱을 설치해야 할 이유가 보이지 않는다. 예를 들어, 카카오페이 앱에 'M Scan'의 기능이 있다고 치자. 카카오페이의 그 많은 사용자는 더코더 DoT를 읽을 수 있는 잠재 사용자가 되며, 창고 안의 그 수많은 서비스로 유입될 수 있다. 기술을 주고 고객을 얻어라.

"더코더의 기업차원 비즈니스 모델"

비즈니스모델을 개발할 때는 'Business Unit' 차원에서 논하는 것이 일반적이지만, 필요한 경우 전사 차원으로 확대하거나 반대로 Business Unit 하위 서비스 단위로 좁혀서 설계하기도 한다. 위 2개의 제언을 통해 필자가 구성하고자 했던 더코더 기업 차원 비즈니스모델을 설명해 볼까 한다.

이전에 언급한바와 같이 비즈니스모델 구성은 고객유입 기능과 수익창출 기능을 조화시키는 것이며, 각각의 Business Unit간 교차적 고객유입(Cross Network) 효과를 극대화해야 한다. 물론, 기본적으로 고객유입 몫은 광고와 홍보이나 그 내용에 해당하는 매력적 서비스 또는 합리적 가입 이유가 되는 것은 '고객유입 기능' 비즈니스다.

더코더가 DoT 기술을 사운드에 적용해 의욕적으로 준비하고 있는 'PPL Platform Service'(이하 PPS)의 경우, TV 시청자와 PPL 광고주, 그리고 커머스 사업자를 연결하는 플랫폼 서비스다. 이 경우 결국 TV 시청자 즉, 다수의 일반 사용자가 PPS 앱을 스마트폰에 설치해야 한다. 이 서비스가 충분히 매력적이라 치더라도, 과연 드라마를 보다가 좋은 옷을 발견하고, 이걸 사고 싶어서 PPS앱을 설치할 확률이 얼마나 되겠는가? 이것을 광고와 홍보만으로 해결할 수 있는 문제인가?

위 필자 제언에 담긴 두 개 비즈니스모델은 더코더가 구조적으로 '고객유입 기능'을 갖게 만든다는데 의미가 있다. 가만히 생각해보자. 과연 수익창출 기능만을 가진 비즈니스모델이 성공한 적이 있는지. 잘 들여다보면 성공한 비즈니스모델에는 고객유입 기능을 하는 무언가 반드시 있다.

"비즈니스모델 구현을 위한 실행 과제"

지금까지 열심히 진행했던 DoT 기술 솔루션 고객 발굴과 영업, 그리고 신규 서비스 개발을 멈추라는 것이 아니다. 다만, 그들이 지금 열심히 하는 것에 덧붙여 제언에 담긴 '고객유입 기능' 비즈니스까지 함께 추진해야만 성장과 지속성을 확보할 수 있다는 의미다.

더코더의 성장 그리고 지속성을 위해 요구되는 실행과제는 매우 많으나, 증빙 시스템 개발과 같은 내부 준비 과제는 생략하고, 외부 전문가의 도움을 받거나 지원이 필요한 과제만을 간략히 제시한다.

과제 1. 제휴비즈니스 확대를 위한 영업력 강화
더코더의 사업제안서를 보면 내용 전달력과 구성 그리고 디자인까지 광고대행사급이다. 이런 실무진 역량에 더해 잠재고객사 또는 협력사와 제휴 비즈니스모델을 구상하고 실현시킬 수 있는 영업 측면의 조직력 강화가 필요하다. 특히, QR결제와 결합을 위해서는 간편결제 시장에 대한 네트워크와 이해도가 높은 전문가의 도움이 크게 도움될 것이다.

과제 2. 매스 마케팅 역량 확보
진단 부분에서 언급한 바와 같이 더코더는 전형적인 솔루션 업체로서 영업과 마케팅을 했다. 첫번째 제언에 해당하는 '민간 부문 증빙서류 보안 서비스'의 경우, 기업에 대한 영업 뿐만 아니라 서비스에 대한 인지도 향상 및 앱 설치를 유도할 수 있는 매스 마케팅 역량이 함께 필요하다. 아울러 PPL Platform Service와 같이 신규 비즈니스와 연계한 통합적 시각의 마케팅 전략도 요구된다.

과제 3. IR 전략 및 투자 연계
고객유입 기능 비즈니스의 경우 '밑지고 파는 장사'인 경우가 많다. 일정 기간 동안 적자를 감수하며, 충분한 고객 유입 수준까지 이르러야 하는 비즈니스모델의 특성상, 충분한 자금 확보가 동반되어야 한다. 따라서 이들이 DoT라는 기술 차별성, 그리고 다수의 서비스모델을 보유하고 있다는 포인트에서 벗어나 말 그대로 '큰 그림'을 그리고 있고, 그 비전과 비즈니스 매력도를 잘 소구하고 원활한 투자처를 확보할 수 있도록 지원이 필요하다.

"시장의 판도를 흔드는 파괴적 혁신"

더코더 경영진과의 비즈니스모델 워크샵에서 필자가 다소 과격하다 싶은 무료 비즈니스모델을 제언했을 때 말은 없었지만, 살짝 그들의 '머뭇거림'을 느꼈다. 당연한 반응일 것이다. 오랜 시간 엄청난 노력을 통해 개발한 기술과 경험을 무료로 뿌리라는데 누가 황당하지 않겠는가?

그럼에도 시장 판도를 흔들고 게임 법칙을 바꾸고자 하는 '약자'라면, 그 전략이 다소 파괴적이어야 한다. 기술력에서 압도적 우위를 자랑하는 강자라면 그럴 필요 없다. 약자이지만, 근근하게 살아가는데 만족할 거라면 역시 그럴 필요 없다. 역사를 들여다볼 때 한가지 분명한 것은 파괴적 혁신을 일으키는 약자가 늘 강자가 지배하는 시장을 뒤집어 왔다.

자신을 '혁신의 화신'이라 했던 MC행운이라면 시장의 판도를 흔드는 파격적 혁신을 주도할 수 있으리라 믿는다. 또한, 국내를 벗어나 중국과 동남아 그리고 유럽 시장까지 성장하는 모습을 기대한다. 여러분 또한 더코더의 앞날에 '행운'을 빌어 주길 부탁드린다.

이번에도 긴 글 읽어 주신 여러분께 감사드리며, 아울러 이 비즈니스 영역에 식견을 가진 전문가 여러분들의 고견을 부탁드린다. 끝으로 생소한 영역임에도 산업과 기술 분석에 대해 묵묵히 지원해 준 인사이터스 이창연 선임연구원 그리고 고정현 연구원에게도 감사 드린다.

황현철 / 인사이터스 대표

시장의 판도를 흔드는, 무명의 반란을 응원하는 인사이터스컨설팅그룹의 대표. 무명의 성장을 위해 비즈니스모델 디자인, 시장성검증테스트, 시장수요발굴 등을 지원하고 있다. 비즈니스모델 컨설턴트 겸 소설 '비즈니스모델러' 저자.

글 / 인사이터스 황현철 대표
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)