[스케일업 코리아] 더코더 BM 분석 (1) 세계 최초 사물데이터? 중요한 건 그게 아니다

기업 성장 지원 프로젝트 '2019 스케일업 코리아' 선정 기업으로 지난주 사물 데이터 스타트업 '더코더'를 소개했습니다. 세상 만물에 데이터를 입히겠다는 '더코더'의 야심찬 기술은 어떤 사업으로 발전할 수 있을까요?

오늘은 '더코더'의 시장 경쟁과 사업 방향에 대해 인사이터스 황현철 대표가 날카롭게 분석한 글을 소개합니다. 다음 편에는 '더코더'가 무엇을 해야 할지 가늠해볼 예정입니다.

"어디에 쓰는 기술인가?"

테이블 위에 흔히 보는 마스크팩 상자가 하나 놓여있다. 'M Scan'이라는 앱을 켜고 박스 위에 스마트폰을 가져간다. 순식간에 화면에는 제품 설명 페이지가 뜨며, 정품 인증이 되었다고 한다. 신기한가? 신기했으면 하는 더코더 관계자의 희망과 달리 필자는 하나도 안 신기했다. 그럼에도 이들이 신기함을 느끼길 희망하는 이유는 QR코드 같은 어떤 표식이 없음에도 스마트폰을 갖다 대면 정보가 뜨니까. 그리고 실제로 표식은 없지만, 사람의 눈으로는 보이지 않는 미세한 점(Dot Code)을 스마트폰 카메라가 읽는 방식이니까.

처음 보긴 하지만, 신기하지 않은 이유를 따져 보면 이렇다. 이것이 새로운 기술이라고는 하나 스마트폰으로 스캔하고 정보를 얻는 것 자체는 QR코드를 통해 이미 익숙하다. 또한, 신기한 것만으로 따지자면 스마트폰으로 사물의 표면(형상)을 읽어 AR 영상 정보를 제공하는 스타트업 '블리파(Blippar)'를 따라가긴 어렵기 때문이다. 참고로 AR솔루션의 선두주자이자 세계적 관심을 받던 영국의 AR스타트업 '블리파'는 안타깝게도 2018년 12월 파산했다. 이런, 초장부터 망한 얘기를..

하나도 안 신기하다는 필자에게 최면을 걸 듯, 시연과 함께 쉼 없이 기술 특징과 적용사례까지 래퍼처럼 설명을 쏟아내는 사람이 있었으니, 다름 아닌 더코더의 박행운 대표였다.

'MC 행운'이 쏘아 대는 템포와 나의 접수 능력 템포가 현저히 다른 관계로 그다지 이해되지 않았는데, '딱' 들어오는 한 단어가 있었다. 그것이 '비복제성'이다. 육안으로 보이지 않더라도 스마트폰 카메라로 인식되므로, 복사 또한 가능하다 생각했는데 그렇지 않다는 것. 인식은 되지만 복사가 되지 않는 이유는 스마트폰의 방사형 빛과 복사기의 직사형 빛의 차이 때문에 그렇다는데… 문송(문과라서 송구한)해서 죄송하다.

자세한 설명은 못하겠지만, 암튼 복사는 안된다. 게다가 더코더의 보이지 않는 코드는 'M Scan'이라는 전용리더기를 스마트폰에 설치해야만 읽을 수 있다. 누구나 만들고, 읽어내고, 인쇄하며, 눈에도 보이고, 복사도 할 수 있는 QR코드와는 완전히 성격이 다른 아이다. 그래서 더코더는 진품과 가품을 구별하는 보안 기능이 뛰어나다 주장한다. 하지만, 이 지점에서 필자는 혼돈이 온다.

"지금까지 이런 기술은 없었다. 마케팅용인가 보안용인가?"

둘 다 하면 되지 왜 그게 혼돈인가? 혼돈스러운 이유를 설명하자면 이렇다. 마케팅용이라면 QR이라는 범용적 수단이 이미 자리잡고 있고, 보안용이라면 대체수단이 너무나도 많아서 굳이 이 기술을 써야 할까 의문이 들었기 때문이다. 단지 'QR처럼 정보도 제공하면서 높은 보안수준까지 제공한다'라고 하면 과연 시장은 받아 줄 것인가? 그리 너그러운 시장이 아니라서 혼돈스럽다.

"더코더, 다이소를 꿈꾸는가?"

더코더가 내세우는 닷코드 기술, 이른바 DoT기술의 적용영역과 소구력에 대해 필자가 혼돈스러웠던 것처럼 그들도 혼돈스럽긴 마찬가지였나 보다. 이들의 공식 웹사이트에서 소개하는 적용영역(Application)을 보면 '심하게' 다양하다. 이정도면 거의 없는 거 빼고 다 있다는 '다이소'급이다.

서비스 항목이 다양하나, 자세히 들여다보면 앞서 필자가 언급한 바와 같이 마케팅 등 정보제공형 기능과 보안 기능으로 구분됨을 알 수 있다. 이제부터 그 구분에 맞춰 정보제공기능, 보안기능 등 두가지 영역에 맞춰 시장은 어떤지, 그리고 더코더는 어떤 강점이 있는지 본격적으로 살펴보도록 하자.

과연 그들은 ICT 세상의 '다이소'가 될 수 있을까?

"스캐닝을 통한 정보제공 영역"

전술한 바와 같이 스캐닝을 통한 정보제공 영역은 QR코드가 지배하는 세상이다. 일본의 '덴소'에 의해 개발된 QR코드는 그들이 특허권을 행사하지 않겠다고 선언한 이후 전세계적으로 활용도는 폭발적으로 증가해 왔으며, 그 범용성을 기반으로 스마트폰을 통해 제품정보, 프로모션 정보 등을 제공하는 가장 일반적인 기술이 되었다. 특히, 오프라인에서 온라인으로 통하는 매개체가 되는 QR코드 기능을 활용해 기업들은 다양한 마케팅 수단으로 활용했다.

하고 싶은 것이 많은 더코더는 정보제공 영역에서 다양한 서비스가 가능하다고 주장한다. 잠시 그들이 제시하는 서비스모델을 들여다보자. 의류, 종이, 세라믹 등 제품 소재가 무엇이든 인쇄만 하면 그들은 정보를 심어 놓을 수 있다. 섬유에도 코드를 심는다는 것은 신기했다. 그리고 스마트폰을 갖다 대면 원하는 url로 이동시켜 정보를 제공할 수 있다.

하지만, 중요한 것은 "QR코드는 못하지만 더코더는 할 수 있는 것"이 무엇인가다.

사물 표면에 QR코드를 인쇄 또는 부착해야 하는 방식과 달리 더코더는 보이지 않는 코드를 심는 덕분에 제품 디자인을 해치지 않는다. 적어도 아래와 같이 QR코드가 접목된 어색한 디자인의 장난감은 만들지 않아도 된다.

아쉬운 것은 정보제공 영역의 장점은 '여기까지'라는 점이다. 문제집, 식당 메뉴, 편의점 결제 등 다양한 서비스모델을 제시하고 있지만, QR코드 방식 대비 좋은 점을 발견하지 못했다. 게다가 비가시성(Invisible) 코드라서 "스캔해 보세요"라고 별도로 표식을 달아야 하는 아이러니가 생긴다.

결국 보안 기능으로 가야하는 것인가?

"보안 영역 - 위변조 방지 기술"

더코더는 보안 영역에서 화장품과 의류 등 소비재의 정품 인증, 공문서 보안, 신분증 보안 등을 제공한다. 결론적으로 진품과 가품을 구분하는 정품 인증 서비스라고 볼 수 있고, 이는 위변조 방지 기술의 범주에 있다.

위변조 방지 기술하면 떠오르는 것은 홀로그램 스티커인데, 위변조 기술 시장의 성장성을 살펴보기 위해 상징적 성격을 가진 홀로그램 산업의 성장성을 들여다보자. 홀로그램 세계시장 규모는 이미 300억 달러 수준에 달하며 보안/인증 부분이 그 중 약 30% 비중을 차지한다. 생각보다 시장이 크다고 생각할지 모르겠다. 그러나 더 놀라운 사실은 전세계 짝퉁 거래는 4,610억 달러(515조 원) 규모이고, 성장세가 꺽일 줄 모른다는 것이다. 이 점을 생각하면 홀로그램을 활용한 보안/인증 시장 약 100억달러 규모는 그리 큰 게 아닐지도 모른다.

위변조 방지를 위한 다양한 기술과 특징

창과 방패의 전쟁인가…. '짭'이 정교해질수록 위변조방지 기술 또한 더더욱 보안성이 높은 첨단 기술을 동원한다. 방패 역할을 하는 다양한 기술을 구분해 설명하기 위해 정보성과 가시성이라는 두 개 기준으로 분류해보면 크게 다음과 같다.

설명의 편의를 위해 각 사분면의 순서를 임의로 배정했다. 믿어 달라! 좌표평면 순서를 몰라서 이렇게 쓴 거 아니다.

1그룹: 가시적으로 진품임을 보여주는 형태, 주로 스티커(가시성 + 비정보성)
홀로그램 스티커가 대표적으로 가장 일반적인 위변조 방지 기술이다. 그런데 홀로그램 스티커 자체가 짝퉁이 많다. 그래서 최근에는 자석을 갖다 대면 색깔이 변하는 자기장 스티커가 등장했다.

2그룹: 안보이다 보이는 위조방지 특수 필름(비가시성 + 비정보성)
아무것도 없는 거 같은데 특정 각도에서 보거나 빛을 비추면 숨겨진 이미지가 나타나는 형태다. 빛의 회절 현상을 이용하는데, 위변조 방지 성능은 뛰어나다고 할 수 있겠다. 홀로그램 스티커와 마찬가지로 정보를 담는 기능은 없다.

3그룹: 코드를 스캐닝하는 방식(가시성 + 정보성)
우리가 오랫동안 봐왔던 바코드와 지속적으로 언급한 QR코드가 여기에 해당된다. 엄밀히 말해서 바코드, QR코드는 정보전달체계이지, 위변조방지 기술이라 할 수는 없기에 가시성과 함께 복제가 쉬운 것이 특징이다.

4그룹: 숨겨진 코드를 스캐닝하는 방식(비가시성 + 정보성)
QR코드와 같이 가시성 코드를 복제 또는 위변조하기 쉽다. 이를 막기 위해 등장하는 비가시성, 비복제성을 가진 코드 유형이다. 히든QR, 히든코드 그리고 더코더의 DoT 등이 있는데 공통적으로 복제 난이도 차이는 있으나, 불가능하지는 않다는 주장(내가 아니라 변리사들이)도 있다. 이들 모두 전용 스캐너로 읽어야만 하기에 보안성은 높은 편이다.

4그룹 경쟁기술과의 고객가치 비교

위에 설명대로 1~3그룹과 같이 근본적으로 성격이 다른 기술과 고객가치 비교는 별 의미가 없을 것이므로, 4그룹 내 유사 기술과 경쟁력을 살펴보기 위해 고객관점의 차별성을 따져보려 한다.

여기서 비교 대상이 되는 기술을 설명하자면, 이른바 '암호화 태그'기술로 암호화된 데이터와 워터마크를 삽입하는 기술이다. 이미 중국에까지 진출한 것으로 알려졌다. 다른 경쟁기술은 '숨겨진 QR'기술로 육안으로 확인할 수 없는 색상과 미세한 점으로 QR코드를 삽입해 전용 앱으로 스캐닝하는 방식이다. 이들 업체의 기술, 그리고 QR코드까지 고객관점에서 가치비교를 해보면 아래와 같다.

사실 이 영역의 경쟁기술은 모두 매우 높은 수준의 보안성을 갖고 있기에 보안성을 논하는 것은 그다지 의미가 없다. 더코더가 확실히 가치 우위를 점하고 있는 부분은 '적용범위'인데 다른 기술과 달리 이들은 종이와 프라스틱은 물론 세라믹, 금속, 섬유에까지 코드를 넣을 수 있기 때문이다. 게다가 보안성을 높이기 위해 특수잉크를 사용하는 타 기술에 비해 경제성에서도 우위를 점한다. 데이터가변성과 심미성 또한 이 기술을 채택해 보안과 마케팅에 활용해야 하는 기업 입장에서는 중요한 요소일 수 있다. 'MC행운'이 자랑하던 것들이 아마도 이런 내용이었던 것 같다. 분석하다 보니 이제야 이해된다.

"차별적 가치는 있다. 그렇다면 그 성과는?"

적어도 보안 영역에서 그들이 바라보는 위변조방지 기술 시장은 성장하고 있고, 고객가치 측면의 경쟁력 또한 인정할 만하다. 그래서? 그들은 성공적으로 시장에 진입해 성과를 창출하고 있는가? 한마디로 아직은 '애매'하다.

높은 보안시장의 벽
2016년 8월 설립한 더코더는 이제 사업 3년차에 접어 들었다. 기술 개발을 끝내고 본격적으로 영업을 시작한지 얼마 지나지 않아 우리가 모두 알만한 국내 대기업, 유명 화장품 업체 그리고 해외 스포츠 브랜드와 계약을 체결한 현 상황은 고무적이다. 다만, 정작 대형 계약을 기대했던 소비재 대기업과의 계약은 지연되고 있다. 더코더 영업관계자의 말로는 오랜 시간과 다양한 조건에서의 테스트를 거쳐야 하는 보안시장의 보수성에 기인한다고 한다.

열심히 뛰는데, 아직 회사 인지도가 부족해서
필자가 더코더 관계자를 만났을 때, 가장 먼저 어떤 도움이 가장 필요하냐고 물었다. '마케팅'이 필요하다는 말이 돌아왔다. 열심히 뛰는데 성과가 생각보다 나지 않는다는 의미다. 실제로 더코더는 고객을 찾아 열심히 뛰어다닌 것으로 보인다. 기 계약된 고객사도 굵직하고 협의 중인 고객군을 살펴보면 화장품, 제약, 의류 업체 등 산업도 다양하며, 국내와 해외에 널리 퍼져 있다. 그런데, 뭔가 허전하다.

이 허전함의 원인은 무엇일까? 그 허전함은 아마도 "이 제품에 요 기능 있죠? 우리가 하는 겁니다"라고 누구나 알 만한 적용사례가 아직 없었기 때문으로 보인다. 대표적 적용 사례는 의구심을 갖고 있는 대다수의 고객을 무장해제 시켜, 본격적 시장 확산의 방아쇠(Trigger)로 작용한다. 그 대표적 적용 사례를 만들어 보려고 열심히 뛰었지만, '기다리세요'라는 고객의 일관된 답변을 들었다. 과연 열심히 뛰는 것만이 답인가? 혹시 뛰는 방향, 뛰는 방식이 틀린 건 아닐까?

더코더는 아직 회사 인지도가 낮아서 그렇다고 말한다. 그것도 이유가 되겠지만, 보다 근본적인 관점에서 문제는 없는지 따져볼 필요가 있다.

"도대체 무엇을 해야 한단 말인가?"

"시장의 벽은 높다. 세상이 알아주지 않는다. 도대체 뭘 해야 할지 모르겠다"
스타트업, 그 중에서도 산업기술재 영역 스타트업이 많이 겪는 순간이다. 말 그대로 뭘 해야 할지 모르는 상황이다. 그렇다고 손 놓고 가만히 있을 수는 없는 노릇 아닌가?

사업 재점검을 위한 세 가지 질문
여러분들의 사업도 더코더와 같은 상황이라면, 잠시 모든 것을 내려놓고 근본적으로 되돌아보는 시간을 가져 보길 권한다. 너무 뻔한 접근이라고 욕을 하셔도 좋다. 어쩌겠나, 이 방법밖에 없는 것을. 여러분들의 사업을 근본적으로 되돌아보기 위한 세 가지 질문을 소개하면, 아래와 같다. 이제부터 그 세 가지 질문에 대해 필자가 더코더에 느낀 점을 정리해 보려 한다.

상품 - 선택과 집중이 필요하다

여기서 상품은 것은 기술과 다르다. 같은 기술에서 파생되었기에 다양한 상품을 선보여도 고객이 온전히 이해하길 바란다는 건 무리일 수밖에 없다. 더코더의 경우 스타트업 치고는 언론 노출이 많은 편인데, 각각의 기사에 제시되는 상품은 늘 다르다. 심지어 막 던지는 느낌도 있다. 이렇게 막 던지다 보면 본인들도 무엇이 주력인지 정리되지 않을 거다. 비즈니스는 낚시가 아니다. 떡밥을 이리 저리 던져 어장을 관리하려 해서는 안된다. 그나마도 떡밥이 맛없다면 돈만 낭비하는 일이다. 스타트업의 제한된 역량을 고려해 '전략 상품'을 선정하고, 이에 집중하는 지혜가 필요한 시점이다.

가격과 서비스 방법 - 고객이 부담 없이 유입되는 체계

여기서 가격과 서비스 방법을 고민하라는 것은 '고객유입'의 문제라고 봐야 한다. 가격이 높아 문턱이 있다면, 서비스 방법이 복잡해 이용이 어렵다면, 그만큼 고객유입 확률은 떨어진다. 비즈니스모델을 설계할 때 가장 중요한 것은 "고객유입 기능 + 수익창출 기능" 을 잘 조화시키는 것이다. 아마존의 고객유입기능이 파격적 혜택을 제공하는 "프라임 멤버십"이라면 수익창출 기능은 우리가 익히 하는 커머스다. 낚시를 하려거든 고객이 물지 않을 수 없는 매력 있는 떡밥을 던져야 한다. 전략상품을 정하고 매력적인 가격과 편리한 서비스로 제공하라. 그것이 시장의 문을 여는 방법이다.

올바른 목표고객 - 먼저 시장을 열어줄 덜 까다로운 고객

스타트업에게 목표 고객을 정하라고 하면 거의 모든 경우, 반사적으로 '20대 여성'과 같이 인구통계학적 정의를 내놓는다. 기술산업재 영역의 스타트업은 화학, 전기/전자 등 산업별로 정의하려 한다. 그것이 틀린 것은 아니나 여기서 올바른 '목표고객'이란, 먼저 시장의 문을 열어줄 덜 까다로운 고객을 찾아야 한다는 뜻이다.

실제로 더코더는 전형적인 솔루션 영업 방식을 택해 왔고, 고객에 대한 영업에서 '대표적 래퍼런스 있어요?'라는 문턱을 잘 넘지 못한다. 보수적인 산업계에서 흔히들 겪는 일이다.

래퍼런스를 까다롭게 요구하지 않는 친절한 고객은 반드시 있다. 그 고객을 찾아 경험과 실적을 쌓아 놓은 후 까다로운 고객에게 자신 있게 다가가야 한다. 과연 누가 더코더에게 시장의 문을 먼저 열어줄까?

기술 스타트업이 시장을 여는 방법, 무엇일까?

지금까지 더코더의 사업 영역과 시장환경 그리고 그들의 경쟁력 등을 살펴봤다. 이들은 전형적인 솔루션 기업 전략과 비즈니스모델을 가지고, 그에 따라 전형적인 문제에 부딪히고 있다. 다음시간에는 기술산업재 스타트업이 시장을 열고 성과를 창출하기 위한 비즈니스모델을 통해 위 세 가지 질문에 답해보려 한다. 여러분들의 지속적인 관심과 성원 그리고 조언을 부탁드린다. 아울러 기술과 특허 분석에 힘을 보태 주신 시공아이피 유광철 변리사, 정앤김 특허법률사무소 정은열 변리사께도 감사의 말씀을 전한다.

황현철 / 인사이터스 대표

시장의 판도를 흔드는, 무명의 반란을 응원하는 인사이터스컨설팅그룹의 대표. 무명의 성장을 위해 비즈니스모델 디자인, 시장성검증테스트, 시장수요발굴 등을 지원하고 있다. 비즈니스모델 컨설턴트 겸 소설 '비즈니스모델러' 저자.

글 / 인사이터스 황현철 대표
편집 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)