창의적인 디지털 광고로 글로벌 무대에 서라, 비헤이브 글로벌

IT동아 이상우 기자] 과거 광고를 위한 대표적인 수단은 신문, TV 같은 대중매체를 통한 광고 혹은 건물 외벽, 지하철, 버스 등에 부착된 옥외광고 등이었다. 하지만 인터넷과 스마트폰이 본격적으로 자리잡으면서 기존 광고의 형태 역시 디지털로 바뀌고 있다. 실제로 지난해 전체 광고 시장에서 디지털 광고 매출이 차지하는 비율은 40% 이상으로, 이러한 성장세는 꾸준히 이어져 올해에는 전체 광고 시장의 절반 정도를 차지할 것으로 보인다.

기업은 자사의 브랜드와 제품을 적극적으로 알리고 소비자와의 접점을 찾기 위해 다양한 광고 채널을 이용한다. 대중매체의 경우 불특정 다수에게 메시지를 전달하는 만큼 많은 비용이 들고, 특정 소수를 위한 명확한 메시지 전달이 어려워 비용 대비 효율성이 낮으며, 성과 측정 역시 어렵다. 이와 달리 디지털 광고는 상대적으로 적은 비용으로 도 더 많은 채널을 이용할 수 있으며, 애드테크나 인공지능 등을 접목해 목표 고객을 향한 광고를 내보내는 것도 가능하다. 특히 인터넷이라는 플랫폼을 이용하기 때문에 전세계에 있는 다른 국가에도 전통 매체와 비교해 상대적으로 쉽게 접근할 수 있다.

비헤이브 글로벌(BEHAVE GLOBAL)은 디지털 기반 광고/캠페인 기획사로, 특히 글로벌에서 강점을 갖췄다. 보통 디지털 마케팅의 경우 트래픽을 끌어와 사용자의 클릭 수를 높이고, 다운로드를 유도하는 것에 집중한다. 이 과정에서 가시적인 광고 성과를 얻는 것은 가능하겠지만, 정작 제품이나 브랜드에 관한 깊은 이야기가 빠질 수 있다. 이와 달리 비헤이브 글로벌은 자신을 디지털 미디어에서 브랜드를 만드는 기업이라고 소개한다.

김대열 공동대표는 제일기획 본사 글로벌 부문 경력을 시작으로 폴란드 법인장, 유럽 총괄 디지털 비즈니스 수장을 맡은 바 있으며, 김세중 공동대표는 중국 마케팅 전문가로 중국 북경 현지에 디지털 광고 대행사 카울리 오블리스를 설립해 8년간 운영했다.

비헤이브 글로벌 김대열 공동대표는 "기존 디지털 광고의 경우 인공지능 등의 알고리즘을 활용한 타게팅을 강조하고 있지만, 우리는 조금 더 감성적인 방법으로 목표 소비자의 마음을 움직이기 위해 접근한다고 생각한다. 이 때문에 소비자를 관찰하면서 발견하는 인사이트를 광고와 마케팅에 접목하려는 시도를 하고 있다"고 설명했다.

모회사인 퓨쳐스트림네트웍스(FSN)는 중국 시장에서 디지털 마케팅을 해오던 자회사 YDM China에 기존에 갖추고 있던 글로벌 역량에 중국 광고시장에 관한 역량을 통합하면서 비헤이브 글로벌로 사명을 바꿨다.

김세중 공동대표는 "비헤이브라는 이름은 사람이 '어떻게 행동할지(How to behave)'에 대한 패턴을 관찰해보면 무엇이 되고 싶고(Want to be) 무엇을 갖고 싶은지(Want to have)를 파악할 수 있다는 점에서 붙인 이름이다. 즉 소비자 행동을 잘 파악하면 소비자에게 원하는 광고와 마케팅을 진행할 수 있으며, 이는 우리의 일을 가장 함축적으로 담고 있는 것이라 생각한다"고 설명했다.

비헤이브 글로벌은 지금까지 중국 광고 시장 역량을 통해 한국 회사가 중국으로 진출할 수 있도록 지원해왔다. 중국 시장의 경우 한국보다 TV, 온라인 등 매체마다 광고 단가가 5~6배 정도 비싼 수준이기 때문에 포털 사이트 메인에 단순한 배너 광고를 거는 것도 부담스러운 수준이다. 이 때문에 상대적으로 적은 비용으로도 효과적인 퍼포먼스형 타게팅 광고 등을 집행하는 등 진입 장벽을 낮춰왔다. 특히 비헤이브 글로벌은 중국 바이두의 1급 공식 마케팅 대행사로, 한국의 기업이 중국 대표 포털 사이트를 통해 중국 시장에 진출할 수 있도록 돕고 있다.

김세중 공동대표는 "최근 중국 광고 시장이 달라지고 있다. 중국에 진출하려는 한국 광고주는 물론, 중국 광고주 역시 조금 더 창의성 있는 광고를 요구하고 있다. 예를 들어 과거 면세점 광고의 경우 단순히 방문자에게 최적의 매체를 통해 가장 저렴한 가격의 배너를 노출시키거나 키워드 광고를 진행하는 일이 많았다. 하지만 이제 우리가 고민하는 방식은 소비자의 여정을 따라 여행을 계획하고, 숙소와 교통을 예약하고, 경험을 공유하는 등 각 단계를 거치는 과정에서 서로 다른 크리에이티브를 보여주는 방식의 광고를 계획하고 있다"고 말했다.

중국을 제외한 글로벌 분야에서도 삼성전자의 글로벌 브랜딩 전략을 세워 제공한 것은 물론, 하만 그룹을 인수한 후 오디오 분야의 포지셔닝이나 디스플레이 분야의 소셜 마케팅 등 국내가 아닌 세계를 대상으로 여러 프로젝트를 진행한 바 있다. 특히 모회사인 FSN은 애드테크, 광고 성과 측정, 브랜드를 다루는 디지털 대행사 등 여러 그룹사를 갖추고 있는 만큼 이를 통한 시너지 효과를 낼 수도 있다.

"한국에서도 글로벌로 진출하는 기업이 상당히 많다. 일부 대기업은 이 과정에서 글로벌 마케팅 계획을 스스로 세울 수도 있겠지만, 통상 대부분 기업들이 많은 고민을 가진다. 이 같은 고민이 우리의 역할이 되었으면 한다. 특히, 뛰어난 제품이나 기술력으로 글로벌 시장 진출을 시도하지만 매번 적합한 마케팅 수립을 못해 좌절하는 강소기업들의 경우, 비헤이브 글로벌과 함께 성장해 나갈 수 있었으면 한다."

글 / IT동아 이상우(lswoo@itdonga.com)