소비자 구매를 결정하는 채널 2위는 온라인 쇼핑몰, 1위는?

디지털 미디어 및 마케팅 솔루션 전문 기업 DMC미디어(대표 이준희, www.dmcmedia.co.kr)가 '소비자의 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 주요 정보를 획득하는 경로와 매체'에 대한 조사 결과를 발표했다.

DMC미디어에 따르면, 인터넷과 스마트폰을 사용하는 소비자는 상품이나 서비스를 구매하기 전에 주로 인터넷 서핑/검색(46.9%), 온라인 쇼핑몰(37.9%), 광고(32.1%)을 통해 관련 정보를 얻는 것으로 조사됐다. 반면 기업의 웹사이트(3.2%)나 홍보성 이메일(10.6%), TM/문자(3.7%) 등의 수치는 낮게 나타났다. 디지털 미디어가 보급, 확산되면서 기존의 전통적인 채널은 온라인 채널보다 영향력이 떨어지는 것으로 분석된다.

성별에 따라 살펴보면 남성은 상대적으로 인터넷 서핑/검색(53.7%)등을 통해 정보를 찾으려는 경향을 보였으나, 여성은 친구, 동료 등 지인의 사용 경험에 기반한 오프라인 구전(22.4%)이나 드라마, 영화의 PPL(10.1%)에 집중하는 성향을 띄었다.

광고를 통해 구매정보를 획득하는 소비자의 접촉 채널을 묻는 질문에는 지상파 TV(41.3%)라고 답한 사람이 가장 많았지만, 유선 인터넷(38.4%)과 모바일 인터넷(34.7%)를 합칠 경우 인터넷 매체의 영향력이 TV를 능가하는 것으로 나타났다.

연령대별로 살펴보면, 40대 이상은 지상파TV(43.7%)와 케이블TV(32.7%) 광고 의존도가 높았으나 20~30대는 유무선 인터넷 광고와 소셜미디어 광고 등 전반적으로 디지털 미디어 광고를 통한 접촉자가 많았다. 특히 20대는 유선 인터넷 광고(33.5%) 의존도는 상대적으로 낮았지만 모바일 인터넷 광고(38%) 의존도는 30대(37.4%)와 40대(26.8%)보다 높게 나타나, 인터넷 환경이 모바일 기반으로 이동하는 트렌드를 20대가 주도하는 것으로 드러났다.

소비자가 구매 여부를 비교, 평가하는 단계에서 영향을 미치는 정보는 인터넷 서핑/검색 결과(48.7%), 온라인 쇼핑몰의 제품/가격 정보(42.5%), 블로그/게시판의 리뷰(35.1%) 순으로 나타나 온라인 채널이 주를 이뤘다. 이때 광고를 통해 정보를 얻는 사람은 14.2%에 그쳤다. 이는 일반적으로 정보탐색단계에서 브랜드나 제품의 인지도를 확산하는데 광고가 효과적이지만, 소비자가 이미 선호하는 아이템을 정해놓고 비교하는 단계에서는 제한적인 역할을 수행하는 것을 보여준다.

이 외에도 응답자의 54.1%는 상품이나 서비스 사용 경험을 다른 소비자와 공유하는 것으로 나타났다. 공유 채널로는 대면, 전화 등 오프라인 공유가 26.9%로 가장 많았다.

DMC미디어 M.U.D 연구팀 배진철 팀장은 "인터넷과 미디어 환경이 변화하며, 소비자가 상품과 서비스의 구매 여부를 판단하는 데 영향을 미치는 정보 및 채널도 현격하게 달라지고 있다. 특히 디지털 미디어의 영향력이 급속도로 확대돼, 기업들이 소비자의 구매결정에 영향을 행사하려면 소비자의 미디어 이용 행태와 동기를 이해해야 한다"고 밝혔다.

이번 조사는 지난 6월 18일부터 28일까지 진행됐으며 소비자 구매의사결정 과정의 정보획득 경로, 광고 접촉 매체, 고려 및 평가 단계에서의 영향 요소, 사용경험의 구전행동 등에 대한 설문조사로 이뤄졌다. 인터넷과 스마트폰을 함께 사용하는 만 19세 이상 59세 이하의 남녀 701명이 참여했다.

글 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)