글로벌 전자상거래 시장, ‘빅’ 보다는 ‘마이크로’ 마케팅이 대세[K비즈니스 가이드]

80억 인구가 기다리는 글로벌 시장은 무한한 기회의 땅입니다. 본지와 대한무역투자진흥공사(이하 KOTRA)는 K팝, K뷰티, K푸드 등의 뒤를 이은 새로운 K트렌드의 등장을 응원하기 위한 공동기획, ‘K비즈니스 가이드’를 준비했습니다. KOTRA에서 운영하는 글로벌 경제 정보 포탈인 ‘KOTRA 해외시장뉴스’에 최근 올라온 소식 중, 주목할 만한 것을 소개합니다. 이와 더불어 각종 용어에 대한 해설, 새로운 트렌드에 대한 분석을 덧붙여 글로벌 시장에 대한 이해와 관심을 높이고자 합니다.

참고: 글로벌 유통망 전자상거래 트렌드 (2023. 7. 13. KOTRA)

요약: 전세계 전자상거래 거래액이 가파른 상승세를 보이는 가운데, 온라인 서비스 친화력이 높은 MZ세대가 전자상거래 내의 트렌드를 주도하고 있음. 특히 SNS 및 숏폼 비디오를 활용한 마이크로 인플루언서 마케팅, 온라인과 오프라인을 융합한 O2O 서비스가 눈에 띄는 성과를 내고 있는 점에 주목할 만함.

[IT동아 김영우 기자] 성공을 노리는 사업가라면 누구나 ‘큰 것 한 방’으로 전세역전을 꿈꾸곤 합니다. 그래서 ‘유명 쇼핑몰 입점에 성공한다면’, ‘유력 매체에 광고를 싣는다면’, ‘유명 연예인을 광고모델로 기용한다면’, 등등의 상황을 끊임없이 고려하죠. 하지만 이건 2023년 현재 시점에선 다소 안일한 생각입니다. 투입 비용 대비 얼마나 큰 성과를 거둘 수 있을 지 의문이거든요. 특히 세계적으로 전자상거래가 보편화되면서 성공 비즈니스의 공식은 크게 바뀌었습니다. 작지만 촘촘한, 그리고 꾸준한 마케팅 전략 없이는 성공하기 쉽지 않다는 보고서가 줄을 잇고 있습니다.

시장조사기관 스타티스타(Statista)의 최근 보고서에 의하면 글로벌 전자상거래 시장은 2022년 3조 5,117억 달러(약 4,445조 원) 규모를 돌파했으며 2026년까지 연평균 15.3%의 가파른 상승세를 보일 것으로 전망됩니다. 이는 특히 코로나19 팬데믹을 겪으며 한층 가속화되었는데, 특히 디지털 기기 및 온라인 서비스에 익숙한 Z세대(1996~2010년 사이에 태어난 세대)가 이러한 추세를 주도하고 있는 것으로 나타났습니다.

이들 Z세대 고객들은 유명 쇼핑몰에서 판다고 하여, 큰 매체에서 광고를 한다고 하여 무조건 지갑을 열지 않습니다. 정말로 살 가치가 있는지, 매우 다양한 경로를 통해 탐색하죠. Ecbeing의 최근 조사결과에 따르면 일본 Z세대의 79.4%는 충동구매를 하지 않으며, 구매 전에 관련 정보를 꼼꼼히 수집한다고 답변했습니다.

정보 수집 경로도 예전과는 자못 달랐습니다. 일본의 마케팅 전문 매체인 MarkeZine의 2021년 7월 조사에 따르면 일본 20대 여성이 가장 자주 검색하는 플랫폼은 트위터(29.2%), 인스타그램(28.3%)인 것으로 나타났습니다. 반면, 구글이나 야후재팬 등의 대형 검색엔진을 자주 이용한다는 비율은 23.3%에 그쳤습니다. 정보를 수집하기 위한 디지털 플랫폼도 변화하고 있다는 의미죠.

전자상거래를 많이 이용하는 신세대 소비자들이 선호하는 콘텐츠의 유형 역시 예전과는 달랐습니다. 핵심 키워드는 ‘마이크로(micro)’입니다. 글이나 사진 보다는 동영상을 선호하는 소비자가 늘고 있으며, 그 중에서도 15초 이내의 숏폼(Short-form) 비디오가 특히 인기가 높습니다. 미국의 기업용 소프트웨어 기업인 허브스팟(Hubspot)이 발표한 2023년 보고서에 의하면, 다양한 형태의 동영상 중에서도 틱톡, 유튜브 쇼츠와 같은 숏폼 비디오의 ROI(투자이익률)가 39%로 가장 높았습니다. 반면, 3분 이상의 긴 동영상의 ROI는 16%에 불과했죠.

그리고 최근 중요도가 높아진 인플루언서(influencer) 관련 마케팅 역시 유사한 흐름을 보이고 있습니다. 수백만의 팔로워를 거느린 연예인급의 인물이 아닌, 10만 혹은 그 이하의 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서(micro-influencer) 기반 마케팅이 힘을 얻고 있기 때문이죠.

이러한 마이크로 인플루언서는 대형 인플루언서에 비해 대중적인 인지도는 다소 떨어지지만, 특정 분야에 한해서는 충성도가 매우 높은 팬을 보유하고 있습니다. 그리고 마이크로 인플루언서는 팬들과 적극적인 소통을 하는 경우가 많은데다, 리뷰나 언박싱, 스토리텔링 등 소통 방법도 다양하기 때문에 기업에서 원하는 목표 타겟층에 직접적으로 제품과 서비스를 노출시킬 수 있습니다. 무엇보다도 대형 인플루언서 대비 비용이 훨씬 적게 들기 때문에 중소기업이나 스타트업 입장에서 특히 매력적입니다.

실제로 미국의 안경 판매 스타트업인 ‘와비파커(Warby Parker)’는 2018년, 7명의 마이크로 인플루언서를 섭외해 큰 성공을 거뒀습니다. 이들은 와비파커의 안경을 착용하고 구독자들과 자연스럽게 소통했으며, 이들의 콘텐츠는 다시 와이파커 웹페이지의 이벤트 페이지를 통해 소개됐습니다. 이를 통해 총 80여만명의 사람들에게 브랜드를 노출시킬 수 있었고, 5만 5,000여개의 ‘좋아요’, 그리고 600여개의 코멘트를 받았습니다. 와비파커가 친근한 라이프스타일 브랜드로 자리잡는데 상당한 성과를 거뒀죠.

또 한 가지 주목할 키워드는 ‘융합’ 입니다. 온라인 쇼핑의 비중이 커지고 있습니다만, 제품을 직접 만지며 체험할 수 있는 오프라인 쇼핑의 매력은 여전히 무시할 수 없죠. 그래서 최근 글로벌 유통업체들은 온라인과 오프라인을 융합한 이른바 ‘O2O(Online to Offline)’ 서비스를 강화하고 있습니다. 온라인에서 제품을 검색하고 주문한 뒤 오프라인 매장에서 제품을 받아보는 ‘클릭 앤 컬렉트(click and collect)’ 서비스, 반대로 오프라인에서 제품을 체험한 뒤 온라인으로 주문하는 ‘시크릿 쇼핑(secret shopping)’ 서비스가 대표적인 형태죠.

글로벌 O2O 시장에서는 중국 요식업 분야의 성장이 눈부십니다. 시장 조사기관 칸타(Kantar)의 백서에 따르면 중국 요식업 O2O 시장 규모는 2020년 약 1조 8,700억 위안(약 327조 원)에 달했고, 2021년에는 약 2조 4,000억 위안(약 420조 원)으로 급성장했습니다. 이는 중국 전체 O2O 시장의 72.2%에 달하며, 코로나19 팬데믹이 이러한 흐름을 부채질했죠.

모바일 앱 등을 통해 온라인 주문을 받은 후 음식을 배달하거나 소비자의 오프라인 매장 방문을 유도하는 것 외에, 오프라인 소비자를 온라인으로 유도하는 기법도 적극적으로 동원되고 있습니다. 식당 예약이나 리뷰, 음식 공동구매, 개인 맞춤형 주문 등, 그 형태도 다양해지고 있죠.

이와 더불어 중국의 요식업 O2O 업체들은 소셜미디어를 적극적으로 이용하고 있습니다. 특히 틱톡으로 대표되는 숏폼 비디오 플랫폼의 활용도가 높지요. 중국의 훠궈 요리 체인점인 ‘하이디라오’는 코로나19 팬데믹이 본격화된 2021년에 41억 6,000만 위안에 달하는 영업손실을 기록했으며, 2022년 상반기까지 2억 6700만 위안의 적자를 내는 등, 고전을 면치 못했습니다.

하지만 2022년 7월부터 온라인 사업을 강화하기 위한 커뮤니티 운영 사업부를 설립했으며, 틱톡에서 라이브 방송을 개시했습니다. 이를 통해 신제품 발표회를 비롯한 각종 이벤트도 실시했으며, 첫 라이브에서 2,000만 위안의 거래액을 기록하는 등, 큰 성과를 거뒀습니다. 덕분에 2022년 말 기준으로는 347억 4,100만 위안의 연간매출, 13억 7,300만 위안의 순이익을 냈죠.

이후에도 하이디라오는 다양한 라이브 이벤트를 이어갔고, 유명 연예인을 초청해 토크쇼를 진행하고 배달 세트를 선보이는 등의 다양한 콘텐츠를 선보였습니다. 덕분에 틱톡에서 하이디라오 관련 이슈는 272억 8,000만뷰를 기록했습니다. 많은 일반인들이 하이디라오의 콘텐츠를 모방해 동영상을 찍고, 이를 또 틱톡에 올리기도 했고요. 단순히 판매 채널의 다양화를 넘어, 소비자와의 소통을 강화하는 수단으로도 O2O 서비스가 작동할 수 있다는 것을 보여준 좋은 사례입니다.

한편, 글로벌 전자상거래 시장에서 성과를 거두기 위해서는 제품과 서비스를 파는 유통 채널의 선택도 매우 중요합니다. 각 국가의 상황을 살펴보면 아마존(Amazon)의 글로벌 영향력이 얼마나 큰지 알 수 있습니다. 미국과 일본, 독일, 브라질을 비롯한 여러 국가의 전자상거래 시상에서 아마존은 상위권을 기록하고 있습니다. 그리고 싱가포르, 베트남, 태국, 인도네시아 등의 동남아시아 시장에선 쇼피(Shopee)의 영향력이 크죠.

물론 트렌디올(Trendyol), 헵시부라다(Hepsiburada)와 같은 현지 업체들이 강세를 보이고 있는 튀르키예(구 터키) 같은 시장도 있기 때문에 아마존, 쇼피 등의 다국적 플랫폼만 신경 쓸 수는 없습니다. 특히 이런 곳은 현지 사업체 설립, 거주비자 취득 등의 조건이 있어야 해외 판매자의 제품 등록을 할 수 있는 등의 조건을 요구하기도 합니다. 각국의 제도 및 관행, 그리고 문화적 특성 등을 파악하는 것이 글로벌 비즈니스를 성공시키기 위한 선결조건이라는 점을 늘 기억해야 할 것입니다.

이와 더불어 KOTRA에서 제공하는 해외시장뉴스를 참고하는 것도 좋은 방법입니다. KOTRA 웹 사이트에는 그 외에도 해외시장 통합 정보, 바이어 정보 등, 유용한 데이터를 다수 얻을 수 있으므로 글로벌 시장에 도전하고자 하는 사업가에게 많은 도움이 될 것입니다.

글 / IT동아 김영우(pengo@itdonga.com)