[불황 이기는 검색광고 노하우] ④ 광고주는 무엇을 해야 할까?

※내 상품과 서비스가 더 자주 보이도록 돕는 검색광고는 광고 마케팅의 기본입니다. 접근은 쉽지만, 고도의 전략과 경험에 알맞은 솔루션을 활용해야 성과를 내는 부문이기도 합니다. IT동아는 인공지능 검색광고 자동화 스타트업 보라웨어와 함께 검색광고 광고주를 위한, 불황을 이겨내도록 도울 검색광고 가이드를 마련합니다.

[IT동아 차주경 기자] 검색광고가 가진 가장 큰 특징은 ‘높은 구매 의사를 가진 사용자가 능동적으로 검색한 키워드의 상품이나 서비스 광고를 노출, 즉각 매출로 이어지게 하는 점’입니다. 그래서 구매전환율(광고를 본 소비자가 그 상품이나 서비스를 사는 비율)이 가장 높은 광고이기도 합니다.

하지만, 그만큼 검색광고는 다른 광고보다 신경을 써서 광고설정을 해야 하고, 운영관리도 잘 해야 합니다. 그렇지 않으면 광고주들은 기대하는 성과를 얻지 못합니다. 검색광고의 시작부터 운영까지, 성과를 얻기 원하는 광고주들이 신경써야 할 부분을 알아봅니다.

광고주·광고대행사·검색광고 자동화 솔루션이 함께 성과를 만든다

전문가들은 검색광고 집행 시, 광고주·광고대행사·검색광고 자동화 솔루션이 각각 하나의 목표 아래 운영해야 좋은 성과를 낸다고 강조합니다. ‘상품 전문가’인 광고주가 검색광고의 방향을 정하면, ‘광고 전문가’인 광고대행사의 마케터가 세부 설정을 담당합니다. 이 방향과 설정을 검색광고 자동화 솔루션이 '빈틈 없이 관리'하는 것입니다.

물론, 가끔은 상품 전문가인 광고주가 광고대행사의 업무를 대신할 수 있습니다. 반대로 광고 전문가인 광고대행사의 마케터가 광고주에게 여러 결정 사항을 제안하기도 합니다. 중요한 것은, 각자의 전문성을 최대한 발휘해 하나의 목표를 달성하기 위해 협업하는 것이 꼭 필요하다는 것입니다.

그렇다면, 광고주와 광고대행사, 검색광고 자동화 솔루션은 각각 어떤 점에 집중해야 할까요?

광고주가 신경써야 할 3가지 포인트

광고주는 첫째, ‘광고 방향을 결정’해야 합니다. 광고 예산과 운영 시간을 정하며, 지금의 광고 목표를 효과성(매출액 또는 전환수) 혹은 효율성(수익률) 어느 것으로 할지를 정합니다. 이어 판매하려는 상품이나 서비스의 대표 키워드를 정하고 관리하기 편하도록 그룹을 만듭니다.

광고주가 신경써야 할 일 둘째, ‘기본 광고 문구 작성’입니다. 광고 문구는 광고대행사도 만들 수 있습니다. 하지만, 판매하려는 상품이나 서비스의 특징 및 경쟁력, 소비자의 요구사항, 경쟁사의 동향과 시장의 유행을 가장 잘 아는 것은 광고주입니다. 이런 광고주가 기본 광고 문구를 작성하고, 광고대행사가 이를 다듬는 것이 가장 효과적입니다.

셋째. 사용자가 광고를 클릭하면 이동하는 ‘랜딩 페이지의 관리’입니다. 광고주가 신경써야 할 일 가운데, 성과에 가장 큰 영향을 주는 것이기도 합니다. 랜딩페이지의 목표는 광고를 보고 온 잠재 고객을 구매 고객으로 전환하는 것입니다.

콘텐츠의 기획과 상품 소개, 사진과 리뷰 등 랜딩페이지의 모든 요소는 오직 전환율을 올리기 위한 목표 하에 구성하고 관리해야 합니다. 아무리 방문자가 많아도, 정작 랜딩페이지가 이들의 구매 욕구를 불러일으키지 못하면 광고성과가 나지 않습니다. 같은 이유로, 아무리 많은 예산을 들여 검색광고를 철저히 관리하더라도 랜딩페이지가 뒷받침하지 않으면 절대로 좋은 성과를 낼 수 없습니다.

광고전문가인 광고대행사 마케터의 역할은?

광고대행사 마케터의 일상 역할은 ‘광고주가 결정한 광고 방향에 필요한 세부 설정을 하는 것’입니다. ▲광고예산 ▲광고집행 관리 ▲매체 관리 ▲전략 관리 ▲키워드 및 그룹 관리 ▲소재 관리 ▲광고성과 관리 ▲광고주 보고 등이 그렇습니다. 이 업무 대부분은 광고주가 직접 수행하거나, 많은 부분을 검색광고 자동화 솔루션으로 대체 가능합니다.

광고 전문가인 광고대행사 마케터의 또다른 중요한 역할은 ‘담당 광고주의 광고운영에 문제가 생겼을 경우, 개인 또는 회사의 경험을 토대로 창의적인 문제 해결책을 제시하는 것’입니다. 어찌 보면 이는 광고주나 검색광고 자동화 솔루션이 대신 할 수 있는 일상 광고 관리보다 더욱 중요한, 마케터의 역할의 본질이라고도 볼 수 있습니다.

빈틈없이 관리하는 검색광고 자동화 솔루션

광고주가 광고의 방향을 결정하고 광고대행사의 마케터가 세부 설정을 마쳤다면 이를 꾸준히 운영하는 것은 검색광고 솔루션에게 맡기는 것이 가장 합리적입니다. 검색광고는 특성상, 수천 개의 키워드와 수만 명의 광고 접속자를 24시간, 1주일 내내, 365일 빈틈 없이 관리해야 합니다. 동시에 경쟁사와의 검색광고 키워드 경쟁에도 대비해야 합니다. 이것을 사람이 할 수 있을까요?

게다가, 아무리 검색광고를 잘 관리하는 사람이라도 언젠가는 실수를 하거나 관리에 소홀해질 수밖에 없습니다. 그러면 광고성과의 하락으로 이어질 수 있습니다.

반면, 검색광고 자동화 솔루션은 실수를 하거나 관리에 소홀할 일이 없습니다. 1초의 빈틈과 오차도 허용하지 않으면서, 광고주와 광고대행사 마케터가 설정한 광고 운영 전략을 묵묵히 수행합니다. 게다가, 실시간 키워드 자동 확장과 자동입찰, 부정클릭 자동 차단 등 꾸준히 검색 광고를 관리합니다. 나아가 이 경험과 데이터를 토대로 인공지능 분석, 검색광고의 성과를 스스로 개선하는 검색광고 인공지능도 있습니다.

검색광고 자동화 솔루션의 실시간 자동입찰 기능은, 광고주가 원하는 광고 순위를 지정한 클릭당 비용 한도 내에서 정확히 노출합니다. 경쟁사가 이를 보고 가격을 바꿔도 즉시 대응하고, 이 전략을 쉬지 않고 관리합니다. 나아가 고도화된 검색광고 자동화 솔루션은 시간대별로 다른 광고 전략을 쓰거나 광고 지역, 기기별 전략을 지정하는 고급 옵션을 제공하기도 합니다.

키워드 자동확장 솔루션을 사용하면 검색광고에서 영업사원 역할을 하는 키워드를 자동으로 늘립니다. 연관 검색어나 자동 완성, 키워드 도구 등을 써서 번거롭게 키워드를 늘리는 것이 아니라, 설정만 해두면 정해진 주기마다 키워드를 자동으로 늘립니다. 고도화된 검색광고 자동화 솔루션은 기존에 좋은 광고성과를 낸 키워드들을 중심으로 자동 확장하는 스마트 기능도 갖췄습니다.

소중한 광고비를 지키는 부정클릭 방지 시스템도 검색광고 자동화 솔루션의 장점입니다. 부정클릭 접속자의 실시간 로그 분석부터 검출, 차단까지 모든 절차를 자동으로 합니다. 접속 IP나 네트워크 장비를 수시로 바꾸는 악성 부정클릭에도 대응합니다. 부정클릭의 검출과 차단, 무과금 처리와 환불 요청을 한 후 광고주에게 전용 앱으로 실시간 보고하기도 합니다.

최근 검색광고 자동화 솔루션 업계가 가장 주목하는 기술은 ‘검색광고 인공지능(AI)’입니다. 광고주의 모든 키워드의 성과와 홈페이지의 로그 데이터를 인공지능이 하나하나 분석, 가장 알맞은 설정을 스스로 찾아내 검색광고의 성과를 개선합니다. ROAS(광고수익률)와 CPA(전환당비용)을 개선하는 모든 과정을 인공지능이 자동 관리하는 덕분에 광고주나 마케터는 목표를 설정하고 보고만 받으면 됩니다.

정진우 보라웨어 대표는 “오랜 경험을 가진 중소형 광고주들은 광고대행사를 거치지 않고, 검색광고 자동화 솔루션으로 직접 광고관리를 하는 경우가 많다. 광고주와 마케터는 목표 설정을 포함한 창의적인 일을 하고, 검색광고의 성과를 높이는 것은 자동화 솔루션과 인공지능에게 맡기는 것이 가장 효과적이라는 것이 현장에서 증명됐다. 이에 우리나라 최고 수준의 광고 대행사도 보라웨어의 검색광고 자동화 솔루션과 검색광고 인공지능을 도입한다.”라고 강조합니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)