[스케일업] 드리머리 (2) 전문가 제언, “마케팅 방법에서 브랜딩 방향으로”

[SBA X 스케일업코리아] SBA와 스케일업코리아는 유망한 스타트업을 선정해서 이들의 고민을 해결하고, 다음 단계로 도약하도록 돕는 '스케일업 프로젝트 2022'를 진행합니다. 'BM 분석'을 토대로 '전문가 조언'과 '팀장급 실무 인력과의 협업'을 이끌고, 이렇게 이룬 '성과를 점검'합니다.

스케일업 프로젝트 2022에 함께하는 스타트업은 딥파인, 트랜쇼, 드리머리, 웍스메이트, 부엔까미노로 총 5곳입니다.

[IT동아 권명관 기자] 지난 ‘[스케일업] 드리머리 (1) BM 분석 - 뷰티, 커머스가 아닌 콘텐츠 플랫폼이다” 기사에서 인사이터스 황현철 대표는 이렇게 전했습니다. ‘중개가 아닌 뷰티 콘텐츠의 멋을 아는 사람에게 필수 SNS로 접근하라’고 말이죠. 각 개인에 최적화한 뷰티 서비스 추천 앱은 그 시작일 뿐입니다. 페이스북, 인스타그램처럼 헤어, 뷰티, 네일 등에 관심있는 이들이 즐겨 찾고, 소통하고, 정보를 공유하는 하나의 커뮤니티를 향해 나아가라는 결과였죠.

이어 황 대표님은 드리머리의 현 상황에 대해 세부적인 조언을 전하고자 O2O(Online to Offline/Offline to Online) 마케팅 기획사 THE BOLT IDEA(이하 더 볼트)의 김보라 대표와의 만남을 추천했습니다. 김 대표는 글로벌 광고대행사 'TBWA'를 거쳐 아웃도어 브랜드 '노스페이스'에서 4년간 온/오프라인 마케팅을 기획/운영한 'IMC 캠페인' 전문가입니다. 국내 최초로 클리오스포츠 광고제에서 대상을 수상한 '맥머도 바이럴 캠페인'을 비롯해 다양한 IMC 캠페인을 기획하고 진행한 전문가입니다.

또한, 저희 스케일업팀에 참여해 O2O 케이터링 서비스를 제공하는 ‘달리셔스’, 무인택배함을 통해 생활 서비스를 제공하는 ‘위키박스’, 50년 전통의 욕실 전문 기업 ‘세비앙’ 등에게 SNS/디지털 마케팅 기획 및 운영 등에 대해 조언해 준 바 있습니다. 이에 스케일업팀은 지난 4월초 김 대표와 함께 드리머리 이태훈 공동대표, 마케팅 및 서비스 기획을 담당하는 안승환 매니저를 만났습니다.

퍼포먼스 마케팅을 통해 고객 확보에 집중했습니다

김보라 대표(이하 김 대표): 오늘 이 자리에 오기 전까지 전달 받은 자료와 드리머리 앱, 드리머리가 운영하는 인스타그램을 살펴보고 왔다. 몇 가지 확인할 것이 있다. 지금까지 진행했던 마케팅과 그 동안 진행하며 어려웠던 것이나 필요한 것이 있는지 궁금하다.

이태훈 공동대표(이하 이 대표): 마케팅 관련해 안승환 매니저가 거의 전담하고 있다. 드리머리는 지금까지 그로쓰 마케팅(Growth Marketing)에 집중했다. 디지털 광고를 통해 고객 유입 데이터를 파악하고, 드리머리 앱 가입 및 서비스 이용에 도달하는 비용을 산출해 진행했다.

안승환 매니저(이하 안 매니저): 인스타그램, 페이스북, 구글 애즈, 구글 앱 광고, 네이버 검색 광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 광고를 진행했다. 내부에서 체크한 것은 도달 목표에 따른 소요 비용이었다. 그리고 고객들이 어떤 메이지, 어떤 이미지에 더 많이 반응하는지 체크했고, 고객당 최종 산출 비용을 역추적했다. CAC(고객 1명당 획득 비용)로 보면, 다른 서비스와 비교해 꽤 저렴하게 잘 관리되고 있다. 앱 런칭 이후, 꾸준하게 체크했다. 앱 런칭 이후 매달 꾸준하게 마케팅을 진행했고(CAC 및 월 마케팅 비용의 정확한 수치는 기사에서 밝히지 않는다).

앱 다운로드와 사용자 모집에 집중했다. 페이스북 리드, 구글 타게팅에 맞춰 홈페이지를 구축했다. iOS 앱스토어의 경우, iOS 사용자의 고객 데이터를 공개하지 않으면서 트래킹이 어려워졌다. 다만, 드리머리 사용자는 iOS에서 유입되는 경우가 많아 퍼포먼스 마케팅 성과를 둘째로 보고 꾸준히 진행하고 있다. 2021년 11월 기준 앱 런칭 8개월차에 누적 다운로드 5만 건, MAU 1만 2,000명을 기록했다.

우리의 다음 목표는 콘텐츠 마케팅이다. 드리머리 앱 사용자는 의미있는 증가 수치를 기록하고 있고, 고객이 앱에서 활동하며 실제 서비스를 이용하는 수치도 나쁘지 않다고 판단했기 때문이다. 웹(PC, 모바일)을 활용한 콘텐츠 마케팅에 나설 때라고 생각한다.

(안 매니저의 답변이 끝나고 김 대표가 잠시 생각에 잠겼다. 약간 놀란 모습이었다. ‘큰일이다. 딱히 더 이상 해 줄 말이 없다’라는 속삭임이 들렸다.)

김 대표: …많은 스타트업과 이야기를 나눠 봤지만, 앱 런칭 후 지금까지 목표를 정해 이렇게 잘 대응하고 있는 경우는 거의 없어서 놀랐다. 잘 하고 계신다. 퍼포먼스 마케팅을 선택한 것에 대한 이유를 듣지 않더라도, 이를 통해 지금까지 거둔 성과와 방식, 목표, 다음 단계를 향한 전체적인 흐름 등은 절대 나쁘지 않다. 다음 콘텐츠 마케팅을 위해 생각해 둔 것이 있는지 궁금하다. 자발적인 바이럴을 원하는 것인지.

안 매니저: 자발적인 바이럴은 드리머리 앱 안에서 자연스럽게 이뤄지고 있다. 고객들이 헤어 디자이너에게 시술 받은 머리를 공유하고, 서로의 정보를 공유하고 있다. 헤어 디자이너들도 자신들을 어필하기 위해 많이 찾아주고 계시고. 지금 생각하고 있는 바이럴은 드리머리 안으로 찾아오는 신규 고객을 늘리기 위한 방법이다. 어떤 콘텐츠를 통해 이를 달성할 수 있을지 고민하고 있다.

김 대표: 드리머리가 가지고 있는 브랜드 인지도나 선호도, 충성도 등을 올리는 방법이 가장 적절할 것 같은데.

안 매니저: 다만, 지금은 앱 완성도, 프로덕트가 먼저라고 생각한다. 프로덕트 품질을 최고로 만들고 싶다. 우리는 스스로 애플의 방식을 지향한다. 애플은 항상 자사가 내놓은 제품, 서비스를 최우선 과제로 놓고 결정한다. 그 이후에 마케팅, 홍보를 진행해야 고객이 실망하지 않고, 이탈하지 않을 것이라고 생각한다.

처음 드리머리에 합류해서 마케팅을 담당했지만, 최근 자연스럽게 서비스 기획을 고민하는 이유다. 마케팅을 통해 고객이 우리 드리머리에 찾아왔지만, 퀄리티에 실망해 되돌아간다면 그 마음을 돌리기는 정말 쉽지 않은 일이다.

전체적인 틀을 정하고 있는 단계다. 김 대표님 의견처럼 브랜드 인지도와 선호도, 충성도를 높이기 위해 기획이 필요하다. 프로덕트에 집중하는 이유도 같은 이유고.

5년 뒤 드리머리의 이미지는? 브랜딩의 의미

김 대표: 퍼포먼스 마케팅을 진행하며 메시지, 사진 등을 고민했었다고 말했다. 실제 고객은 어디에 많이 반응했는지 궁금하다.

안 매니저: 헤어 시술을 받고 난 뒤에 올린 예쁜 뒷모습 사진이나 블루, 레드 같은 평범하지 않은 염색에 대해 반응했다. 시중에서 비싼 헤어 시술 가격보다 저렴하다는 메시지를 굵은 글씨로 강조했을 때도 반응했고. 공통적으로 분석한 결과다.

김 대표: 지금까지 해왔던 퍼포먼스 마케팅에 대해서는 크게 조언할 부분이 없다. 이미 잘하고 있고, 방향 설정도 유연하다. 방금 물어본 질문은 다음 단계를 확인하기 위해서였다. 방금 말한 사진과 메시지가 브랜드 인지도 향상에 도움될 것이라고 생각하는지 방향성을 결정할 단계이기 때문이다.

가격이 저렴하다는 것을 강조한 메시지에 대해서 한번 생각해볼 필요가 있다. 드리머리 스스로 우리가 전달하고자 하는 서비스가 어디에 있는지 고민해야 할 때다. 저렴한 가격 때문에 고객이 찾아오는 서비스인지, 정말 좋은 헤어 시술을 위해 찾아오는 서비스인지, 드리머리의 초기 목표였던 더 좋은 스타일을 추천받기 위해 찾아오는 서비스인지… 그 방향을 찾아야 한다.

한번 고정된 브랜드 인지도는 쉽게 바뀌지 않는다. ‘드리머리는 어떤 서비스인가?’에 대해 내부에서 한번 더 심도있게 고민하길 권한다. 브랜딩을 보다 심도있게 고민할 단계다.

안 매니저: 음… 현재 집중하고 있는 것은 헤어 디자이너 추천이다. 고객의 위치 정보에 맞춰 고객이 원하는 헤어 디자이너를 추천하는 형태다. 거리별, 가격별 등으로 나눠 디자이너를 분류한다. 그 안에서 고객들이 많이 선호하고, 선택한 디자이너 등의 내부 데이터를 적용해 추천한다.

이렇게 추천한 헤어 디자이너를 보고, 고객들은 ‘찜’을 한다. 이어 헤어 디자이너가 작성한 글이나 포트폴리오를 보고 메시지를 보내 결정하는 형태다. 만약 고객이 ‘이런 시술도 가능한가요?’라고 메시지를 보내면, 헤어 디자이너가 답장을 보낸다. 둘러보기 탭이 있다. 이걸 보면, 고객의 현 위치에 맞춰 가까운 헤어 디자이너를 찾아준 뒤, 대략적인 가격과 위치 정보를 보여준다.

김 대표: 그 대략적인 가격이라는 것에 대해서 묻고 싶다. 가격이 너무 다르다. 지난 며칠간 드리머리 앱을 사용하면서 가격을 자세하게 파악할 수가 없었다. 한 염색 시술에 대해 4만~15만 원이라고 나오더라. 가격 폭이 너무 넓다. 이에 대한 고민은 있었는지.

안 매니저: 아… 그 부분에 대해서도 내부에서 고민했다. 헤어 디자이너에게 관련 내용을 알려드려야 하나… 그렇게 생각하는 단계다. 헤어 디자이너와 고객 모두를 만족시켜야 하는데, 이를 연결하면서 어떻게 전달해야 하나 고민하고 있다.

김 대표: 그런 고민 안에 이제 브랜딩을 생각해야 할 때다. 사진, 메시지를 물어본 이유와 같다. 사실 브랜딩은 온라인 기반 사업이 어느 정도 규모로 커졌을 때, 가장 많이 고민하는 내용이다. 방금 전 말했듯, 지금까지 이용한 마케팅 툴이나 내부 프로세스, 퍼포먼스 실행은 정말 잘 챙기고 있다. 실행력 만큼은 어느 대기업보다 잘 하고 있는 것 같다(웃음).

다만, 퍼포먼스 마케팅은 브랜드 이름과 큰 차이가 없다. 드리머리가 내세우는 서비스가 무엇인지, 드리머리가 추구하는 목표가 무엇인지 드러나지 않는다. 하지만, 브랜딩은 이를 알려야 한다. 마케팅으로 고객을 모았다면, 그들에게 전달하는 우리의 이미지가 브랜딩이다.

플랫폼 비즈니스 중에 카카오를 예로 들고 싶다. 카카오가 내세운 캐릭터를 보자. 귀엽다. 캐릭터만의 스토리가 있고, 팬을 만들었다. 배달의민족은 ‘다 때가 있다’와 같은 웃음 나오는 메시지로 팬을 만들었다. 이렇게 늘어난 팬에게는 퍼포먼스가 필요 없다. 브랜딩은 여기에 집중해야 한다.

앞으로 드리머리는 고객에게 헤어 디자이너를 연결하는 서비스인지, 고객에게 스타일 전체를 추천하는 서비스인지, 이도 아니면 고객 데이터를 바탕으로 뷰티테크에 집중하는 스타트업인지 결정해야 할 때다. 안 매니저님이 마케팅을 담당하다가 왜 서비스 기획까지 고민하는지 이해할 것 같다. 다만, 서비스 기획도 브랜딩에 맞춰 진행해야 한다.

고객에게 전하는 하나의 메시지를 만들어야 한다

(잠시 숨을 고른 뒤에 김 대표가 말을 이어갔다)

김 대표: 올해 또는 내년에 고객에게 어떤 메시지를 던질 것인지, 여기에서 브랜드를 찾아볼 수 있다. 드리머리의 목표를 담은 메시지로 고객을 끌어와야 한다.

이 대표: 처음 우리 드리머리가 목표했던 것과 고객이 반응하는 영역이 달랐다. 심건우 공동대표와는 초기에 고객 데이터를 활용해 분석하는 테크적인 것에 집중하고 싶었다. 고객이 무엇을 원하는지, 어떤 것을 좋아하는지 등을 고객 데이터를 분석해 찾고 싶었다. 이걸 기술적으로 대응하고 싶었다. 헤어 디자이너를 추천하는 것은 드리머리가 추구하는 여러 서비스중 하나일 뿐이다. 고객의 개인 정보를 바탕으로 가장 어울리는 스타일, 트렌드를 제공하는 것이 드리머리의 목표다.

안 매니저: 방금 대표님이 말한 드리머리의 목표를 향해 여러 시도를 해야 하지 않나. 결국 고객이 드리머리 앱을 이용해 편리하고, 즐거워하고, 행복해야 한다고 생각한다. 이를 위해 실행단에서 고민하고 기획하고 있다.

요즘 주목하고 있는 기능이 있다. ‘마이루틴’과 같은 습관 형성 앱이다. 사람들이 지속하고자 하는 목표를 사람들과 공유하고 그룹을 만들어, 해당 그룹 안에서 못 지켰을 때 벌칙과 같은 패널티를 수행하는 앱이다. 이러한 습관 형성 앱과 같은 기능을 우리 드리머리 고객에게 제안해보고 싶다.

헤어 염색 뒤에는 몇 가지 관리가 필요하다. 머리카락, 두피를 보호하기 위해 보색 샴푸나 린스 등을 사용해야 잘 유지할 수 있다. 이런 것을 알려서 고객들이 서로 지킬 수 있도록 보완하는 기능을 제공하면 어떨까? 각 고객들의 생활 패턴에 맞춰서 아침, 저녁 알람을 통해 알려주는 형태로 제공하면 어떨까? 이를 통해 고객이 드리머리 앱을 한번 더 실행하고, 한번 더 찾아볼 수 있도록 만들 수 있지 않을까?

김 대표: 방금 나눈 이 대표님과 안 매니저님의 얘기에서 약간의 간극을 발견했다. 안 매니저님은 지금의 성장에 집중하고 있다면, 이 대표님은 5년 후의 드리머리 모습을 찾는 듯하다. 둘 다 틀리지 않다. 다만, 브랜드를 고민할 때, 이 모든 것을 종합해 하나의 메시지, 하나의 이미지를 전달해야 한다. 고객이 연상하는 드리머리와 드리머리가 고객에게 전달하고자 하는 것을 통일시켜야 한다.

헤어 디자이너와 고객을 연결하는 플랫폼 서비스가 핵심인지, 고객 데이터를 바탕으로 뷰티테크로 성장하는 것이 핵심인지 결정해야 한다. 그 이후에 브랜딩을 정할 수 있다. 선원들이 노를 열심히 저어서 배는 나아가고 있을 때, 선장은 선원에게 방향을 정해줘야 한다. 우리는 어디를 향해 나아가고 있고, 도착지에는 어떤 보물이 있는지, 이 보물을 가지고 어디에 가서 이득을 볼 수 있을지 등을 말이다. 선원들이 이 사실을 알고 젓는 노와 그냥 잘 가고 있으니 앞만 보고 적는 노는 다르다. 브랜딩으로 이걸 정할 수 있다.

(잠시 숨을 고른 김 대표는)

드리머리를 표출할 수 있는 15초~60초 사이의 짧은 영상을 만들어보길 권한다. 전체를 하나의 영상으로 담기 어렵다면, 드리머리가 제공하는 각각의 서비스를 나눠 10초짜리 영상을 3~5개 정도 만들어 보는 것도 괜찮다. 짧은 시간을 정해놓고 내부에서 고민하면, 조금씩 방향을 잡을 수 있다.

영상 결과가 좋을 수도, 나쁠 수도 있다. 결과는 중요하지 않다. 내부 직원 모두 또는 팀을 책임지는 일부 임원이 함께해 5년 뒤 드리머리의 모습을 그려보고, 이걸 정리하는 회의만으로도 의미 있는 작업이다. 영상을 기획하며, 영상을 촬영하며, 미래 드리머리의 브랜드를 엿볼 수 있기 때문이다.

안 매니저: 그런 시도만으로도 의미를 찾을 수 있다는 것인지.

김 대표: 맞다. 일부 대기업들이 매년 초 전직원을 모아놓고 비전 선포식을 한다. 고리타분한 행사라며, 뭐 이런 걸 다 하냐며, 시간 아깝다며 쓸데없는 행사라고 생각할 수 있지만, 필요하다. 직원 모두에게 회사가 나아가고자 하는 방향을 알리는 것은 그 자체로 의미가 있다. 물론, 직원들이 얼마나 받아 들이냐의 효율은 고민해봐야겠지만(웃음).

브랜딩은 그래서 어렵다. 고객에게 6개월 뒤, 1년 뒤, 5년 뒤의 우리 모습을 알려야 한다. 지금의 서비스가 어떤 의미를 지니고 있는지, 앞으로 우리가 제공할 서비스는 어떻게 발전할 것인지 설득시켜야 한다. 다시 한번 강조하지만, 어떤 결과를 바라는 것이 아니다. 시도만으로도, 내부에서 그런 시간을 가졌다는 것만으로도 도움될 것이라 자신한다.

드리머리가 전하고자 하는 메시지는?

안 매니저: 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것은 어떤지 궁금하다.

김 대표: 괜찮다. 전체적인 틀을 정한 뒤에 따라오는 방법은 선택의 문제다. 블로그, SNS, 후기 활성화 등 다양한 방법을 시도할 수 있다. 다만, 꾸준해야 한다. 콘텐츠 마케팅의 핵심은 쌓아야 한다. 지속적이어야 한다. 그리고 하나의 이야기, 스토리를 쌓아야 한다. …잔소리처럼 들리겠지만, 그래서 브랜딩이 필요하다(웃음).

우리가 향하는 방향을 결정했다면, 묵묵히 걸어야 한다. 드리머리에게 지금 필요한 것은 이 단계다. 방향성에 대한 확신을 가진다면, 내부 결속력도 단단해진다. 외부의 목소리에도 내성을 쌓을 수 있고. 브랜딩은 장거리 여행이다. 막대한 자금과 인력을 투자해 단기간에 성과를 올렸더라도, 고객 모두에게 각인하는 시간은 짧을 수 있다. 천천히 한 방향으로, 묵묵히 걸어가야 한다.

안 매니저: 짧은 영상을 만들어 보라는 것에 생각이 많아졌다. 드리머리 모두가 모여서 하나의 방향을 결정하는 데 도움될 것 같다. 두 공동대표님들과 함께 미래의 모습을 정해야 한다는 것에 공감간다. 바로 앞의 프로젝트를 위해, 서비스를 위해, 기능을 위해 노력하는 것도 중요하지만… 전체적인 방향을 설정해야 한다과 그 시도 자체로 의미있다는 것에 생각이 많아졌다.

김 대표: 마케팅 측면에서 봤을 때, 드리머리가 지금 시도해 온 방법들이 잘못된 것은 없다. 잘 챙기고 계신다(웃음). 이제 브랜딩을 할 때다. 브랜딩 방향을 정할 때 모두가 모여 치열하게 논의하고, 드리머리에게 맞는 옷을 찾아 입어야 할 때다. 드리머리의 스타일을 찾아야 한다고 말해야 할까(웃음). 앞으로 드리머리를 챙겨 보겠다. 어떤 메시지로 고객 앞에 나설지 기대한다.

글 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)