[검색광고 AtoZ] ① 검색 광고주가 알아야 할 ‘성과를 좌우하는 네 가지 요소’

온라인 시장에서 가장 기본이 되는 광고는 키워드 검색 광고입니다. 이미 전체 광고 시장에서 온라인 광고의 비중은 절반을 넘어섰습니다. 이런 온라인 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 키워드 검색 광고입니다.

하지만 검색 광고 시장은 아주 치열합니다. 같은 키워드 하나로 경쟁하는 수백개의 업체들이 고객 한 명의 클릭을 받기 위해 24시간 경쟁합니다. 검색 광고의 성과가 곧 내 상품, 내 서비스의 매출로 이어지는 까닭입니다. ‘검색 광고 성과향상 AI서비스’를 제공하는 애드테크기업 보라웨어와 함께, 치열한 검색 광고 시장에서 성과를 내기 위해 중요한 요소를 살펴보겠습니다.

[IT동아 차주경 기자] 사람들은 상품, 서비스를 구매하기 전에 정보를 얻기 위해 포털 사이트에서 검색을 합니다. 수백에서 수천 개의 검색 결과 가운데, 구매에 결정적인 영향을 미치는 것은 ‘검색 결과의 최상단을 차지하는 검색 광고’입니다. 사람들은 대부분 검색 광고를 클릭하고, 그 과정에 구매를 포함한 소비 활동이 이뤄집니다.

다른 광고 영역과 검색 광고가 결정적으로 다른 점이 바로 이 광고 소비 패턴입니다. 검색 광고의 고객들은 ‘검색과 클릭’이라는 적극적인 방법으로 광고를 소비합니다. 반면, 방송이나 신문 등은 물론이고, 배너 광고나 동영상 광고 등 다른 광고들은 노출된 광고를 보는 ‘수동적인 방법’으로 광고를 소비합니다. 이런 차이로 인해 검색 광고는 ‘매출 광고’의 특성을 갖으며, 신문·방송·배너광고·동영상 광고 등은 ‘브랜드 광고’의 특성을 가지게 됩니다.

검색 광고는 구매 의사를 가진 적극적인 소비층에게 광고를 노출하고, 그 가운데 몇 명에게 판매했는지, 그 판매를 위해 얼마의 광고비를 썼는지 정확히 알 수 있습니다. 당일 검색 광고를 해서 당일 매출을 즉시 낼 수 있는 것이 검색 광고입니다. 광고비 몇 만원부터 시작할 수 있기도 합니다. 이런 이유로, 중소기업이나 소상공인이 시작하기 가장 쉬운 광고로도 꼽힙니다.

시작하기 쉬운 만큼, 많은 광고주들이 검색 광고를 합니다. 이들을 도와주는 광고대행사도 있고, 최근에는 각종 솔루션으로 광고 효율을 높이는 마케팅 기법도 나왔습니다. 광고주들은 이들의 도움을 받으면 검색 광고 성과를 얻을것으로 기대하지만, 현실은 그렇지 못합니다. 검색 광고를 하기 전, 검색 광고의 성과에 영향을 주는 항목이 어떤 것인지 확실히 알아야만 원하는 만큼의 성과를 낼 수 있습니다.

검색 광고로 성과를 내려면 먼저 상품, 서비스의 ‘상품성’을 알아야 합니다. 시시각각 바뀌는 시장 유행에 따라 상품성도 변합니다. 예전에 많은 인기를 끌고 매출을 내 주던 상품, 서비스가 몇 달, 때로는 불과 며칠만에 과거의 유행으로 전락하는 경우가 부지기수입니다. 이 때 예전의 검색 광고 키워드나 전략을 고집하면 성과를 낼 수 없습니다. 검색어 동향을 분석해 알맞은 새 키워드나 검색 광고 전략을 선정해야 합니다.

‘홈페이지’를 잘 꾸미는 것도 중요합니다. 검색 광고를 보고 내 상품, 서비스의 홈 페이지(랜딩 페이지)에 들어온 소비자가 복잡한 구성이나 어려운 결제 구조, 느린 페이지 로딩이나 오류 때문에 그냥 나가버린다면? 지금의 매출과 미래의 소비자, 브랜드의 가치 모두 잃는 셈입니다.

랜딩 페이지에 들어온 소비자가 상품, 서비스를 확인하고 이들의 상품성(매력)을 더 자세하게 살핀 후, 안심하고 손쉽게 사도록 이끌어야 합니다. 전환율(검색 광고를 보고 들어온 소비자 가운데 실제로 매출을 일으킨 소비자의 비율) 상승을 우선 목표로 두고 설계하면 좋습니다.

상품성을 파악하고 홈페이지를 만들었으면 ‘광고 전략’을 세울 차례입니다. 우선 광고 목표를 정합니다. 대개 상품을 파는 쇼핑몰은 광고 수익률과 매출을, 서비스를 파는 비 쇼핑몰은 전환수나 클릭수를 높이는 것을 목표로 삼습니다.

그 다음에는 검색 광고를 어떤 포털 사이트에서 할 지, 키워드나 브랜드, 콘텐츠나 디스플레이 등 어떤 상품으로 할 지를 궁리합니다. 검색 광고를 얼마나 오래 할 지, 어떤 지역에서 하고 또 키워드는 어떻게 확장할 지도 결정합니다. 광고 전략을 세우는 것이 힘들다면, 먼저 해당 상품, 서비스 업계가 보편적으로 쓰는 전략을 따라해보거나 검색 광고 자동화 솔루션의 도움을 받는 것을 추천합니다.

검색 광고는 한 번 하고 유지하는 것이 아닙니다. 꾸준히 ‘운영’하는 것입니다. 검색 광고에 쓸 키워드를 적당한 가격에 쓰도록 입찰하고, 매출과 전환을 분석해 유효한 키워드를 찾습니다. 유행에 맞게 키워드를 확장해 노출 빈도를 높이는 한편, 부정클릭을 차단해 광고비 낭비를 줄입니다. 하루, 일주일, 한 달간 검색 광고를 운영하고 실적을 분석합니다. 그렇게 노하우와 경험을 쌓고 나만의 전략을 세우는 것이 검색 고로 성과를 내는 왕도입니다.

정진우 보라웨어 대표는 “검색 광고는 광고 즉시 매출을 발생시키는 매력적인 시장이지만, 24시간 치열한 경쟁을 하는 위험한 시장이기도 합니다. 동일한 업종에서 수백 개의 경쟁 업체가 경쟁할 때, 어떤 광고주는 수백%의 광고 수익률을 올리는 데 비해 어떤 광고주는 손해만 보기도 합니다. 정확한 성과 분석을 통해 세밀한 운영을 하는 것이 광고 성과를 좌우합니다.” 라며 운영 관리의 중요성을 강조했습니다.

검색 광고 AtoZ, 다음에는 검색 광고 운영 전략을 살펴보겠습니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)