소비자 경험 중심 비즈니스, 기존보다 1.7배 성과 높아

[IT동아 이상우 기자] 기업이 소비자와 꾸준하게 친말한 관계를 유지하는 것은 무엇보다 중요한 일이다. 이를 통해 기업은 제품이나 브랜드에 대한 소비자 충성도를 높일 수 있으며, 시장이 요구하는 제품과 서비스를 알맞은 시기에 선보이며 변화하는 시장 상황에 대응할 수 있다. 기업은 이를 위해 CRM(소비자 관계 관리) 등의 기술을 도입하고, 소비자와의 접점을 찾아 이들을 분석하기 위해 노력한다.

하지만 최근 소비자의 성향이 다양하게 바뀌고, 이들이 주로 사용하는 디지털 기기 수가 늘어난 만큼 기업이 효과적으로 소비자와 만날 수 있는 채널을 찾는 것이 과거보다 어려워 졌다. 소비자는 사용하는 기기에 따라 주로 획득하는 정보나 사용하는 패턴이 조금씩 다르기 때문에 각 채널을 통해 발생하는 소비자의 정보를 종합적으로 분석하고, 이를 통해 최적의 채널을 찾아 소비자의 마음을 움직일 수 있는 메시지를 전달해야 한다. 이 때문에 CRM을 넘어 CXM(소비자 경험 관리)의 필요성이 커졌다.

과거 CRM은 제품 구매 혹은 재구매 처럼 소비자의 여정에서 마지막 단계에 도착해서야 소비자에 대한 제대로 된 정보를 파악할 수 있었다. 하지만 이 정보는 이미 과거의 정보이기 때문에 빠르게 변화하고 다양해지는 소비자 성향에 대응해 완벽한 경험을 제공하기에는 역부족이다. 이 때문에 소비자에게 지금 필요한 정보는 무엇인지, 기업은 다음에 무엇을 해야 하는지 실시간으로 파악하기 어렵다.

오늘날 소비자는 수많은 디지털 기기를 사용하면서 디지털 세상에 흔적을 남긴다. 빅데이터와 인공지능은 이러한 정보를 학습하면서 소비자의 성향이나 취향을 파악하고, 가장 어울리는 뉴스와 정보, 제품과 서비스를 우리에게 보여준다. 가령 과거에는 쇼핑몰 접속 시 이전에 검색했던 상품을 다시 한 번 보여주는 수준에 그쳤다면, 이제는 잠재수요가 높은 사용자를 구분하고, 구매할 만한 상품을 자체적으로 선정해 보여주는 식으로 발전했다. CXM은 이를 통해 각 소비자에게 제품 정보 습득부터 재구매 까지 이어지는 일련의 경험을 최적화하는 것이 목표다.

포레스터컨설팅이 최근 발표한 '경험에 대한 투자가 비즈니스에 주는 영향' 보고서에 따르면 전통적인 방식을 통한 소비자 관계 관리보다 소비자에게 완벽한 경험을 제공하기 위해 투자하는 것이 더 높은 성과를 낼 수 있는 것으로 나타났다. 소비자 경험 중심의 사업 전개는 소비자 유지나 반복 구매 혹은 소비자당 평균 구매 가격 등에 있어서 약 1.7배 더 높은 성과를, 기존 소비자의 충성도를 높이는 데는 1.6배 더 높은 성과를 낸 것으로 나타났다. 이를 통해 기업은 평균 15%의 매출 증가율을 보였으며, 또한 이러한 기업에서 직원의 업무 만족도는 1.5배 정도 높게 나타났다.

일례로 신발 브랜드 크록스는 개별 소비자 특성을 반영한 콘텐츠를 소비자에게 제공하면서 브랜드 충성도를 높이고 구매를 유도하는 전략을 택했다. 이를 위해 인공지능을 기반으로 온라인상에서 발생한 소비자 구매 현황을 파악하고, 재고관리 효율을 높이기로 했다.

크록스는 자사의 홈페이지에 접속하는 소비자는 물론, 소셜, 이메일, 배너광고 등 다양한 마케팅 채널을 통해 확보한 정보를 인공지능 서비스인 어도비 센세이를 통해 분석하고, 이를 활용해 각 소비자 성향에 맞는 콘텐츠를 제공했다. 충성도 높은 기존 소비자에게는 크록스용 액세서리인 지비츠와 관련한 정보를 제공함과 동시에 잠재수요가 있는 소비자에게는 유명 모델을 활용한 크록스 광고를 송출할 수 있었다.

이러한 CXM을 위해서는 우선 모든 소비자의 데이터를 통합해 소비자에 대한 일관성 있는 프로필을 구축해야 한다. 이를 통해 소비자의 행동을 빠르게 예측하고, 소비자의 현재 상황에 맞는 광고나 캠페인을 노출해 소비자에게 최적의 경험을 제공할 필요가 있다. 특히 각 기업이 보유하고 있는 데이터 자산과 콘텐츠를 효율적으로 활용할 수 있어야 이전보다 더 빠르고 시기에 맞는 진행하는 등의 기민한 대응이 가능하다.

이를 바탕으로 다양한 채널과 소비자가 사용하는 디지털 기기 등에 각 소비자에 맞춘 일관된 메시지를 전달할 수 있어야 하며, 기업이 이런 의사결정을 더 신속하게 할 수 있도록 인공지능과 머신러닝을 도입할 필요가 있다.

어도비는 자사의 익스피리언스 클라우드를 통해 기업이 효과적으로 CXM을 도입할 수 있도록 지원한다. 인공지능 서비스인 어도비 센세이를 기반으로 ERP, e커머스, 영업 정보, 제품 사용 정보, CRM 등에 흩어져 있는 소비자의 데이터를 통합한다. 이를 통해 기업은 소비자 경험 개선에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 정확한 시간과 방식을 여러 채널 및 디지털 기기를 통해 전달할 수 있다.

포레스터컨설팅에서 발표한 자료에 따르면 어도비 익스피리언스 클라우드를 도입한 기업은 산업 전반에 걸쳐 242%의 투자수익률을 달성했으며, 소비자 맞춤형 콘텐츠를 통해 구매 전환율을 평균 25% 높일 수 있었다. 뿐만 아니라 소비자 경험 중심의 사업을 전개한 이후 평균 7개월 안에 투자 회수를 이뤘다.

해당 보고서를 통해 포레스터는 소비자의 여정을 최적화하기 위해서는 기업의 편의성이 아니라 소비자를 우선 생각해야 할 필요가 있다고 제언했다. 일례로 설문에 참가한 한 기업은 12단계에 걸친 등록 단계를 4단계로 간소화하면서 고객센터 피크타임에 몰리던 소비자 문의를 50% 줄일 수 있었다고 설명했다. 또한, 설문에 참여한 기업은 전반적으로 소비자 경험 및 관계를 향상할 수 있었으며, 실제 소비자 평가 역시 14% 정도 긍정적인 방향으로 향상했다고 밝혔다.

글 / IT동아 이상우(lswoo@itdonga.com)