[스케일업 프로젝트] 달리셔스 문제 해결 (3) - 고객 세분화? 접촉 방법 없다면 '꽝!'

이전 글에서 IT 시스템 구축 방법, 'Communication'과 'Collaboration', 'Core biz System' 등에 대해 제언을 드렸습니다. 이번 글에서는 Core Biz System의 후반부를 구성하는 고객관리, 마케팅, 영업, 서비스 등에 대해 얘기하고자 합니다.

D. 고객/회원 관리(CRM): 실행할 수 있는 고객 분류부터

고객 관리는 소비자들을 자신의 고객으로 만들고, 이를 장기간 유지하려는 경영 방식을 말한다. 고객을 비즈니스 목적별로 세분화하고, 세분 고객별로 차별적 가지 제안을 설계한 후, 고객 관계 채널과 연걔된 마케팅 방법을 통해 매출을 높이는 것이 목적이다.

이러한 고객 관리는 자주 볼 수 있다. 의류 판매업체를 예로 들어보자. 먼저 타겟 고객을 선정한다. 이어 성별, 선호하는 스타일, 구매 빈도나 수량 등에 따라 고객을 나누고(고객 세분화), 각 고객에게 '10%할인 쿠폰'을 제공할지, '1+1' 혜택을 제공할지 결정해야 한다(가치 제안). 마지막으로 혜택 정보를 모바일로 보낼지, 엽서 형태의 상품권을 보낼지 결정해야 한다(고객 관계 채널). 즉, 고객이 옷을 구매하도록 유도하는 전체 프로세스가 고객 관리인 셈이다.

달리셔스에 적합한 고객 세분화 가이드라인은 다음과 같다.

첫째. 식별 가능할 것
타겟 고객을 선택할 때, 명확한 세그멘트(Segment)로 분류해야 한다. 객관적인 지표로 세그먼트 기준을 정해야 하며, 지표에 따라 타겟 고객을 명확하게 파악할 수 있어야 한다.

둘째. 영업 대상 고객, 잠재 고객도 포함할 것
달리셔스를 이용한 기존 고객뿐만 아니라 지금까지 거래가 없던 고객, 경쟁사 고객 등도 포함해야 한다.

셋째. 온/오프라인 특성을 반영할 것
달리셔스 고객은 크게 온라인(검색, 회원 가입 등)과 오프라인(지인, 영업 등) 고객으로 나눌 수 있다. 특성이 다른 온/오프라인 고객에 따라 분류 기준을 세분화해야 한다.

넷째. 실질적이며 측정 가능할 것
세그먼트를 적절하게 분류해야 한다. 20~30개까지, 지나치게 세분화하는 것은 금물이다. 너무 많은 고객 분류는 개별적으로 대응하기 어렵고, 실행으로 연결하기 힘들다. 5~10개 정도가 적당한 수준이다. 중요한 것은 각 세그먼트에 속한 고객의 규모, 구매력, 영업비용 등을 대락적으로라도 측정할 수 있어야 한다.

다섯째. 가격, 메뉴, 영업 등으로 차별할 수 있을 것
고객을 산업군, 연령대, 가격대, 예상 식수 등으로 분류했더라도 세그먼트별로 차별적 가격, 메뉴 또는 영업 체계 등을 가동할 수 없으면 탁상 공론에 그친다.

A 이동통신사의 경우 음성 통화량, 데이타 사용량과 패턴, 위치 정보, 결제 정보 등을 수집, 분석해 고객을 다양한 세그멘트로 분류했으나, 결과적으로 이 CRM 시스템은 실패했다. 이유는 단순하다. 세그먼트별로 실행할 채널과 수단이 없었기 때문이다. A사가 실행할 수 있었던 고객 접점은 상담원 콜, 문자 서비스 및 이메일 서비스 등에 불과했고, 고객에게 제공할 혜택도 단순 요금제 추천에 불과했다.

이같은 사례에서 알 수 있듯 고객을 세분화할 때는 접접 채널, 제공할 수 있는 혜택 등을 사전에 분석해야 한다. 가장 효과적인 방법은 실제 영업 상황에 맞추는 것이다. 적어도 60~70% 정도는 맞춰야 의미 있는 결과를 얻을 수 있다.

달리셔스는 고객 세분화를 너무 복잡하게 접근하면 곤란하다. 먼저 맞춤/정기 서비스별 수요 고객과 기존/잠재 고객 등으로 크게 구분해야 한다. 여기에 맞춰 고객을 세분하기 위한 구체적인 변수를 나열해야 한다. '고객 업종분류', '성별', '가격대', '선호 메뉴', '온라인/오프라인' 등이다.

대부분의 사람이 간과하는 기준도 있다. 바로 '친분(지인, 친구 등)'이다. 친분에 따라 영업 방식과 성과 등은 크게 차이나기 때문에 중요 기준으로 삼아야 한다.

달리셔스는 초기 세분화 과정을 간단하게 설정하고, 실행을 통해 조금씩 개선하는 것을 추천한다. 참고로 고객 세분화 및 CRM 관련 솔루션은 이미 시장에 수없이 많다. 비교적 적은 비용으로 바로 적용할 수 있는 클라우드형 솔루션을 추천한다.

다만, 달리셔스 내 전문 지식을 갖춘 인력이 필요하다. 당장 전문 인력을 구하기 어렵다면, '엑셀'이나 '이메일 그룹 지정' 등을 통해 1차적으로라도 고객을 세분하기 바란다. 작은 것부터 시작해 필요에 따른 시스템을 채택하는 것도 좋다.

잊지 말아야 할 것은, 고객 세분화, 가치 제안 설계 등의 과정에 '전화번호', '연락처' 등 기존 고객 정보를 CRM 시스템과 연동해야 한다는 점이다. 이메일 시스템 도입 시 타 시스템과의 연동이 중요하다고 강조한 이유다.

E. 마케팅: CRM으로 세분화한 고객 정보와 연계해야 한다

스타트업이 쉽게 떠올리는 마케팅은 '검색 광고' 또는 '페이스북 광고' 등이다. 몇몇 스타트업은 검색 광고와 페이스북 광고비로만 월 2,000~3,000만 원씩 지출한다. 그러나, 광고가 실제 매출로 얼마나 이어지는지는 따져볼 필요가 있다. 특히, 먹는 음식을 판매하는 달리셔스는 단순 온라인 광고로 긍정적인 효과를 얻기 어려워 보인다.

때문에 많은 돈이 필요한 광고 마케팅이 아니라, 세분화한 고객 분류에 맞춰 이메일 등을 활용한 콘텐츠 마케팅을 권고한다. 달리셔스는 메이커스와 고객 정보 등을 확보하고 있다. 마케팅에 필요한 중요 정보를 이미 보유한 것이다. 이에 메이커스와 고객에게 지속적으로 연락하는 자동화된 솔루션을 제안한다. 이메일 개봉률, 반응률 등을 체계적으로 관리할 수 있는 솔루션을 채택하면 더욱 효율적이다.

주의할 점이 있다. 시스템적으로 '마케팅'과 '영업'을 구분해야 한다. 전쟁에 비유하자면 마케팅은 '항공 폭격'에 해당한다. 달리셔스를 전반적으로 알리고. 브랜드 인지도를 높이는 과정이다. 영업은 '탱크와 보병'이다. 폭격을 통해 적을 무력화했더라도 실제 승리하기 위해서는 탱크와 보병이 점령해야 하는 것처럼, 계약을 성공하기 위해서 영업은 빼놓을 수 없다.

다만, 근래 전쟁은 정밀하게 타격할 수 있는 폭격 기술이 발전하면서 공중전만으로도 끝나는 경우가 많다. 마케팅도 마찬가지다. 이제는 사람이 아니라 알고리즘이 목표를 찾아 폭격한다. 발전한 IT 기술을 바탕으로 고객을 잘 구분하고, 정확한 콘텐츠를 이메일, 모바일 등으로 전달하면, 자연스럽게 땅을 차지하는 영업 효과를 얻을 수 있다. 영업 사원이 확보한 연락처, 온라인 회원 정보 등을 CRM 시스템과 연결해야 하는 이유다. 회사 이메일 계정과 연동할 수 있는 '메일침프', '스티비' 등을 추천한다.

F. 영업: 대형, 중견, 소형고객에 맞춰라

재미있다. 달리셔는 영업이 필요한 O2O 플랫폼 서비스다. 에어비엔비, 우버, 배달의 민족 등 다른 O2O 플랫폼은 고객 영업이 없는데 말이다. 결과적으로 이부분은 달리셔스의 취약점이자 차별화된 강점으로 작용할 수 있다.

달리셔스에 왜 영업이 필요한지는 맞춤, 정기 서비스 특징에 대한 이해가 필요하다. 달리셔스는 음식을 만들어 판매하거나, 메이커스의 음식을 중개해 제공하는 서비스다. 그리고 혼밥이 아니다. 특별한 날이나 업체, 기관 등의 행사에 여러명이 이용하거나(맞춤 서비스), 6개월~1년 동안 여러명이 이용한다(정기 서비스).

때문에 달리셔스 서비스는 홈페이지에 나열된 정보만 보고 바로 구매를 결정할 수 없다. 사전에 전제되어야 할 부분이 있다.

첫째, 구매 담당자, 의사 결정권자, 취식자가 다르다.
예를 들어보자. 전형적인 B2C 서비스는 구매 담당자가 의사를 결정하고, 비용을 부담하며, 혜택도 자신이 얻는다. 집에서 치킨을 먹고 싶을 때는 내가 주문하고, 내가 돈을 내고, 내가 먹는다. 물론, 찌는 살에 대한 책임도 내가 져야 한다.

달리셔스 서비스는 전형적인 B2C 서비스 공식이 깨진다. 정기 서비스 또는 케이터링 등의 맞춤 서비스는 총무 담당자가 검토하고, 최종 의사결정과 비용 부담은 팀장 또는 대표이사가 담당하는 구조다. 담당자는 칭찬까지 바라지 않더라도, 핀잔만큼은 피하고 싶어한다. 누가 직장 다니면서 먹는 걸로 욕먹고 싶겠는가. 여기에 한가지 더, 구매담당자 또는 의사결정권자에게 돌아가는 이득이 무엇인지도 중요하다.

똑같이 회사에 유익한거라면 본인에게 유리한것을 고르기 마련이다. 따라서 달리셔스 영업 담당자는 영업과 제안 활동을 통해 메뉴 선택을 추천하고, 선택의 근거 등을 제시해 담당자의 심리적 부담을 줄여줘야 하며, 결정에 대한 근거를 명확히 제안해야 한다. 필요하다면 관련 음식 등을 제공하는 등 사전체험 등을 제공해 신뢰를 쌓은데 최선을 다해야 한다. 결혼식장에서 신랑 신부에게 음식을 미리 제공하는 것처럼.

둘째, 고객의 전환 비용이 존재한다.
달리셔스와 비슷한 서비스는 시중에 이미 많다. 굳이 달리셔스 서비스를 이용하지 않아도 고객들은 이미 어딘가에서 고민을 해소하고 있다는 뜻이다. 수십, 수백 명이 근무하는 업체나 기관이 기 이용 중인 FS 업체와 거래를 끊고, 달리셔스의 정기 서비스로 바꾸는 것은 쉽지 않은 일이다.

또한, 고객은 검증된 기존 거래처를 바꾸는데 심리적 부담감을 가진다. 괜히 바꿨다가 내부 직원의 불만 섞인 민원만 받을 수 있디. 고객이 느끼는 전환 비용이 무엇인지 파악해 그것을 넘어설 만큼의 차별적 서비스를 제공하거나, 이를 만회하는 전략이 필요하다. 고객을 설득하는 영업이 필요한 이유다.

셋째, 초기 마중물이 필요하다.
다양한 경쟁자가 존재하는 시장이다. 달리셔스가 O2O 플랫폼을 표방하더라도, 고객들이 기다렸다는 듯 몰려 들어오지 않을 것이다. '낮은 고객 방문과 주문' -> '메이커스 참여 저조' -> '낮은 고객 재방문' 등의 악순환에 빠지지 않으려면 초기 마중물 개념의 영업 활동은 불가피하다.

즉, 달리셔스는 오프라인 관계 관리와 영업 관리가 매우 중요하다. 고객 세그먼트별 영업과 제안 체계를 체계적으로 구축해야 하는 이유다. 가장 효과적인 방법은 고객 대외적 평판, 식수량 등 달리셔스의 재무적 가치를 근간으로 직접 영업할 것인지, 영업 채널을 이용해 접근할 것인지 등을 결정해야 한다.

일반적으로 대형고객은 레퍼런스로 활용할 수 있으며, 중견고객은 안정적인 수익원이 된다. 중소고객은 저변을 형성해 잠재적인 수익원이 된다. 달리셔스는 대형, 중견 고객에게 직접 영업하고, 중소고객에게 온라인 마케팅 등을 활용한 간접 판매 영업 형태가 적합하다.

A. 대형고객: 개별 영업 사원
달리셔스 메뉴에 대해 자세히 이해하고 있는 직원이 고객 요구사항을 최대한 반영할 수 있는 맞춤형 메뉴를 제시, 지속적으로 고객 VoC를 관리해 장기적인 관계를 구축하는게 중요하다.

B. 중견고객: 표준 메뉴 유도 영업 사원
대형고객을 대상으로 검증된 메뉴를 기초해, 보다 저렴한 가격으로, 준표준화된 메뉴로 중견고객을 구매유도해야 한다. 중견 고객도 대형 고객과 마찬가지로 맞춤형 메뉴를 희망하지만, 이를 위한 추가 가격은 일반적으로 지불하지 않는다. 따라서 표준화된 메뉴 채택을 촉진 시킬 필요가 있다.

C. 중소고객: 채널 관리 및 온라인 관리 사원
영업 채널의 선별, 관리 등이 기본 업무다. 고객을 직접 방문하는 일은 없고, 카탈로그 작성, 온라인 주문 등을 담당한다. 다만, 중소고객에 대한 영업 활동은 체계적이어야 하고, 데이터에 기반해 추적할 수 있도록 진행되어야 한다.

영업 사원이 이직할 경우, 회사에 아무런 정보가 남지 않은 경우가 많다. 때문에 고객 세분화 기준에 따른 대형, 중견, 중소 고객별 영업 담당자의 활동을 체계적으로 관리하기 위한 영업 관리 솔루션이 필요하다. 모든 것을 이 대표 혼자만의 직감으로 관리하기 어렵다.

이같은 영업 관리 솔루션도 시장에 이미 많다. '파이프드라이브'는 한국어를 지원하면서 매우 쉽게 조작할 수 있는 솔루션이다. 다시 한번 강조하지만, 'Communication'과 'Collaboration'과의 연계는 빼놓지 말아야 한다.

G. 서비스: 고객과의 첫 만남, 실시간 Chat 시스템으로

현장의 고객 VoC와 만족도 수집 등의 필요성을 언급했었다. 음식은 품질 기준이 명확하지 않은 서비스이자 상품으로, 기대 격차가 발생할 수 있다. 때문에 VoC에 대한 체계적인 대응 방법이 필요하다. 또한, 고객이 달리셔스 서비스를 이용하며, 접점 채널은 현실적으로 영업사원이나 콜센터 담당자 등으로 한정될 가능성이 높다. 따라서 고객과 일차적으로 만나는 콜센터는 달리셔스의 매출 확대에 가장 중요한 수단으로 작용할 것이다.

현재 콜센터는 고객과의 커뮤니케이션 방식을 전화, 이메일 등 전통적 채널에서 실시간 채팅과 SNS기반 채팅으로 빠르게 변화하고 있다. 가장 큰 이유는 스마트폰 보급 확대로 인한 커뮤니케이션의 패턴 변화 때문이다. 속된 말로 고객들은 전화보다 카톡을 이용한다. 스스로를 돌아보자. 전화하는 시간보다 카톡으로 대화하는 시간이 훨씬 많을 것이다.

달리셔스는 사업 특성상 통화보다 '실시간 Chat'이 효율적이다. 음식 모양이나 케이터링 셋팅 상황 등을 말로 설명하는 것은 정말 어렵다. 하지만, 실시간 Chat을 사용하면 효과적으로 대응할 수 있다. 사진으로 공유할 수 있고, 메뉴에 대한 카탈로그 등도 URL형태로 빠르게 공유할 수 있다. 또한, 실시간 Chat는 기록을 남겨 추후 사실 관계를 확인하는데 용이하다.

지금까지 Core Biz System의 벨류 체인과 특징, 여기에 필요한 시스템 구축 방향에 대해 이야기했습니다. 다음 편에서는 고객이 이용하는 달리셔스의 App, 홈페이지 등 프론트 시스템과 경영 관리의 근간이 되는 ERP 스스템에 대해 이야기하고자 합니다.

정성철 / 동아엑스퍼츠 대표

동아엑스퍼츠는 동아일보의 컨설팅 그룹으로 고객의 요구사항에 적합한 검증된 컨설턴트 추천 및 시스템 구축 서비스를 제공하고 있다. 검증된 선도 기업 출신의 업계 전문가와 글로벌펌 출신의 컨설턴트가 모여 '이슈별 Pin-Point 전문가 자문', '컨설턴트 매칭', '이커머스, 빅데이터 및 인공지능 플랫폼 전문 개발' 등을 제공하고 있다.

글 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)