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멀티 디바이스 시대, 마케터는 어떻게 소비자와 접점 찾을까?

이상우

[IT동아 이상우 기자] 과거 광고 캠페인의 경우 마케터가 큰 고민 없이 광고를 집행할 수 있었다. 예를 들어 30대 남성이 주로 보는 TV 프로그램에 이들이 선호할 만한 제품 광고를 넣기만 하면 된다. 이러한 전통 미디어 시절에는 TV, 라디오, 신문 등의 대중매체 외에는 특별한 광고 채널이 없었지만, 오늘날 디지털 광고 시장은 상황이 다르다. 수많은 웹 사이트가 생겨나고, 다양한 성향의 사용자가 모이고 있으며, 사용자는 노트북, 데스크톱, 스마트폰, 태블릿PC, IPTV 등 다양한 디지털 기기를 통해 인터넷에 접속한다.

애피어 파브리지오 카루소 최고영업책임자는 "오늘날 한 사람이 사용하는 디지털 기기의 수는 다양하다. 예를 들어 직장인은 출근길에 스마트폰으로 뉴스나 콘텐츠를 감상하고, 사무실에서는 데스크톱으로 업무에 필요한 자료를 검색한다. 집에 돌아와서는 자신의 노트북을 이용해 온라인 쇼핑몰을 방문하는 등 다양한 활동을 한다. 이러한 경향은 성별, 지역, 나이 등 다양한 요인 때문에 세부적인 차이가 발생하는 경우도 많다. 이 때문에 기업의 마케팅 담당자가 소비자와의 접점을 찾는 것이 어려워졌다"고 말했다.

애피어 파브리지오 카루소 최고영업책임자

애피어가 발표한 아태지역 멀티 디바이스 이용 동향을 살펴보면 최근 한 사람이 4개 이상의 기기를 사용하는 사람이 늘고 있는 추세다. 2016년 상반기만 하더라도 2개의 기기를 사용하는 사람은 51%에 이르렀지만, 2017년 같은 기간에는 38%로 줄었다. 이와 달리 4개 이상을 사용하는 사람은 2016년 26%에서 41%로 늘었다.

4개 이상의 디지털 기기를 사용하는 사람이 빠르게 늘고 있다

그는 "마케터는 디지털 기기와 대화하는 것이 아니라 소비자와 대화하며 그들의 요구를 충족해야 한다. 특히 동일한 사용자라도 각 기기마다 사용하는 방식이나 용도가 다르기 때문에 마케터가 이를 동일한 사람으로 파악하기 어려운 '사각지대'가 생기는 셈이다"고 말했다.

앞서 말한 것처럼 PC, 스마트폰, 태블릿PC 등을 한 사람이 사용하더라도, 기기에 따라 용도가 조금씩 다르다. 이 때문에 제품 구매 시 검색하는 기기와 실제 구매를 하는 기기가 달라지기도 한다. 예를 들어 한 직장인이 출근시간에 웹 브라우징 중 제품 광고를 보고, 점심에 사무실 PC로 이 광고를 클릭해본 뒤, 저녁에 집에서 태블릿PC로 제품을 구매하는 경우를 들 수 있다.

멀티 디바이스 시대에서 소비자가 광고를 본 뒤 제품을 구매하는 데까지 이어지는 경로가 다양하다

스마트폰, 태블릿PC, PC 이 세 가지 기기를 복합적으로 사용한다면 최초 광고 노출, 광고 클릭, 구매 전환까지 이어지는 경우의 수는 24가지에 이른다(처음부터 끝까지 같은 기기를 사용한 경우는 제외).

애피어의 조사 결과 스마트폰, 태블릿 PC 등은 최초 광고 노출에서 광고 클릭으로 이어지는 '클릭률'이 상당히 높으며, 태블릿PC는 PC와 비교해 140%나 높다. 하지만 클릭 이후 실제 구매로 이어지는 구매 전환율은 PC가 상대적으로 더 높다. 즉 사용자는 스마트폰이나 태블릿PC로 광고를 보고, PC로 물건을 구매하는 경향이 나타난다고 볼 수 있다. 이 때문에 마케터는 소비자의 제품 구매 과정에서 서로 다른 기기를 사용하고 있음을 인식해야 한다.

스마트폰과 태블릿PC는 광고 노출과 클릭에 유리하지만, 실제 제품을 구매하는 비율은 PC가 높다

애피어는 이러한 제품 구매 과정을 추적하고 동일한 사람임을 파악하는 데 인공지능 플랫폼을 제안한다. 인공지능이 다양한 기기를 사용하는 사용자의 평소 기기 사용 습관을 학습하고, 비식별 정보 조각을 모아서 한 사용자가 다른 기기로 서비스를 이용하더라도 같은 인물임을 파악할 수 있다.

애피어에 따르면 단일기기를 대상으로 한 광고 캠페인보다 다양한 기기를 대상으로 하는 크로스 스크린 캠페인의 구매 전환율이 150% 높은 것으로 나타났다. 순 방문자당 구매 전환율 차이를 보면 한국의 경우 단일 기기와 비교했을 때 무려 372%나 높았다.

아태지역 크로스 디바이스 캠페인의 효율성

애피어 매직 투(Magic Tu) 생산관리 부사장은 "오늘날 사용자는 다양한 기기를 사용하고 있으며, 기업은 크로스 스크린 캠페인을 도입해 소비자의 구매 전환률을 높일 수 잇다. 특히 인공지능을 바탕으로 하는 크로스X 솔루션을 통해 파편화된 정보가 아닌, 소비자에 대한 통합 정보를 얻을 수 있으며, 이를 통해 개별 소비자마다 전환율이 가장 높은 노출~구매 경로를 제공할 수 있다. 뿐만 아니라 이런 과정에서 얻은 인텔리전스를 통해 다음 캠페인을 더 최적화할 수도 있다"고 말했다.

글 / IT동아 이상우(lswoo@itdonga.com)

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