'유명 제품 XX와 비교하세요' 마케팅, 법적 문제는?

뭐라도 히트를 친 제품이 있으면 이와 비슷한 제품이 줄줄이 뒤를 잇는 것이 이 시장이다. 몇몇 제품의 경우는 원조 제품과 외형뿐 아니라 기능이나 성능까지 대단히 유사한 경우도 많다. 이를테면 한때 많이 팔리던 휴대용 카세트 플레이어라면 소니의 ‘워크맨’이 가장 유명했지만, 파나소닉이나 아이와 같은 곳에서도 비슷한 제품을 팔았다. 상품명만 다르다 뿐이지 전반적으로 큰 차이는 없었다. 유명 과자인 '초코파이'의 경우는 오리온이 원조이지만, 롯데에서도 이름까지 거의 같은 제품을 판다.

다만, 이런 '미투 마케팅' 중 일부는 과장광고 여부로 인해 이슈가 되는 경우도 있다. 특히 많은 논란이 되는 제품은 기존 타사 제품에 비해 품질이 동일, 혹은 더 우수하다고 주장하는 경우다. 더욱이, 광고 중 타사 유명 제품 이름을 구체적으로 언급하거나 아예 비슷한 이름의 제품을 출시하는 경우는 더욱 문제가 복잡해진다. 이 경우에는 상표권 침해까지 문제가 될 수 있다.

대표적인 경우는 화장품 업체인 미샤가 출시한 '타임 레볼루션 나이트 리페어 사이언스 액티베이터 앰플', 일명 '보라색병'이다. 이는 기존의 유명 제품인 에스티로더의 '어드밴스드 나이트 리페어 싱크로나이즈드 리커버리 콤플렉스', 일명 '갈색병'을 겨냥한 제품으로, 실제 광고에서도 해당 제품을 직접 지칭하는 마케팅을 전개한 바 있다. 구체적으로 보라색병이 갈색병보다 싼데도 불구하고 미용효과가 더 좋다고 밝히진 않았지만, '갈색병과 직접 비교해보라'는 문구를 강조, 사실상의 비교 광고를 했다.

일반적인 브랜드 홍보인 듯 하면서 은근히 경쟁사 제품이나 서비스를 비꼬는 경우도 있다. 금호타이어는 자사의 '마모 수명 보증제'를 광고하면서 '얼마나 많은 한국의 타이어들이 마음껏 달리지도 못하고 사라져갔던가', '한국에 없던 새로운 생각' 등의 문구를 강조했는데, 여기서 말하는 '한국'은 '대한민국'이 아닌 경쟁사인 '한국타이어'를 연상시킨다는 지적이 많다.

자사의 제품을 타 브랜드의 제품과 비교하는 수준에 그치지 않고, 아예 해외 유명 브랜드의 특정 제품을 정확하게 지칭, 동일한 성능을 발휘한다는 것을 강조하는 경우도 있다. GT텔레콤의 블루투스 이어폰인 'GBH-S700'과 'GBH-S710'은 소니 EX1000, 젠하이저 IE800, 슈어 SE535, AKG K3003, 웨스톤 W60의 음질을 그대로 복제한 5가지 음향 모드를 갖췄다고 밝히고 있다. 참고로 GBH-S700/S710은 10만원대 제품이지만, 상기 유명 이어폰들은 개당 수십만 원 내지 100만원 대에 달한다.

이러한 마케팅은 상대적으로 적은 노력으로 자사 제품의 특징을 알릴 수 있는 것이 장점이다. 그리고 이런 제품들은 비교 제품에 비해 값이 저렴하거나 브랜드 인지도가 낮은 경우가 많아 '알고 보면 자사의 제품과 서비스가 더 합리적'이라는 메시지도 은근히 담겨있다. 다만, 비교의 대상이 된 제품을 파는 업체 입장에선 당연히 기분 좋을 리가 없다. 이미 시장을 선점하고 있는 상태에서 후발 주자에게 강력하게 대응하면 오히려 상대방의 노이즈 마케팅을 돕는 꼴이 될 수도 있기 때문이다. 게다가 해당 제품의 품질 기준이 맛이나 미용효과, 그리고 음질과 같은 요소라면 상대방의 주장이 허위임을 판별하기도 다소 애매하다. 사용자의 취향이나 신체 특성, 혹은 주변 환경에 따라 평가가 달라질 수 있는 대단히 주관적인 요소이기 때문이다.

이에 대해 법무법인 민후의 김경환 대표변호사는 "단순히 타사의 브랜드나 제품을 구체적으로 언급하며 광고를 하는 것 자체는 문제가 되지 않는다. 작년에 삼성전자와 LG전자 사이에 일어난 이른바 '냉장고 전쟁'이 대표적인 예" 라며, "하지만 광고 중에 타사를 비방하거나 사실과 다른 내용을 전달한다면 이는 분명 허위 광고이므로 공정거래위원회 등을 통한 법의 제재를 받을 수 있다" 라고 말했다.

그 외에도 "허위 광고의 증거가 되는 품질 차이의 기준이 모호해 보인다 하더라도, 실제로는 전문적인 측정 기구나 과학적인 실험 등을 통해 상당부분 판별이 가능한 경우가 많다"라며 "이는 행정사건이므로 사건의 당사자가 아닌 제 3자도 소송을 제기할 수 있다"고 덧붙였다.

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글 / IT동아 김영우(pengo@itdonga.com)