[나를 찾는 스타트업 활동법] 5. 관심 스타트업의 비즈니스 모델 분석

[IT동아]

[연재순서]

연재를 시작하며 -http://it.donga.com/32126/

1부. 창업과 다른 스타트업 이야기 - https://it.donga.com/32184/

2부. 진짜 ‘나’를 찾는 스타트업 활동 - http://it.donga.com/32229/

3부. 스타트업 활동 도구, 스타트업 코딩 - https://it.donga.com/32270/

4부. 스타트업 생태계와 관심 스타트업 조사 - https://it.donga.com/32337/

5부. 관심 스타트업의 비즈니스 모델 분석

6부. 서비스 스토리텔링 프로토타이핑

7부. 목표 고객 인터뷰 기반 비즈니스 모델 검증

8부. 관심 스타트업 컨택트 및 미팅

9부. 진로 포트폴리오 홈페이지 설계

10부. 진로 포트폴리오 홈페이지 제작 및 관리

관심 스타트업 만남을 위한 스타트업 활동 이야기

지난 연재에서 관심 스타트업을 찾는 방법을 소개했는데, 지금쯤 아마도 관심 스타트업을 찾았으리라 생각된다. 이제부터는 그 관심 스타트업이 정말 자신이 원하는 분야의 스타트업이 맞는지 확인할 차례다.

이를 위해 그 스타트업에 관한 자세한 정보를 조사할 수도 있지만, 가장 확실한 건 그 회사를 직접 찾아가서 대표 등 임직원과 만나 이야기해보는 것이다. 그런데, 도대체 관심 스타트업을 어떻게 해야 만날 수 있고, 그 다음에는 무슨 이야기를 해야 할까? 당연히 그 스타트업이 관심가질 이야기를 들려줘야 할 텐데, 스타트업이라면 대부분 관심 있을 '고객', '비즈니스', 그리고 '인재 채용' 관련 내용을 준비하길 추천한다.

첫째. 스타트업의 고객 이야기. 관심있는 스타트업을 찾았기 때문에, 이제는 그 스타트업의 제품/서비스 고객이 된 것이기도 하다. 자신이 직접 고객의 생각을 스타트업에게 들려줄 뿐 아니라, 다른 고객들의 생각까지 전달할 수 있다면 그 스타트업의 흥미를 더욱 끌 수 있다.

둘째. 스타트업의 비즈니스 이야기. 자신이 좋아하는 분야에서 원하는 고객 가치를 갖는 제품/서비스의 스타트업을 찾던 과정을 이야기하다 보면, 자연스럽게 스타트업의 비즈니스에 대해 이야기하게 된다. 관심을 갖는 스타트업인만큼 현재 비즈니스에 대한 자신의 생각 뿐만 아니라, 앞으로의 비즈니스 추진 방향에 대해서도 적극적으로 고민해보고 제안할 수도 있다.

셋째. 스타트업의 인재 채용 이야기. 모든 것이 부족한 스타트업에서 가장 중요한 자원은 바로 우수한 인재다. 여기서 '우수함'에 대한 기준은 회사마다 조금씩 다르겠지만, 일반적으로 출신대학이나 성적 같은 객관적인 자료보다는, 회사가 지향하는 방향과 얼마나 일치하는지, 회사와 함께 오랫동안 성장할 수 있는지가 훨씬 더 큰 영향을 줄 수 있다. 관심 분야에서 같은 목적을 지향하면서 함께 성장할 수 있는 스타트업을 찾은 이유가, 자신이 목표하는 역량있는 전문가로의 성장이기 때문에 향후 취업으로 연결될 가능성까지 염두에 두고 만나면 바람직하겠다.

그렇다면, 이 같이 스타트업이 관심있을 고객, 비즈니스, 인재 채용에 대한 이야기를 어떻게 만들 수 있을까? 여기서 '이야기를 만든다'는 의미는 머리 속으로 상상하며 적는 것이 아니라, 직접 경험을 통해서 실제로 실체화한 결과를 보여주면서 자신만의 살아있는 느낌을 함께 이야기한다는 것이다. 스타트업 활동을 통해서 자신만의 이야기를 만드는 방법을 지금부터 살펴보자.

스타트업 활동을 통한 고객과 비즈니스 이야기 준비

앞에서 스타트업의 단계적 고객 검증법으로서, 'BML(Build–Measure–Learn)' 사이클로 구성된 린스타트업과 아이디어를 소프트웨어로 표현하고 관리하는 스타트업 코딩에 대해 설명했는데, 앞으로의 스타트업 활동 과정과 연결해 간단히 소개한다.

우리는 스타트업 활동 방법으로 린스타트업 프로세스를 따르는데, 이번 연재에서는 먼저 스타트업 내부에서 아이디어를 관리하기 위해 비즈니스 모델로 정리하는 과정을 알아본다. 다음 연재에서는 외부 고객에게 아이디어를 소개하기 위해 스타트업 코딩을 활용해 프로토타입으로 만드는 과정을 설명할 예정이다. 그 다음에는 이렇게 만들어진 프로토타입을 목표 고객 대상으로 소개하는 고객 검증 활동을 수행하고, 그 결과로 얻은 데이터 기반의 학습 활동을 통해 아이디어를 개선하는 과정을 알아본다.

이같은 린스타트업 과정을 따라 수행한 스타트업 활동의 결과가 있다면, 관심 스타트업에 연락해 실제 만났을 때 고객과 비즈니스 이야기로 생생하게 풀어낼 수 있다. 최종적으로는 스타트업 코딩을 통해 나만의 진로 포트폴리오 홈페이지를 만들고, 관심 스타트업과의 만남까지도 포함한 스타트업 활동 결과를 하나의 포트폴리오로 온라인에 기록하고 관리하게 된다.

비즈니스 모델 소개

스타트업 활동의 출발점으로 아이디어를 정리한 '비즈니스 모델'이라는 용어를 사용하는데, 그 정의는 무엇일까? 과거 인터넷 등장 이전 시대에서는 생산자가 제품을 만든 후 소비자에게 TV 등 매스미디어를 이용해 적절히 홍보하면, 소비자가 오프라인 매장에서 구매하는 단순한 사업 방식이었다. 경쟁자가 등장하면 더 좋은 제품을 만들어 소비자에게 보다 널리 알리면 괜찮았다. 더러는 새로운 사업 방식을 소개해 성공한 기업들, 예를 들어, 면도기를 무료로 제공하고 교체용 면도날을 판매한 질레트, 구입하기에 비싼 복사기를 월 임대로 대여한 제록스 등 혁신적인 사업 모델을 소개한 기업들도 등장했지만, 새로운 사업 방식은 일부에만 해당되던, 고정된 사업 방식의 공급자 중심 시장이었다. 하지만, 인터넷 등장 이후 소비자는 다양한 제품 정보를 손쉽게 얻고 공유하면서, 시장은 소비자 중심으로 급격히 변화됐다. 또한, 인터넷 및 IT 기술의 발전으로 제품/서비스 개발 및 제공 비용이 대폭 줄어들었고, 거의 무료로 무한 공급이 가능한 디지털 상품이 생산되면서 새로운 방식의 사업들이 다양하게 등장하게 됐다.

이같은 각 기업의 사업방식을 우리는 비즈니스 모델(BM)이라고 부르는데, 이에 대해 보다 자세히 살펴보자. 비즈니스 모델은 스타트업의 핵심 경쟁력으로서, 그에 대한 정의는 다양하다.

먼저 위키피디아 설명에 따르면, '사업 모형(事業模型)' 이라 번역되는데, - 기업 업무, 제품 및 서비스의 전달 방법, 이윤을 창출하는 방법을 나타낸 모형 - 기업이 지속적으로 이윤을 창출하기 위해 제품 및 서비스를 생산하고, 관리하며, 판매하는 방법 - 또한, 제품이나 서비스를 소비자에게 어떻게 제공하고 마케팅하며, 돈을 벌 것인지 계획하거나 사업할 아이디어다.

UC 버클리의 헨리 체스브로(Henry Chesbrough) 교수는 '비즈니스 모델이란 기술을 가치나 이익과 같은 경제적 산출물로 변환시키는 중개자의 역할을 수행하는, 다시 말해 아이디어와 기술을 경제적 성과와 연결하는 프레임워크'로 정의하고 있다. 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder) 등은 비즈니스 모델을 '하나의 조직이 어떻게 가치를 포착하고 창조하고 전파하는지, 그 방법을 논리적으로 설명한 것'이라 말한다.

이렇듯 비즈니스 모델에 대해 다양한 정의가 존재하고, 그 설명 그대로는 쉽게 이해하기 어렵다. 그러면 비즈니스 모델을 어떻게 이해하면 좋을까? 이를 위해 기업에 필요한 비즈니스 모델의 핵심을 생각해 보자. 비즈니스의 가장 중요한 핵심은 바로 수익성으로, 사업 운영에 꼭 필요한 돈을 벌어야만 한다.

다음으로 중요한 비즈니스의 핵심은 일시적인 것이 아니라 지속 가능해야 한다. 다시 말해 기업의 존재 가치인 미션을 지속적으로 유지하고 성장해야 한다. 이와 같이 비즈니스 모델의 핵심을 '수익성'과 '지속성'이라는 관점에서, 비즈니스 모델을 이해하기 쉽게 '지속 가능하게 돈 버는 사업 방식'으로 간단히 정의할 수 있다.

대표적인 비즈니스 모델 표현법, 비즈니스 모델 캔버스

하나의 비즈니스 모델을 서로 다른 사람들이 같은 방식으로 이해하려면 서로간의 약속이 필요하다. 비즈니스 모델을 표현하는 약속 방법인 '비즈니스 모델링'에 대해서는 여러 학자들에 의해 발전해 왔는데, 이중 가장 대표적인 비즈니스 모델링 기법이 바로 알렉산더 오스터왈더 등의 '비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)'이란 책에서 소개된 '비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, 이하 BMC) 9블럭'이다. 2011년에 출간한 '비즈니스 모델의 탄생'은 무려 470명의 공동 저자들이 9년 간의 연구와 실제 활용 결과를 바탕으로 정리한 책으로, 책의 부제 그대로 '상상과 혁신, 가능성이 폭발하는 신개념 비즈니스 발상법'을 발견할 수 있는 아주 유용한 책이라 추전한다.

BMC 9블럭의 각 블럭에서는 비즈니스 과정에서 검증해야 할 가설들을 포함하는데, 각 블럭에는 포함된 가설 질문에 대해 생각하는 답을 간단히 작성하면 된다. 일반적인 고객 문제 해결형 비즈니스 모델의 작성 순서에 따라 각 블럭을 간단히 소개하면 다음과 같다.

① Customer Segments(CS, 고객 세그먼트): 고객의 문제점을 발견하고, 하나 이상의 고객 세그먼트에게 제품이나 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 검증할 가설: 우리에게 가장 중요한 고객은 누구이며, 전형적인 고객은 어떤 사람인가?

② Value Proposition(VP, 가치 제안): 조직은 고객이 처한 문제를 해결해주고 욕구를 충족시키기 위해 특정한 가치를 제공해야 한다. 검증할 가설: 우리는 각 고객 세그먼트 별로 어떤 가치/제품/서비스를 제공하고 있는가?

③ Channels(CH, 채널/유통경로): 커뮤니케이션, 물류, 세일즈 채널 등을 통해 우리가 전달하고자 하는 가치를 고객에게 전달한다. 검증할 가설: 우리는 어떤 경로로 우리의 제품을 고객에게 전달하고, 경쟁사는 어떻게 전달하며, 고객은 어떤 전달 방법을 원하는가?

④ Customer Relationships(CR, 고객관계): 고객 세그먼트와 시장의 수명주기별로 고객관계 전략을 마련한다. 검증할 가설: 고객이 우리 제품을 지속적으로 이용하는 방법은 무엇이며, 경쟁사는 어떻게 고객 관계를 유지하며, 고객은 어떤 관계를 원하는가?

⑤ Revenue Streams(RS, 수익원): 전달하고자 하는 가치를 성공적으로 제공했을 때 얻는 수익을 정리한다. 검증할 가설: 우리 고객은 제공받는 가치에 얼마의 대가를 지불하고, 우리는 어떤 매출 모델과 가격 정책을 갖고 있는가?

⑥ Key Resources(KR, 핵심자원): 가치 제안, 고객관계, 고객 세그먼트, 채널, 수익원을 실현하기 위해 필요한 물리적, 재무적, 지적, 인적 자원을 정리한다. 검증할 가설: 우리의 가치 제안에는 어떤 핵심 자원이 필요하며, 우리의 유통경로, 고객 관계와 수익원을 위해서 각각 어떤 자원이 필요한가?

⑦ Key Activities(KA, 핵심활동): 가치 제안, 고객관계, 고객 세그먼트, 채널, 수익원을 실현하기 위해 조직이 수행해야 하는 여러 가지 활동을 정리한다. 검증할 가설: 우리의 가치 제안에는 핵심 활동이 필요하고, 우리의 유통경로, 고객 관계와 수익원을 위해서 각각 어떤 활동이 필요한가?

⑧ Key Partners(KP, 핵심 파트너): 내부 역량으로 해결할 수 없기 때문에 외부 파트너십을 이용해야 하는 일부 자원이나 특정 활동을 정리한다. 검증할 가설: 우리에게 부족한 핵심 활동과 핵심 자원을 제공할 파트너/공급자는 누구인가?

⑨ Cost Structure(CS, 비용구조): 비즈니스를 수행하기 위해서 발생할 수 밖에 없는 비용 요소들을 정리한다. 검증할 가설: 우리의 핵심 자원 확보와 핵심 활동 등 비즈니스 활동에 얼마의 비용이 필요한가?

이때, 기존에 없던 새로운 가치를 창출하는 기술 혁신형 비즈니스 모델의 경우, 처음 2개의 블럭을 '가치제안 – 고객 세그먼트' 순서로 작성한다. 각 BMC의 각 블럭 구성요소와 그 관계에 대해서 쉽게 소개한 'Strategyzer'사의 동영상을 추천하니 시청해보기 바란다. (이미지 내 QR코드 인식)

비즈니스 모델 캔버스 작성 사례

BMC는 비즈니스를 한 눈에 이해하기 쉽게 표현할 수 있고, 조금만 연습하면 누구나 간단히 작성할 수 있기 때문에 사실상 표준으로 이용되고 있다. 이와 같은 BMC 양식을 직접 그려서 이용하거나, 포스트잇으로도 간단히 표현할 수 있다. 또한, 온라인 서비스로 제공하기도 하는데, 위 소개한 Strategyzer사의 사이트(www.strategyzer.com)는 BMC 소개, PDF 파일 등 관련 정보를 제공한다.

이제 BMC 9블럭을 실제 작성해 보자. 이번 연재의 출발점인 2019년 2학기 '모두의 스타트업 코딩' 교과목을 시작하면서, 당시 작성했던 BMC 9블럭을 예로 들겠다. 당시 강의의 1차 타겟 고객은 교과목 수강 학생이다. 추후에는 특강을 희망하는 학원이나 학교 등 수요 기관이나, 개별 스타트업 임직원 대상으로 강의도 가능하며, 혼자서 책을 보며 공부하는 일반 이용자들로 확장될 수도 있는 것으로 계획했다.

가치 제안에 해당하는 제공 상품/서비스로는, - 온라인 강의 - 오프라인 강의 - 강의 교재/도서 등이 있을 수 있고,

제공 가치로는, - 스타트업 이해 - 스타트업 정신 함양 - SW 활용 역량 - Portfolio 홈페이지 등으로 정리했다.

나머지 블록들에 대해서도 비슷한 방식으로 간단히 작성하면 다음과 같다.

이와 같이 BMC 9블럭은 누구나 쉽고 간단하게 작성할 수 있다. 하지만 여기서 머물러서는 안된다. 중요한 점은 이 모든 것들이 모두 '가설'이라는 사실이다. 밖에 나가서 해당 관심 분야의 고객들을 실제로 만나고 그들의 이야기를 듣는 과정을 통해 이 가설을 검증하고 개선하는 지속적인 노력이 필요하다. 따라서, BMC 9블럭은 1회성으로 끝나는 것이 아니라, 고객 검증 활동을 반복적으로 해야 한다. 그 결과로 시간 흐름에 따라 개선된 BMC 9블럭들이 쌓이게 되는데, 그것이 바로 린스타트업 내 아이디어 단계에서의 스타트업 활동 결과로서, 비즈니스 모델이 어떻게 개선되었는지 확인하는 좋은 자료가 된다.

또 다른 BMC 작성 예로, 온라인 교육 사이트 UDACITY(http://udacity.com)에서 제공하는 스티브 블랭크(Steve Blank)의 'How to Build a Startup' 무료 동영상 강좌를 소개한다. 전체 과정은 스타트업 활동에 큰 도움이 될 것이며, 특히 'Lesson12: 7.JerseySquare' 편에서 단 5일 동안의 린스타트업 활동을 통한 BMC 9블럭의 극적인 개선 과정을 확인할 수 있다.

한편, BMC 9블럭을 기존 관심 기업의 비즈니스 모델을 분석하는데 사용할 수도 있으며, 새로운 아이디어에 대한 비즈니스 모델을 정리하는 데에도 유용하다. 다시 말해, 자신이 찾은 관심 스타트업의 기존 비즈니스 모델을 정리해 보고, 그걸 기반으로 비즈니스 모델을 개선하는데 활용할 수도 있다. 또한, 원하는 목표를 달성하기 위한 분석 도구로 자신의 비즈니스 모델을 정리하는데 사용할 수도 있다. 이처럼 BMC를 다양한 용도로 활용할 수 있기 때문에, 각자의 경쟁력을 높일 수 있는 프레임워크로 BMC 활용을 추천한다.

이번 연재에서는 '관심 스타트업의 비즈니스 모델 분석'라는 주제로, 관심 스타트업과의 만남을 위해 준비해야 할 스타트업 활동 이야기들을 분류하고, 린스타트업 프로세스 기반의 스타트업 활동을 통해 고객 이야기와 비즈니스 이야기를 준비하는 과정을 살펴봤다. 특히, 비즈니스 이야기를 위해 지속 가능하게 돈버는 사업 방식인 비즈니스 모델을 정의하고, 대표적인 비즈니스 모델 표현법인 비즈니스 모델 캔버스(BMC) 9블럭과 함께 간단한 작성 사례를 소개했다.

다시 한번 강조하는데, BMC 9블록 작성으로 머물러서는 안되고, 고객 검증을 통해 지속적으로 개선하는 반복적인 과정이 필요하다. 다음 연재에서는 목표 고객을 만나기 위해 준비하는 서비스 스토리텔링 프로토타이핑 과정을 살펴보기로 한다.

글 / 건국대학교 컴퓨터공학부 교수 송용준 (zikimi@startupcoding.kr)

20여 년간 인터넷 벤처부터 KT까지 다양한 ICT 분야 경력을 기반으로, 2014년부터 스타트업 멘토 활동을 시작해 창조경제타운, 서울창조경제혁신센터에서 스타트업 지원 업무를 수행. 2018년부터 현재 건국대학교에서 기초 SW 교육, 스타트업 협력, 스타트업 인턴 등 취창업 지도 활동 중. 특히, 대학e러닝 학점인정 컨소시엄 교과목으로 “모두의 스타트업 코딩”, “비즈니스 모델 디자인과 린스타트업 활동” 교과목 개설해 강의 중이며, 한국장학재단의 사회리더 대학생 멘토링 멘토, 중소벤처기업부, 테크노파크 기술닥터 등 멘토/컨설턴트로 활동 중.

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)