[송대리의 잇(IT)트렌드] 애플 iOS 14.5 업데이트, 페이스북과의 싸움?

전국 직장인, 그 중에서도 열정 하나만으로 온갖 궂은일을 도맡아 처리하는 대리님들을 위한 IT 상식을 전하고자 합니다. 점심시간 뜬금없는 부장님의 질문에 난감한 적 있잖아요? 그래서 저 송대리가 작게나마 도움을 드리고자 합니다. 부장님, 아니 더 윗분들에게 아는 ‘척’할 수 있도록 정보 포인트만 쏙쏙 정리하도록 노력하겠습니다. 테슬라, 클럽하우스, 삼성, 네카라쿠배 등 전세계 IT 소식을 언제 다보겠어요? 지금 이 순간에도 피곤한 대리님들이 작게나마 숨 한번 쉴 수 있기를 희망합니다.

1. 얼마 전, 쇼핑몰에서 안경테를 구경했는데 그 이후로 계속 광고가 나를 따라다녀. 페이스북에서 본 광고도 아닌데 페이스북에서도 나오고, 뉴스 기사를 보다가도…, 이게 대체 왜 이러는 걸까?

저 역시도 그런 광고 때문에 난감한게 한두 번이 아닌거 같아요. 그게 바로 ‘맞춤 광고’라는 겁니다. 제가 어떤 사람인지 알고, 어떻게 행동했는지 알기 때문에, 저를 알고 광고를 추천한다는거죠. 보통 이런 타겟을 알아내는 데는 3가지로 정의할 수 있을 것 같아요.

첫 번째, 제가 정보를 제공하는 경우입니다. 페이스북에 가입할 때 입력했던 정보, 기억하시죠? 생년월일, 전화번호, 이메일, 이름 같은 정보 말입니다. 리를 해당 서비스 회사에 제공하는거죠. 페이스북에서 이런 광고 보신적 있을지 모르겠어요. ‘전국의 80년생 그리고 전화번호에 8이 들어간 사람들을 위한 이벤트!’라는 광고요. 이게 바로 정보 제공에 따른 광고입니다.

두 번째, 인터넷 쿠키를 활용한 방식입니다. 인터넷 쿠키가 무슨 뜻인지 부터 알아봐야겠죠? 처음 방문하는 웹사이트를 둘러보면 '쿠키 수집에 동의하십시오' 같은 문구를 보신 적 있을텐데요. 귀여운 강아지 이름 같기도 하고, 초코칩 쿠키를 의미하는가 싶을 텐데, 정확하게는 웹브라우저에서 이용하는 정보 파일을 일컫습니다. 쿠키의 어원은 1994년, 넷스케이프 개발자 루이 J. 몬툴리(Louis J. Montulli)가 고안했는데, 유닉스 프로그래머들이 프로그램 수신 후 변경하지 않고 반환하는 데이터의 패킷을 '매직 쿠키'라고 부르는 데서 착안했다고 하네요.

또한, ‘헨젤과 그래텔’이라는 동화에서 유래했다는 이야기도 있습니다. 두 아이가 집으로 돌아가는 길을 잃어버리지 않기 위해 쿠키를 길에 뿌리잖아요. 이처럼 사용자의 정보를 어딘가에 저장해 놓는거죠.

이 쿠키도 광고에 활용됩니다. 구글은 웹브라우저 크롬을 통해 쿠키 기반 타겟 마케팅을 해왔습니다. 예를 들어 최근 다이어트 온라인 쇼핑몰을 자주 방문한다면 이를 통해 다이어트 식품이나 기구에 대한 수요가 있다는 사실을 파악해 관련 광고를 노출하는 방식입니다. 그럼 이렇게 생각할 수 있지 않을까요. PC의 쿠키 정보를 모두 삭제하면 된다고 말입니다. 그런데 이제는 그런 시대가 아닙니다. 지금은 PC뿐만 아니라 스마트폰, 태블릿PC, 노트북 등 여러 기기를 사용하잖아요. 사실상 쿠키 정보를 개인이 모두 관리하고 정리하는 것은 요원한 상황입니다.

세 번째, 앱에서 개인정보 제공을 동의하는 경우입니다. 앱을 설치해서 이용하려면, 동의하라는 문구 많이 보셨죠? 동의를 안하면 앱을 사용 못하기에, 대부분 아무 생각 없이 동의하고 설치했을 겁니다. 이때 문제가 발생하기도 합니다. 나이, 위치, 건강정보, 검색 목록, 소비 습관같은 정보를 나도 모르게 제공하는거죠. 자전거를 탄 기록을 저장하기도 하며, 사진 내 태그 정보, 위치 추적 등도 합니다. 내가 어디 있는지 알고 있다는 뜻이거든요.

다른 사람의 이야기가 아닌 현재 우리 이야기입니다. 사실 그래서 더 무서운 것 같아요.그리고 지금은 내 손 안의 PC라고 불리는, 스마트폰을 누구나 사용하잖아요. 나 혼자, 개인이 말이죠. 이건 곧, 그 사람의 모든 데이터가 스마트폰 속에 담겨 있다는 의미기리도 합니다. 더 신경 쓰일 수밖에요.

그런데 이러한 개인 정보에 대해 애플이 아이폰에 사용하는 iOS를 14.5버전으로 업데이트를 하면서 얘기는 달라질 것 같습니다. 바로 앱 추적 금지라는 기능을 담은 건데요.앱 트래킹 투명성(ATT)이란, 신규 기능입니다.

2. 앱 트래킹 투명성이란게 뭐야? 이제 개인 정보를 주지않아도 된다는 말인가? 보통 승인을 안하면 앱을 사용 못하잖아?

맞습니다. 원래는 개인 정보 제공에 동의하지 않으면 앱 자체 즉, 서비스를 이용 못하는 것이 많았습니다. 하지만, 이제 애플 사용자들은 iOS 14.5 업데이트 이후 개인정보 제공 여부를 직접 승인할 수 있는데요. 거부하더라도 앱이나 서비스를 이용할 수 있도록 보장하겠다는 겁니다. 만약, 제공을 거부했을 때 앱을 이용하지 못한다면, 애플이 해당 앱을 앱스토어에서 지워버리겠다고 선언한거죠.

업데이트한 상태에서 앱을 켜면, 이런 알림이 뜹니다. A라는 앱이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 사용자의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까?(고객님의 맞춤형 상품 추천을 위해 광고식별자를 수집합니다)라고 나옵니다. 앱에 추적 금지를 요청하거나 허용할 수 있도록 바뀐거죠.

이게 바로 '앱 트래킹 투명성(ATT)' 입니다. 앱이 개인 정보(위치, 연락처, 광고식별자 등)에 접근하려면, 먼저 사용자에게 승인 받는 기능인데요. 그 중 ‘개인광고식별자(IDFA)’는 그동안 사용자들을 따라다녔던 맞춤형 광고와 연관 높은 정보입니다.

맞춤형 광고 시스템은 사용자의 평소 인터넷 검색 내역, 웹사이트 방문 정보, 생활 패턴, 위치 정보 등에 기반해 사용자가 관심있어 할만한 광고를 노출하는 것이죠. 이때 광고 업체들이 주로 활용하는 정보가 각 기기별로 할당된 IDFA입니다. 최근 애플이 발표한 프라이버시 정책서에 따르면, 스마트폰 앱 하나당 개인 정보를 평균 6개 가지고 가고 있다네요.

이번 업데이트로 앱이 어떤 정보를 수집하는지 확인할 수 있습니다. 개인 정보를 과다하게 수집했던 앱을 가려낼 수 있는거죠. ‘배달의 민족’이나 ‘당근마켓’ 같은 앱은 위치 기반으로 배달이나 중고거래를 제공해야 합니다. 때문에 위치 정보를 요구할 수는 있고, 사용다 대부분 편의성을 위해 동의하죠. 하지만, 글을 작성하는 메모 앱이 위치 정보를 요구한다? 이상하잖아요. 이런 것을 확인하겠다는 겁니다.

3. 별다른 이유없이 개인 정보를 가져간다는 문제의 앱이라는 뜻이 무엇일까?

세상에는 돈을 버는 방식에 여러 가지가 있겠죠? 그 중에는 개인 정보 브로커들이 존재합니다. 앞서 언급했던, 앱 서비스와는 전혀 상관 없는 정보까지 수집하는 경우죠. 간단히 메모하려고 설치한 앱인데, 제 나이와 위치, 건강 정보를 왜 필요로 할까요? 이건 해당 정보를 수집해 다른 기업이나 데이터 브로커 등 제 3자에게 판매하기 때문입니다. 사용자는 자기도 모르는 사이에, 내 정보가 거래되는 것을 원치 않죠. 그래서 이번에 애플이 개인 정보를 사용자가 직접 선택할 수 있도록 하는 것입니다. 즉, 자신의 사생활 보호를 위해 기능을 추가한거죠.

4. 애플만 이런 제도를 만든 것인가요? 삼성이나 구글 같은 경우는 어때?

사실 애플만 그런 것은 아닙니다. 개인 정보 보호에 대한 이야기는 예전부터 많았습니다. 삼성 스마트폰 경우에도 ‘광고 개인 최적화 선택 해제’라는 설정이 있습니다. 뿐만 아니라 앱에도 스마트 추적방지 기능을 강화했으며, 메시지에도 블록체인 기반 메시지 공유 ‘프라이빗 쉐어’ 서비스를 도입했습니다. 여기에 갤럭시 S21은 하드웨어 보안까지 지원합니다.

애플은 개인 정보 활용을 두고 IDFA라고 했는데요. 구글 안드로이드는 광고 ID라고 말합니다. 구글은 안드로이드 개발자들이 광고 ID를 활용하고자 할 때, 사용자의 명시적인 동의를 받아야만 광고 목적으로 활용할 수 있다고 안내하고 있습니다.

아마 국내 많은 사용자가 안드로이드 스마트폰을 사용하실 겁니다. 설정 앱을 열면 구글 탭을 찾을 수 있는데요. 여기에 들어가서 '광고' 메뉴를 선택하면 '광고 개인 최적화 선택 해제'를 켜거나 끌 수 있습니다. 구글은 웹브라우저 크롬에서 쿠키를 제공하는 서비스를 중단하겠다고 밝힌 데 이어, 애플의 앱 추적 투명성 정책 시행과 같은 정책 발표를 고민 중인 것으로 알려졌습니다.

5. 그럼 이제 맞춤 광고가 없어지는건가?

국내 광고 시장은 디지털 광고 특히, 모바일 중심으로 성장하고 있습니다. 제일기획에 따르면, 지난해 디지털 광고 시장은 전년 대비 13% 성장하며 5조 7,106억 원을 기록했다는데요. 이 중 모바일 광고는 3조 8,558억 원을 차지한답니다. 그런데 국내 모바일 생태계는 애플 iOS보다 구글 안드로이드 중심이잖아요. 지난해 국내 시장에서 안드로이드 점유율은 74.03%, iOS는 25.63%였습니다. iOS가 55.21%로 우위에 있는 미국 시장과 큰 차이를 나타나는 것 같아요. 그래서 사실 국내보다 해외 업체 페이스북이 피해보지 않을까 생각합니다.

6. 그렇겠네. 페이스북이 맞춤형 광고를 많이 하고 있는데, 이번 개인 정보 보호 정책을 싫어하겠는걸?

페이스북 대표인 저커버그는 ‘맞춤 광고 차단 시 소상공인 피해볼 것’ 이라고 얘기했는데요. 이유는 이렇습니다. 사실 페이스북의 맞춤형 광고는 꽤 저렴했습니다. 광고를 원하는 광고주 입장에서는 소액을 투자해 비교적 큰 마케팅 효과를 누릴 수 있었죠. 그런데 애플의 이번 정책으로 인해 맞춤형 광고가 기존 대비 부정확해질 수 있습니다. 이는 곧 마케팅 효과가 낮아진다는 의미죠. 때문에 동일한 효과를 얻으려면 더 많은 광고를 집행해야 하기에 소상공인 입장에서 더 많은 마케팅 비용을 사용해야 한다는 얘기죠.

애플과 페이스북, 두 업체 모두 그럴듯한 명분을 내세우고 있지만, 결국 비즈니스 모델 싸움이라 말하고 싶네요. 이 논란의 핵심은 페이스북과 애플이 돈을 버는 방식의 차이라고 생각합니다. 정반대 방식이거든요. 어느 회사가 이기느냐에 따라 앞으로 수 년간 인터넷의 모습이 바뀔 것이라는 이야기도 들립니다. 지금처럼 광고주가 비용을 떠받치는 광고 중심 인터넷 생태계로 가느냐, 일정 비용을 지불하고 광고 없는 인터넷으로 가느냐에 대한 헤게모니 싸움이라는 분석입니다.

페이스북의 지난해 4분기 매출은 전년 대비 33% 증가한 280억 달러(약 31조 2,000억 원)를 기록했습니다. 대부분은 매출은 맞춤형 광고 사업(271억 달러)에서 나옵니다. 90%이상이죠.

7. 네이버, 카카오 등 국내 기업 영향은 어떨까?

맞춤 광고 영역에서는 페이스북 광고 효과 하락시 네이버나 카카오의 반사이익을 기대해볼 수도 있을 것 같습니다. 그리고 각 회사마다, 이번에 안내 문구를 내놨는데요.

카카오톡을 서비스하는 카카오는 "추적을 허용하면 불필요한 광고 대신 관심사 맞춤형 광고를 받을 수 있다. 추적을 허용하지 않더라도 광고는 노출된다"라는 내용을 포함했습니다. 어차피 광고는 보게 될 테니 맞춤형 광고를 보려면 데이터 추적을 허용하라는 얘기입니다.

명함 관리 앱 리멤버도 비슷한 방식을 택하고 있는데요. iOS14.5 업데이트 이후 리멤버 앱을 실행하면, "최적화된 서비스 제공을 위해, 활동정보 이용에 동의해 주세요"라는 내용의 안내 창을 띄웁니다. 리멤버는 데이터 추적을 허용할 경우 관련 없는 광고 대신 유용한 광고를 볼 수 있다는 점과 명함 관리 서비스를 계속 무료로 운영되는 데 도움된다는 점 등을 표기해 하소연하고 있습니다.

다른 앱들도 비슷한 내용으로 이용자 설득에 나서고 있습니다. 이렇게 알리고는 있지만, 맞춤형 광고에 대한 피로감이 엄청나다보니 아마도 80~90%는 거부하지 않을까 싶네요. 앞으로는 어떤 변화가 이어질지 두고 볼 일입니다.

송태민 / IT전문가
스타트업부터 글로벌 대기업까지 다양한 경험을 지니고 있다. 현재 KBS 라디오 ‘최승돈의 시사본부’에서 IT따라잡기 코너를 담당하고 있으며, '애플워치', '아이패드 미니', '구글 글래스' 등의 국내 1호 구매자이기도 하다. 그는 스스로를 IT 얼리어답터이자 오타쿠라고 칭하기도. 두 딸과 ‘루루체체 TV’ 유튜브 채널, 개그맨 이문재와 ‘우정의 무대’ 유튜브 채널을 운영하고 있다. '어비'라는 닉네임으로 활동 중이며, IT 전문서, 취미 서적 등 30여 권을 집필했고, 음반 40여장을 발표했다.

정리 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)