모펍 "대세가 된 모바일 광고, ARPDAU 극대화를 통한 수익 제고 전략 필요"

[IT동아 김영우 기자] 10여년 전 만해도 ‘광고’라면 TV광고나 신문광고, 옥외 전광판 정도를 생각하곤 했다. 하지만 2021년 현재, 시대는 바뀌었다. 제일기획이 지난 9일 발표한 국내 광고시장 분석자료에 따르면 2020년 국내 방송 광고비는 전년대비 8.5%, 인쇄 광고비는 2.4% 줄어든 반면, PC 및 모바일 기반의 디지털 광고비는 13%나 높아졌다. 특히 모바일 광고비는 전년 대비 17.5% 성장해 눈길을 끌었다. 디지털 광고의 점유율은 역대 최대인 47.6%였다. 광고 시장의 중심이 옥외에서 TV, PC를 거쳐 모바일로 이동하고 있다는 의미다.

모바일 광고는 항상 손 안에 들고 다니는 스마트폰을 주요 매체로 삼는 만큼, 광고 기법 역시 스마트해질 필요가 있다. 각 소비자가 원하는 웹이나 앱에, 그리고 그들이 원하는 내용을 담은 광고 콘텐츠를 적시에 노출해야 한다는 의미다. 이는 특히 이러한 앱을 운영하거나 수익화를 목적으로 하는 기업에게 가장 중요한 ARPDAU(Average Revenue Per Daily Active User, 일일 활성 사용자당 평균 수익)과도 직결된다.

이와 관련해 주목받고 있는 것이 SSP(Supply Side Platform) 업체들이다. 이들은 매체에 들어오는 광고 중 가장 고수익의 광고를 낼 수 있도록 돕는 실시간 경매인의 역할을 한다. ARPDAU를 높이고자 한다면 SSP가 제공하는 각종 서비스의 특성을 제대로 파악하고 효율적인 전략을 짜는 것이 중요하다.

이와 관련, 트위터 산하의 SSP인 모펍(Mopub)의 EMEA(유럽 및 중동, 아프리카 지역) 퍼블리셔 계정 디렉터인 빈센트 페비에(Vincent Février)가 최근 발표한 칼럼은 참으로 흥미롭다. 그는 고객들의 워터폴(Waterfall, 우선순위에 따른 광고 송출 전략) 관리에 대해 설명하면서 ARPDAU 개선, 더 나아가 LTV(Life Time Value, 생애가치)까지 높일 수 있는 팁을 제안했다. 특히 게임 서비스를 운영하고 있는 매체라면 참고할 만하다. 실제로 모펍은 부두(Voodoo), 비트망고(BitMango), 게임잼(Gamejam), 플레이릭스(Playrix) 등의 고객사들과 협력하고 있다.

그는 우선 워터폴 지연 시간을 단축하고 필레이트(fill rate, 요청대비 노출한 광고 비율)를 개선해 일일 활성 사용자를 늘리는 서비스에 주목해 달라고 밝히며, 그 방법 중 하나로 어드밴스드 비딩(Advanced Bidding)에 사용 가능한 네트워크를 활성화 할 것을 권장했다. 그리고 이와 관련해 네트워크의 추가적인 경쟁을 유도하는 방안도 필요하다고 강조했다. 특히 트위터와 130여개 DSP(Demand Side Platform, 광고주측 플랫폼)에서 브랜드 및 성과 캠페인과 연결하는 모펍의 마켓플레이스(MPX)를 어드밴스드 비딩에서 활성화하는 방안도 제시했다.

이와 더불어 광고 네트워크 호출 수를 적절하게 조절할 필요가 있음도 지적했다. 이를테면 주요 국가들의 경우는 전면 광고 워터폴의 호출 40~70회, 보상형 동영상 30~60회, 배너 15~30회의 호출이 적당하며, 자사의 애널리틱스(Analytics)를 사용해 지연시간을 비롯한 전반적인 상황을 점검하는 것도 좋은 방법이라고 언급했다. 광고빈도를 고려한 워터폴 길이 조정 역시 생각해 볼 수 있다.

또한 국가별로 평균 eCPM(유효비용)과 ARPDAU이 각각 다르다는 것을 고려해 국가 티어(Tier)를 설정할 필요가 있다는 점도 강조했다. 이를 위해 각 티어에 대해 2~4개의 서로 다른 워터폴을 만드는 방법도 있지만 하나의 완전한 워터폴로 단순화하고 광고 유닛의 라인 아이템 수를 제한하는 방법을 추천할 만하다고 밝혔다. 이를테면 eCPM이 높은 상위호출에서는 한국이나 미국, 영국, 일본 등의 중요 지역만 타게팅하고, 호출 단계가 내려가면 타게팅 범위를 확장하는 방법을 고려할 수 있다. 이와 관련해 모펍의 자동 CPM(Auto CPM) 서비스의 적용을 고려할 수 있다고 빈센트 페비에 디렉터는 강조했다.

그리고 사용 가능한 최대 수의 네트워크를 사용해야 한다는 점, 그리고 네트워크가 비용을 지불하는 실제 eCPM을 반영하도록 하는 점을 잊지 않아야 한다는 점도 강조했다. 또한 퍼블리셔는 전체 워터폴에 대한 하나의 우선순위(Priority)를 지정하고 해당 워터폴 하단에 모펍 마켓플레이스 1개 라인 아이템으로 구성하는 등 우선순위 사용의 단순화도 중요하다고 밝혔다.

그 외에도 호출을 세분화하여 여러 네트워크에서 다양한 가격과 캠페인을 포착하는 전략, 성과 및 워터폴에서의 수익 비율에 따라 각 네트워크에 비례한 호출 수를 할당하는 전략, 둘 이상의 네트워크가 같은 가치(단가, eCPM)를 갖는 경우 지연 시간을 줄이기 위해 필레이트별로 네트워크 호출을 구성하는 전략 등을 제시했다.

마지막으로 위와 같은 전략을 설정한 후 얼마나 효과가 있는지를 객관적으로 가늠하는 것이 가장 중요하다. 빈센트 페비에 디렉터는 모펍의 애널리틱스에서 제공하는 A/B 테스트 솔루션을 통해 ARPDAU, 사용자당 노출, eCPM, 지연 시간 등의 지표를 확인하고 결과를 추적할 수 있다는 점도 강조했다.

빈센트 페비에 디렉터의 조언은 모펍의 솔루션을 중심으로 한 모바일 광고 수익 극대화 방안이지만 다른 솔루션을 이용하는 경우에도 충분히 참고할 수 있는 내용이다. 모펍은 트위터 산하의 기업이지만 트위터 외에 모든 웹 및 앱 서비스를 포함하는 넓은 사업영역을 가지고 있기 때문이다. 모바일이 광고 시장의 중심으로 자리잡은 지금, 모펍에서 내놓은 메시지는 상당히 주목할 만하다.

글 / IT동아 김영우(pengo@itdonga.com)