'온드 미디어' 마케팅? 인공지능으로 자동화한다.
[IT동아 이상우 기자] 소비자는 기업의 제품과 서비스를 구매하는 과정에서 여러 단계를 거친다. 광고나 프로모션을 통해 제품을 인지하고, 앱이나 웹을 통해 제품 정보를 얻고 고민한 뒤 실제 제품을 구매하고, 필요하다면 일정 기간이 지난 뒤 해당 제품을 재구매한다. 물론 모든 소비자가 구매까지 이어지는 것은 아니며, 각 단계를 거치며 여러가지 이유로 이탈하기도 한다.
최초로 제품을 인지한 소비자 수는 실제 구매로 전환되는 과정에서 갈수록 줄어들어 깔때기 모양을 이루는데, 이를 '마케팅 퍼널(Funnel)'이라고 한다. 마케터는 퍼널 분석을 통해 소비자가 이탈하는 이유를 파악하고, 소비자에게 지속적으로 접근하며 구매 전환율을 높일 수 있도록 노력해야 한다. 깔때기는 끝으로 갈수록 좁아지기 마련인데, 마케팅 분야에서는 이 깔때기가 좁아지는 걸 막아야 한다.
일반적으로 기업과 소비자가 최초로 만나는 접점은 소셜 미디어나 포털 사이트 등을 통한 광고로, 이를 기업이 비용을 지불하고 사용하는 광고 매체라는 의미에서 '페이드 미디어(Paid Media)'라고 부른다. 이 단계에서는 기업은 페이스북이나 구글 등 광고사업자가 갖춘 각종 데이터를 기반해 가장 적절한 사용자에게 광고를 노출할 수 있다.
이렇게 광고를 통해 유입된 사용자가 이탈하지 않고, 제품 구매까지 이어지도록 유도하는 것은 '온드 미디어(Owned Media, 보유 미디어)'에서 이뤄진다. 온드 미디어로 기업이 직접 운영하는 앱이나 웹페이지 등을 들 수 있으며, 소비자가 제품 정보를 획득하고 실제 제품을 구매하는 과정이 모두 일어나는 곳이다. 특히 페이드 미디어와 비교해 기업이 사용자의 관심사나 행동양식에 더 밀접하게 접근할 수 있는 만큼, 마케터가 활용할 수 있는 정보도 늘어난다.
마케터는 웹페이지 첫 방문자가 회원으로 가입하도록 유도해, 성별이나 연령, 관심 분야 등의 정보를 직접 확인할 수 있다. 또한, 방문자가 어떤 상품을 검색했는지, 어떤 상품 페이지에 얼마나 오래 머물렀는지, 스크롤은 끝까지 내렸는지, 상품을 장바구니에 담은 뒤 구매했는지 등 소비자 행동까지 파악할 수 있다. 마케터는 이 같은 정보를 활용해 소비자의 성향과 원하는 제품을 파악하고, 소비자가 이탈하기 전에 만족할 만한 정보를 제공해야 이탈을 막고 구매까지 이어지도록 유도할 수 있다.
하지만 이를 체계적으로 활용하기란 생각보다 어렵다. 페이드 미디어의 경우 이미 쿠키나 광고ID(AD ID) 등을 활용한 리타겟팅 기법을 흔히 쓰고 있는 반면, 온드 미디어의 경우 더 다양하고 정교한 데이터를 활용할 수 있는데도 이를 활용하는 곳은 생각보다 많지 않다. 여러 이유가 있겠지만, 확보한 데이터를 가치 있게 쓰기 위해 필요한 전문가나 인프라가 부족한 것이 대표적이다.
글로벌 인공지능 기업 애피어는 '아이쿠아(AIQUA)' 솔루션을 통해, 기업이 온드 미디어에서 얻은 소비자 데이터에 인공지능을 적용하고 마케터의 신속한 의사결정을 돕는다. 목표 소비자군(세그먼트)을 분류하거나 추천할 상품 선택 등을 자동화하거나 개인에게 맞춘 메시지를 통해 전환률을 높일 수 있다.
소비자에게 제품과 서비스 관련 소식을 전할 때 자신과 관련이 없는 메시지라면 이를 확인할 가능성이 낮아질 수밖에 없다. 소비자는 앱 푸시, 메신저, 이메일 등 다양한 통로로 의미 없는 프로모션 정보를 받는 만큼, 이러한 메시지에 피로감을 느낄 수밖에 없다. 마케터 입장에서 마케팅 활동 만큼의 성과를 얻기 힘들다.
이를 개선하는데 개인화 메시지가 필요하다. 가령 구글 지도는 위치정보를 기반으로 사용자가 방문한 지역에 대해 'OOO 카페는 어땠나요, 평가를 남겨주세요' 같은 메시지를 보낸다. 또는 'OOO님의 리뷰를 1,000명이 봤습니다' 같은 메시지를 주기적으로 보내 사용자의 적극적인 참여를 유도한다. 불특정 다수를 향한 단순한 메시지가 아니라, 사용자의 이름이나 행동 등을 기반으로 메시지를 보내면 소비자의 마음을 이끌 수 있다.
아이쿠아로는 이러한 개인화 메시지를 좀더 쉽게 보낼 수 있다. 자사 앱이나 웹 내에서 발생한 소비자 행동을 기반으로 인공지능이 각 소비자 행동이나 속성 값을 체계적으로 수집, 저장할 수 있고, 마케터는 콘솔 내에서 이를 선택해 목표 소비자를 간단히 특정할 수 있다.
뿐만 아니라 이렇게 특정한 소비자에게 언제 어떤 방식으로 메시지를 보낼지 등 세부 사항까지 클릭 몇 번으로 설정하고, 이를 자동으로 집행할 수 있기 때문에 마케터가 직접 데이터와 인공지능을 활용한 캠페인을 진행할 수 있다.
추천 상품을 토대로 개인화 메시지를 전송하면 소비자 전환율을 높일 수 있다. 아이쿠아는 딥러닝을 활용한 추천 엔진을 통해 특정 성향의 소비자가 구매할 만한 제품을 추측하고, 이러한 소비자군에 관련 메시지를 보낼 수 있다. 최근 며칠 내 특정 상품을 구매한 사람에게 추가로 구매할 만한 상품을 함께 추천하거나, 제품을 장바구니에만 담아놓고 구매하지 않으면 해당 상품의 할인 프로모션을 자동으로 제공하게 하면 전환율 높은 캠페인을 기대할 수 있다. 특히 이 과정에서 상품 이름과 가격을 상세하게 넣도록 설정해, 소비자가 흥미를 느낄 수 있는 메시지를 자동 생성하는 것도 가능하다.
또한, 제품을 구매하기로 마음먹은 소비자에게 함께 사면 좋을 제품을 소비자 성향에 맞춰 추천하고, 묶음 할인이나 배송비 무료 등의 제안을 함께 제공하면 추가 매출을 기대할 수도 있다. 메시지 발송 시간 역시 개인화를 위한 좋은 수단이된다. 아이쿠아는 발송시간 최적화 기능을 통해 근무 중 점심시간, 출퇴근 시간 등 소비자가 메시지를 잘 확인하고 이를 눌러(클릭/터치)볼 수 있는 시간을 파악해, 최적의 시간에 알맞은 메시지를 보낸다.
아이쿠아로 이러한 모든 캠페인 수립 및 집행 과정을 플로우 차트 형태로 제작할 수 있어, 마케터가 직접 특정 조건에 맞는 소비자를 추출하고, 알맞은 상품을 선택, 적당한 시간에 메시지를 보내도록 설계할 수 있다.
글 / IT동아 이상우(lswoo@itdonga.com)
