[스케일업 코리아] 더코더 : 발로 뛰는 B2B 영업, '마켓 센싱'에 눈을 떠라

스타트업 기업이 아무리 획기적인 기술을 갖고 있어도 이 기술만으로는 세상을 바꿀 수 없습니다. 이 기술을 활용해 최종 소비자에게 가치 있는 제품과 서비스를 제공할 수 있는 파트너가 필요합니다. 이 때문에 기술 스타트업은 적합한 고객 파트너를 찾기 위해 마케팅/영업 역량을 갖춰야 합니다.

독창적인 DoT 기술로 무장한 스타트업 '더코더'는 지금 고객 파트너와 어떤 관계를 만들어가고 있을까요? 또 어떻게 새로운 고객을 찾을 수 있을까요? 이번 글에서는 B2B(Business to Business) 시장에서 더코더가 겪고 있는 어려움, B2B 마케팅의 개념과 특징에 대해 알아보고자 합니다. 이어서 B2B 마케팅 방법론을 개괄적으로 소개하고자 합니다.

"최첨단 기술을 파는 보따리장수?"

더코더의 박행운 대표와 전호섭 부사장은 화장품, 장난감, 포스터 등 각종 시제품 한 꾸러미를 항상 들고 다닌다. 더코더의 영업은 국내든 해외든 발로 뛰는 영업이다. 우선 최대한 인맥을 동원해 이 기술에 관심을 가질만한 담당자를 찾는다. 전화나 이메일로 접촉해보고 관심을 갖는 회사에 찾아가 더코더의 기술을 설명한다. 처음 만나는 담당자에게 시제품을 늘어놓고 온갖 기술을 시연한다. 마치 외판원이 제품을 판매하듯 안간힘을 다해 설득한다(스케일업 프로젝트 공모 당시에도 두 분은 시제품 한 꾸러미를 들고 와서 시연했다).

더코더는 눈에 보이지 않는 독특한 코드를 이미지에 입히는 우수한 기술을 갖고 있다. 눈으로는 코드를 볼 수 없지만 더코더가 제공하는 App 'ScanM'으로 촬영하면 관련 정보와 웹사이트, 이벤트 App이 작동한다. 바코드나 QR코드처럼 사물과 네트워크를 연결하는 기능을 수행하지만 코드가 눈에 보이지 않기 때문에 제품의 외관 디자인을 해치지 않는다. 눈에 보이지 않을 뿐 아니라 이들의 특수한 코드는 위변조나 복제가 불가능하다.

코드가 삽입된 이미지 생성 기술은 더코더의 인쇄 기술과 결합해 다양한 패키지에 적용된다. 예를 들어 화장품 케이스에 코드를 심으면 패키지 디자인을 해치지 않고도 정품 인증이나 이벤트 연동이 가능하다. 부품이나 산업재에 코드를 인쇄하면 위변조가 어려우며 이력 관리나 위치 추적이 수월해진다. 3M의 경우 절삭공구 시장에서 자사 칼날의 위조 상품이 늘어나자 이를 방지하기 위해 더코더의 기술을 도입했다.

더코더는 기술신용평가기관 나이스디앤비의 2018년 기술신용평가(Tech Credit Bureau, TCB)에서 기술 최우수 등급 중 하나인 'TI-3' 등급을 획득했다. TI-3등급은 총 10등급 단계 중 상위 3단계에 해당한다. 코스닥 기술 특례상장 기술 심사 통과 등급으로 코스닥 상장 조건을 갖춘 기업이라는 것을 의미한다.

고객사와 첫 미팅에서 더코더가 가진 획기적인 기술에 대해 이렇게 한바탕 설명이 끝나고 나면 대부분 후속 미팅이 이어진다. R&D 부서나 실무 담당자와 기술 협의 미팅을 여러 차례 진행하고 의사 결정권자의 결정을 기다린다. 이후에도 여러 번의 필드 테스트와 검토를 거쳐 시제품을 만들어본다. 보통 이 기간이 6개월에서 1년 걸린다.

그런데…

문제는 계약이다. 이렇게 테스트까지 진행하고도 계약이 성사되지 않는 경우가 많다. 사유는 대부분 검토 보류다. 어떤 이유에서인지 결론을 내주지 않고 시간을 끌기 시작한다. 이때부터 희망 고문이 시작된다. 이렇게 6개월을 또 보낸다. 담당자라도 바뀌면 큰일이다. 지금까지 노력이 허사가 될 수도 있다.

그럼에도 불구하고 더코더는 희망을 갖는다. 독보적 기술을 갖고 있어서 담당자를 만나면 대부분 후속 미팅이 이뤄진다. 한 번 계약이 성사되면 몇 년 동안 솔루션 이용료와 라이선스 수익을 얻을 수 있다.

오늘도 박행운 대표와 전호섭 부사장은 시제품 한 꾸러미를 들고 발로 뛴다. 앞으로도 계속 발로 뛰어야만 할까? 작은 스타트업이다 보니 새로운 고객을 찾는데 아쉬움이 많다. 그나마 스케일업 코리아에 참가한 덕분에 네이버 비즈니스 판에 기술이 알려지면서 새로운 파트너가 찾아오기도 했다. 투자를 받으면 대대적으로 광고라도 해보고 싶지만 기술 광고는 허공에 돈을 뿌리는 느낌이다. B2B 기업은 어떻게 마케팅을 해야 할까?

"B2B 마케팅이란?"

국내에 소개된 대부분의 마케팅 전략은 개인 소비자들을 대상으로 하는 소비자 마케팅이다. 하지만 미국이나 유럽에선 B2B 마케팅이 1960년대부터 중요한 연구 대상이며 다양한 방법론이 소개되고 있다.

B2B 마케팅의 범위는 B2B 시장만큼이나 넓다. B2C 마케팅이 개별 소비자를 대상으로 한다면 B2B마케팅은 기업이나 공공기관 비영리단체와 같은 조직 구매자를 대상으로 한다.

자동차 산업을 예로 들어 설명하자면, 현대자동차가 자동차를 만들기 위해서는 타이어, 플라스틱, 강판, 기계 등 여러 가지 원료와 부품 등이 필요하다. 이때 이러한 것들을 공급하는 한국타이어, 포스코, LG화학 등과 같은 공급업체들의 입장에서는 현대자동차라고 하는 거대한 구매자를 대상으로 마케팅 믹스를 개발하고 그들의 경쟁 기업과 함께 치열한 마케팅 활동을 펼치게 된다. 이때는 마케팅 활동의 대상이 개인 소비자가 아닌 기업이나 고객사의 조직 구매자가 된다.

B2B 마케팅의 대상이 되는 제품은 중장비, 경장비, 시스템, 중간재, 원료, 부품, 소모품, 서비스 등 광범위하다. 더코더가 판매하는 제품은 시스템 제품에 해당한다. 시스템 제품의 특징은 경장비나 소모품, 원료에 비해 판매 주기가 장기적이고 복잡하다는 것이다. 도입 결정까지 영업 기간이 길고 계약 이후에도 유지보수나 추가적인 기술 관리가 필요하다. 영업부터 수익화하기까지 많은 노력이 필요하기 때문에 무엇보다 목표 고객을 잘 고르는 것이 중요하다.

"B2B 시장의 특징"

마케팅을 잘 하려면 먼저 마케팅하려는 시장에 대해 잘 이해하고 분석해야 한다. B2B 시장이 소비재 시장과 다른 특징을 정리해보면 아래와 같다.

▷파생 수요 (Derived Demand)

B2B 제품에 대한 수요는 일반적으로 소비재에 대한 수요에 의해 발생하는 경우가 많다. 예를 들면 소비자가 원하는 자동차를 만들려면 원료 공급부터 부품 등 복잡한 공급 사슬을 형성한다. B2B 기업은 이 공급 사슬의 어느 한 분야에 소속된다. 이는 판매하고자 하는 제품이 최종적인 소비자 시장에 의해 영향을 받는다는 의미이며 B2B 마케터는 최종 소비자 혹은 유통업자의 제품 수요를 촉진함으로써 자사의 제품 수요를 촉진할 수 있다는 것이다.

파생수요라는 측면을 고려하면 B2B 기업은 눈앞의 직접적인 고객도 중요하지만 고객의 고객, 즉 2차 고객, 3차 고객을 바라볼 수 있는 시장에 대한 넓은 시야를 갖고 시장에 대한 통찰을 찾아낼 필요가 있다.

더코더는 주요 목표 시장으로 화장품 산업을 뽑고 있다. 이는 화장품에 대한 정품 인증 수요가 많고 패키지에 코드를 심어 소비자 대상의 이벤트도 가능하기 때문이다. 더코더는 정품 인증 코드와 이벤트 코드를 화장품 패키지에 동시에 인쇄할 수 있으며 정품 인증을 위해 별도의 홀로그램 스티커를 제작할 필요가 없어 패키지 비용을 절감할 수 있다는 점을 강조한다. 파생 수요를 감안한다면 2차 고객인 유통점과 3차 고객인 화장품 사용자까지 고려해서 분석해보고 이들 2차 3차 고객에게도 효용성 있는 가치 제안을 만들어 볼 필요가 있다.

▷기술의 중요성

B2B 제품은 '기술과 마케팅의 결합'이라는 말이 있을 정도로 제품의 기술 수준과 공급업체의 기술력이 판매에 중요한 요인으로 작용한다. 기술 우위는 당사자 기업의 경쟁력을 높일 뿐 아니라 이 기술로 인해 고객 기업의 후속 제품 품질과 성과에 긍정적으로 작용하기 때문이다. 기술은 B2B 마케팅의 가장 중요한 필요조건이다.

더코더는 정품 인증 시장에서는 충분한 기술력을 보유하고 있으며 별도의 라벨을 붙이지 않기 때문에 정품 인증에 필요한 비용도 절감할 수 있다. 이미지에 코드를 삽입하고 이를 해석하는 기술도 다양한 소재와 인쇄 방식에 적합하게 갖추고 있다. 다만 커뮤니케이션 자료를 보면 더코더는 모든 기술을 다 설명하려는 경향이 있다. 각 산업 고객의 니즈에 맞게 핵심 기술을 제안하고 나머지 응용 기술은 참고 자료로 제시할 필요가 있다.

▷복잡한 구매 과정

소비재 시장에서 제품의 구매 결정 단위(주체)는 주로 개인이며 가족 단위를 넘는 경우가 드물다. 그렇지만 B2B 시장에서는 구매 결정 단위(주체)가 보통 조직 내 많은 부서가 관여하는 '구매센터(Buying Center) 형태로 나타나다. 구매센터는 사용자(Users), 영향력 행사자(Influencers), 의사결정자(Decision-maker), 구매자(Buyers), 정보관리자(Gatekeepers) 등 다섯 부류의 사람들로 구성된다. 구매 과정에서 다양한 구성원들이 구매 의사결정에 참여하기 때문에 고객사의 구매센터 구성원들의 욕구를 파악해 각각 다른 접근 전략을 수행해야 한다.

더코더가 어려움을 호소하는 분야다. 실무자를 만나도 대표이사를 만나도 유관 부서가 많기 때문에 의사결정이 오래 걸린다. 더군다나 최종적으로 제품에 적용하는 것이기 때문에 전략 단위에서 의사결정을 했다 하더라도 R&D, 패키지 계열사, 인쇄 회사 등의 테스트를 거쳐야 하며 유사한 방식의 경쟁자들과 BMT도 실시해야 한다. 실제 적용까지 험난한 과정이다. 이때 중요한 것은 구매 의사결정 단계를 분석하고 주요 관여자와 주요 허들을 분석해 대비하는 것이다. 이에 대해서는 나중에 구매 모형에서 자세히 다루고자 한다.

▷구매자의 집중

B2B 시장에서는 몇몇 소수의 고객사들이 해당 시장에서 커다란 비중을 차지하는 경우가 많다. B2C 마케팅은 불특정 다수의 고객에게 접근하기 위해 다양한 미디어를 이용해 마케팅을 하지만 B2B 마케팅은 디렉트 마케팅과 대면 판매가 경제적으로 타당한 경우가 많다.

더코더가 목표하는 시장은 신기술 도입 시장이기 때문에 레퍼런스가 매우 중요하다. 업계의 주요 기업이 이 기술을 도입하게 되면 다른 경쟁사들도 이 기술을 도입하는 시장이기 때문에 킹핀을 공략할 필요가 있다. 하지만 경쟁 우위가 높은 기업일수록 협상의 난이도는 높아진다.

▷구매자와 판매자의 밀접한 관계

소비재 시장에서는 구매자와 판매자의 상호작용이 단기적이다. 이와 달리 B2B 시장에서는 구매 기업은 판매 기업과 계속적인 거래 관계를 유지하며 제품 업그레이드나 기술 지원 서비스를 받게 된다. 따라서 B2B 구매자는 장기간의 관계 지속을 위해 후보 공급 업체를 면밀하게 평가할 수밖에 없다. B2B 시장에서 공급 업체의 고객사 관계 관리는 매우 중요하다.

더코더와 같은 소규모 기업에게 다수의 고객사를 제대로 관리하기란 불가능하다. 고객과 밀접한 관계를 지속하기 위해서는 많은 노력과 시간이 필요한데, 작은 기업이 여러 고객을 감당하기는 어렵다. 이 때문에 더코더는 고객 세분화와 수익성 높은 고객을 선별하는 능력이 필요하다. 이에 대해서는 나중에 고객 세분화 부분에서 자세히 다룰 예정이다.

▷판매촉진 수단과 유통 채널

B2B 제품의 경우 구매자들의 심리적 속성이 다르고 성능과 경제성 등 객관적인 기준에 바탕을 둔 구매 결정을 하게 된다. 따라서 판매원이 직접 구매자를 만나 설득하는 방법, 즉 인적 판매 영업이 가장 대표적인 판촉 수단이다. B2B 기업은 신제품에 대한 정보를 제공하기 위해 전시회도 활용한다. 전시회는 구매자와의 계약 체결, 자사 제품과 자사에 대한 홍보, 유통 업체 모집, 시장조사, 경쟁자 분석 등을 위해서도 매우 유용한 수단이다.

B2B 유통 채널은 B2C 시장과 달린 고객 수가 매우 적고 고객이 전문적인 구매자이다 보니 중간 유통 채널을 거치지 않고 판매자와 구매자가 직접 거래를 하는 경우가 많다. 다만 몇몇 B2B 거래의 경우 대리점이나 에이전트 같은 유통 경로를 통해 거래가 이뤄지기도 한다. 그러나 이런 경우도 고객수가 적기 때문에 최종 고객에게 직접적으로 접근이 가능하다.

"마켓 센싱(Market Sensing)"

마케팅은 시장과 고객에 대한 이해에서 출발한다. B2B 마케팅을 잘 하는 기업은 시장에 대한 이해가 매우 좋다는 것이다. 시장에 대해 정확히 이해하고 시장에 대한 예리한 감각을 가질 때 효과적인 B2B 마케팅 전략을 수행할 수 있다.

마켓 센싱(Market Sensing)이란 시장에서 일어나는 일들에 대해 체계적으로 분석하고 학습하며 끊임없이 감각을 유지해나가는 것을 의미한다. 마켓 센싱을 잘하기 위해서는 기업을 둘러싸고 있는 시장 환경을 잘 이해해 이를 바탕으로 기업의 내부 역량을 강화하기를 게을리해서는 안 된다. 나아가 고객의 니즈를 찾아내는 것뿐 아니라 숨겨진 니즈를 발굴하고 없던 니즈도 새롭게 만들어 시장에서 수요를 창출하는 시장 주도적인 태도도 필요하다.

마켓 센싱 역량을 높이기 위해서는 △고객사와의 끊임없는 접촉 △기술과 마케팅의 유기적인 공조 체제 △기술 변화에 대한 이해 △효과적이고 체계적인 시장 정보 분석이 필요하며 '파생 수요' 측면에서 필요하다면 고객의 고객인 개인소비자들의 생활 양식까지도 분석하고 예측해 나가야 한다. 마지막으로 이러한 활동을 통해 나오는 다양한 정보와 지식을 통합적으로 공유하고 관리하는 시스템도 중요하다.

"마켓 센싱의 주요 분석 요소"

마켓 센싱 활동을 위해서는 평상시 지속적으로 체계적인 시장조사와 분석이 요구되며 이러한 활동은 크게 기술 및 외부 환경분석, 시장분석, 고객 분석, 자사 및 경쟁사 분석 등 네 가지 분야로 이뤄진다.

▷외부 환경 및 기술 분석

더코더는 회사가 속한 산업뿐 아니라 거시 경제와 정치, 사회, 규제, 환경 등 산업에 영향을 미치는 비즈니스 외부의 요소들에 대해서도 관심을 가질 필요가 있다. 무엇보다도 기업이 위치하고 있는 패키지, 인증, 보안, IoT, 스마트팩토리 등 더코더의 기술이 응용될 수 있는 산업의 기술 트렌드와 경쟁 상황을 예의 주시해야 한다.

▷시장 분석

시장 분석은 더코더가 참여하고자 하는 사업별로 시장 구조, 시장 규모와 성장성, 시장 수요, 가치사슬 내 더코더의 위치와 특성 등에 대해 분석해야 한다. 시장 분석을 통해 경쟁 전략을 수립하는 것도 중요하지만 더코더와 같은 스타트업은 새로운 사업 기회를 포착하고 그 시장이 적절한지를 판단하는 것이 매우 중요하다. 패키지, 인증, 보안, IoT 등 다양한 사업 시장에서 규모와 성장성, 수요를 예측해볼 필요가 있으며 나아가 더코더의 기술이 사용되는 산업에 대해서도 분석해볼 필요가 있다. 예를 들면, 화장품 패키지에 더코더의 기술을 적용하고자 한다면 화장품 산업에 대한 분석도 필요하다는 것이다.

▷고객 분석

B2B 마케팅에서 가장 중요한 부분이라 할 수 있다. 목표 시장의 주요 고객사를 선별하고 고객사별 특성과 관계, 고객사들 사이의 관계를 분석해볼 필요가 있으며, 고객을 다양한 기준으로 세분화해볼 필요가 있다. 또한 고객의 고객에 대해서도 분석함으로써 전체 밸류체인 상에서 더코더의 새로운 역할, 새로운 시장 창출을 모색해 볼 수 있다.

특히 이미 접촉이 진행되고 있는 가망 고객에 대해서는 고객의 구매 과정과 구매 센터에 대한 면밀한 분석이 요구된다. 이에 대해서는 다음 글에서 자세하게 다룬다.

▷자사 및 경쟁사 분석

진출하고자 하는 또는 경쟁하고 있는 산업과 사업 별로 당사 및 경쟁사의 내부 역량, 조직, 기술에서 강점과 약점을 분석해 전략을 수립해야 한다. 또 경쟁사와 차별화된 고객 제안을 위해 제공해야 할 가치와 전략적 포지셔닝을 결정하는 것도 매우 중요하다.

"B2B 스타트업, 민첩하게 행동하려면..."

이번 글에서는 더코더가 B2B 스타트업으로서 시장에서 어떻게 경쟁하고 있는지 어떤 요소들을 분석하고 대응해야 하는지 살펴봤다. 다음 글에서는 더코더가 위치한 산업과 시장을 분석하고 고객을 세분화해 새로운 기회를 발견하는 방법, 구매 고객을 분석하고 대응하는 방법에 대해 다루고자 한다.

스타트업은 자원이 부족하다. 같은 B2B 기업이라도 포스코나 LG화학, 삼성SDS처럼 대규모의 자본과 인력을 보유한 기업과는 사정이 다르다. 이들과 경쟁하는 것은 애초에 무리다. 그렇기 때문에 작은 기업일수록 시장을 세분화해 자신의 강점으로 공략할 분야를 찾아야 한다. 또 대기업보다 민첩하게 행동해야 한다.

민첩하게 행동하려면 버려야 한다. 효과적인 마케팅 전략을 실행하려면 집중할 표적을 정하고 포기할 것은 빨리 포기해서 몸을 가볍게 하는 것부터 시작해야 할 것이다. 그래야 발로 뛰는 영업, 고객과 직접 만나는 영업이 큰 효과를 발휘할 것이다.

필자 = 인터비즈 강병기(Inter-biz@naver.com)

자문 = 한상린 한양대학교 경영학부 교수
이 글은 국내 대표적인 B2B 마케팅 전문가인 한상린 교수의 저서 '마켓 센싱에서 성과 측정까지 B2B 마케팅'을 참고해 작성했습니다.