[스케일업 코리아] 피플카 : 카셰어링 마케팅 전쟁, 데이터에서 핵심 전략을 찾아라

차량공유 플랫폼을 운영하는 피플카는 쏘카, 그린카, 딜카 등 거대 주자들과 경쟁하면서 존재감을 높이기 위해 끊임없이 마케팅 전쟁을 치뤄야 합니다. 현금을 잔뜩 장전한 대형 업체들과 마케팅 전쟁에서 한 자리 차지하려면, 피플카만의 독창적 전략이 필요합니다.

이번 기사에서는 마케팅 전문가인 데이터마케팅코리아 이진형 대표가 데이터 분석을 통해 작은 기업이 할 수 있는 시장 공략 방안을 제시합니다.

"데이터가 말해주는 것들"

사람들은 온라인 검색창에서 '정장'이라는 단어를 언제 많이 검색할까? S/S시즌과 F/W시즌을 준비하는 2월과 8월? 아니면 염색약과 같이 예식장 갈 일이 많은 5월과 10월? '염색약'은 어떨까? 페스티벌이 잦은 7-8월? 혹은 예식장 갈 일이 많아 새치가 신경쓰이는 5월과 10월?

둘 다 비슷할 것 같지만, 실제 추이선을 살펴보면 확연히 다르다. 정장은 3월과 10월에, 염색약은 1월, 7월에 많이 검색한다. 꽤나 격차가 크게 벌어진다. 왜?

'염색약'의 특성을 살펴보자. 염색약을 검색한다는 의미는, 본인이 직접 셀프 염색하는 경우일 가능성이 높다. 즉, 주머니 가벼운 학생들이 자신을 꾸밀 수 있는 방학시즌(1월, 7월)에 집중적으로 이를 검색하는 것으로 추정해볼 수 있다.

'정장'은 3월과 10월에 상승하는 트렌드를 보인다. 바로 면접철이다.

3년간 검색량을 살펴보면 흥미롭게도 두 검색량은 완전히 다른 시즌에 떠오르지만, 특정 시즌이 되면 규칙적으로 검색량이 상승하는 '시즈널리티(seasonality)'를 보인다. 위 검색량 트렌드는 브랜드명도 아니고, 제품명도 아닌 '일반 명사'의 트렌드이다. 때문에 각 제품을 판매하는 기업이 알아 놓으면 좋은 정보 정도다.

하지만, 만약 저런 '시즈널리티'를 가진 키워드가 제품명이나 브랜드명이라고 생각해보자. 게다가 검색량까지 높다면, 그때는 얘기가 달라진다. 특정 시즌이 되면 특정 브랜드가 모든 고객의 관심을 한 몸에 받는다는 의미이기 때문이다.

불가능할 것 같은 그런 일이 한 산업에서 실제로 일어나고 있다. 바로 카셰어링 업체 '쏘카'다. '쏘카'의 검색 트렌드를 보자.

쏘카는 2015년부터 꾸준히 봄나들이 가기 좋은 5월에 검색량 증가에 시동을 켜고, 여름 휴가 시즌인 7-8월 '피크'를 찍는다. 심지어 쏘카 상위 개념인 '카셰어링' 보다도 검색량이 많다. 여름 휴가 시즌, 사람들의 관심사는 '카셰어링' 보다 '쏘카'인 것이다.

이런 검색 트렌드라도 확인한 듯, 쏘카는 '여름 여행 쏘카하자'라는 카피를 걸고 본격적인 휴가철 마케팅까지 진행하고 있다. 고객의 관심을 제대로 활용한 마케팅이라고 평가할 수 있다.

사실 쏘카는 시장 선두주자로 나서기 위한 브랜딩을 위해, 매년 적잖은 마케팅 비용을 들이고 있다. 애초에 남는 게 적은 카셰어링 사업 특성에 마케팅 비용까지 쓰다보니 적자를 보고 있다는 건 기사화될 정도로 유명하다. 즉, 쏘카가 꼭 카셰어링 업계의 정답은 아니란 소리다.

그렇다면 어떻게 해야 고객의 관심을 사로잡아 쏘카로 가득한 고객 마음에 조금이나마 틈을 만들 수 있을까? 정답은 win-win에 있다. 고객의 소리를 주의 깊게 듣고, 원하는 바를 충족시켜줄 때 고객은 우리 기업에 눈길을 돌릴 것이다. 당연한 이야기 같겠지만 마케팅의 본질이면서도, 의외로 달성하기 어려운 목표다.

"검색 데이터를 활용한 정량적 마케팅 전략 도출 – Share of Voice"

첫 번째 방법은 검색 데이터를 활용해 정량적 마케팅 전략을 도출하는 것이다. 이때 'SOV(Share Of Voice)'를 마케팅 기획 및 평가의 핵심 지표로 사용한다. SOV는 'Share of Voice'의 약자로, 제품이나 서비스 키워드의 검색 결과를 특정 기업 콘텐츠가 점유하고 있는 비율을 표현한 지표다. 이로써 기업이 게재한 PR 콘텐츠의 노출 성과를 정량적으로 표현할 수 있다.

'카셰어링' 관련 네 개 일반 키워드의 검색 결과 네이버 '파워링크', '쇼핑', '카페', '지식IN', '블로그', '뉴스' 지면의 기업 별 점유 비율은 다음과 같았다.

'공유차량' 키워드 표에서 '쏘카'와 '파워링크'가 만나는 지점에 '16%'로 표현된 것은 '공유차량 키워드를 검색했을 때 네이버 파워링크 1면을 쏘카가 16% 점유하고 있다'라는 의미다.

각 키워드 별로 주되게 점유하는 지면에 차이가 있으나 전반적으로 블로그, 포스트, 파워링크 방면에서 기업들의 점유율이 높게 나타난다. 세 지면 모두 기업이 마케팅 채널로 활용한다는 점을 고려할 때, 카셰어링 산업은 '마케팅 전쟁터'라고도 볼 수 있을 것이다. 특히, 블로그와 포스트는 흔히 '인플루언서'를 활용한 바이럴 마케팅을 진행하는데, 해당 지면에 대해서는 위와 같이 카셰어링 관련 키워드에 대한 SOV를 점검하는 과정이 필요하다. 어떤 키워드의 어떤 지면이 '기회 영역'인지 확인해야 효과적인 마케팅을 이행할 수 있기 때문이다.

'블로그'와 같은 마케팅 채널의 점유율은 각 기업에서 모두 높게 나타나는데 '지식iN'에 대한 점유율이 낮게 나타나는 점은 특기할 만하다. 지식iN은 실제로 서비스를 사용하고자 하는 소비자가 질문하는 지면이다. 따라서, 해당 지면의 점유율이 높음은 곧 소비자에게 '카셰어링' 업체로 인식된 기업임을 의미한다. 결국 카셰어링 산업은 마케팅 전쟁터이지만, 실제 소비자에게 인식된 기업은 두 곳 정도라고 볼 수 있다. 따라서 기업은 지식iN 지면의 점유율을 높이기 위해 '지식파트너스' 등록 등을 통해 전문적인 답변을 제공하는 방안을 활용해 소비자에 대해 인지도를 확보할 수 있다.

하지만, 이렇듯 SOV를 핵심 지표로 설정하고 정량적 마케팅 전략을 기획할 때는 주의할 점이 있다. 이 방법은 금전적 투자가 있다면 성과를 올릴 수 있는 마케팅 전략이지만, 소비자가 원하는 바와 다른 메시지를 보낼 때 소비자는 콘텐츠를 그저 광고 혹은 '노이즈'로 인식할 수 있다는 것이다. 그렇기 때문에 소비자가 원하는 바를 파악해 커뮤니케이션 메시지로 활용하는 게 핵심 요소로 작용한다.

"검색 데이터를 활용한 정성적 마케팅 전략 도출 – What to Say"

서비스를 제공하는 기업 본질이 소비자가 원하는 바를 충족시켜주는 것이라고 할 때, 기업은 소비자 니즈를 파악해 이를 기업 가치로 환원시켜야 할 필요성이 있다. 환원된 기업 가치는 자연스럽게 마케팅 활동의 'What to Say', 즉 핵심 메시지로 작용하게 된다. 이런 식으로 소비자의 니즈를 먼저 충족시키고, 이런 메시지를 SOV 전략을 통해 소비자에게 인식시킨다면 소비자와 기업 모두 win-win하는 마케팅 성과를 이룰 수 있게 된다.

그렇다면 소비자가 원하는 바를 어떻게 파악할 수 있을까? 마찬가지로 검색 데이터를 기반으로 소비자 니즈를 파악하는, 정성적 마케팅 전략을 활용할 수 있다. 이 방법은 앞서 말한 정량적 마케팅 전략 수립 방법의 단점을 보완한 것으로, 연관검색어와 버즈 등을 활용해 소비자의 니즈를 파악할 수 있다.

연관검색어: 소비자가 '공유차량'과 함께 떠올리는 단어는?

데이터마케팅코리아에서는 고객이 남긴 온라인 상의 흔적을 찾아 고객의 '리얼 보이스'를 파악해주는 분석 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 하지만, 컨설팅만큼 정교하고 정확한 결과는 아니어도, 개별 기업에서 간단한 검색 데이터 분석을 직접 해볼 수 있다. 컨설팅이 아니더라도 연관검색어와 지면 별 키워드 언급량 분석을 활용한다면 말이다.

키워드를 검색했을 때 아래에 따라붙는 연관검색어를 보고도 고객 관심사를 파악할 수 있다. 물론, 그 날 제공되는 그 날의 연관검색어만 본다고 인사이트를 얻을 수는 없다. 오랜 기간 연관검색어에 관심을 줘야 한다. 다음처럼 말이다. 아래는 약 4주간의 '카셰어링 키워드' 관련 연관검색어를 정리한 내용이다.

'부산역렌트카', '강릉 카셰어링' 등 당연히 예상할 법한, 서비스 이용에 관련된 키워드가 먼저 보인다. 하지만, 고객 관점에서 바라보면 '카셰어링 사고', '쏘카 시간초과', '딜카 보험' 등 '사고'에 대한 키워드에서 고객의 걱정어린 마음도 생각보다 많이 차지하고 있음을 알 수 있다.

고객이 혹시 모를 사고를 걱정하는 것은 당연하다. 하지만, 당연하게도 카셰어링 업체가 언제 일어날지 모르는 사고를 막아줄 수는 없다. 대신, 사고가 났을 때 카셰어링 업체를 믿을 수 있다는 '신뢰'를 줌으로써 소비자의 걱정을 줄여줄 수 있다. 여기가 바로 고객의 관심에 정확히 부합하는 서비스를 개발해 고객의 관심을 얻을 수 있는 부분이다.

간단하게는 아래와 같이 홈페이지에 먼저 보험 및 사고 관련 정보를 제공하거나 실제 사고 처리 사례를 적극적으로 보여주는 것이면 된다. 자사의 서비스를 개선하기 위한 실질적인 노력도 물론 병행돼야 한다

버즈 – 소비자는 '공유차량'의 어떤 특성에 대해 이야기할까?

버즈(buzz)란 '소비자가 어떤 제품이나 서비스에 대해 남긴 말'을 의미한다. 블로그에 남긴 의견, 커뮤니티에서 나눈 대화 모두 이 '버즈'에 속한다. 버즈를 파악함으로써 소비자가 카셰어링 업체를 선정할 때 중요하게 생각하는 부분이나 카셰어링 업체에 대한 후기를 남길 때 인상 깊게 생각하는 부분을 파악할 수 있으며, 버즈가 곧 소비자의 '리얼 보이스(real voice)'라고 할 수 있다.

다음은 소비자가 카셰어링 업체를 선택할 때 확인하는 네 가지 요소를 중심으로 구성한 버즈 통계다.

카셰어링 기업에서 서비스를 홍보할 때, 기본적으로 소구하는 포인트 기반으로 버즈 수를 뽑았다. '카셰어링+가격'은 '카셰어링' 키워드와 '가격' 키워드를 함께 언급한 수를 의미한다. 이런 작업을 통해 소비자가 해당 서비스에 대해 주로 관심을 갖는 특징이 무엇인지 파악할 수 있다.

위 버즈 통계를 보면 '가격'에 가장 민감할 것으로 예상하던 소비자가 '사고'도 '가격'만큼 비슷하게 관심을 가지고 있음을 알 수 있다. 사고에 대한 소비자의 우려를 해소해줘야 할 필요성이 다시금 제기되는 대목이다. 또한, '비용' 측면에서 렌터카와 카셰어링의 차별화 포인트인 '주유비' 이슈에 관심이 많을 것으로 예상했음에도 주유비나 기름 관련 실제 원문 수는 확연히 적음을 파악할 수 있다. 이를 통해 기업은 '비용'에 관련한 커뮤니케이션 보다는 저렴한 비용이 녹아든 '가격' 측면에서 어떻게 커뮤니케이션 할 수 있을 지에 집중해야 할 것이다.

현재의 버즈 분석은 간이로 진행한 결과이지만, 업에 대한 이해를 바탕으로 '분류체계'를 다양화할 때, 소비자 관심사를 명확하게 이해할 수 있을 것으로 보인다. 기업은 이런 소비자 관심사를 바탕으로 서비스 개발에서 출발해 커뮤니케이션으로 나아가야 할 것이다.

소비자 니즈, 그 이상으로 가치를 제공한다면?

사실 소비자 입장에서 서비스를 사용하며 가격과 편의성 등에 가장 먼저 관심을 기울이게 되는 것은 당연한 일이다. 때문에 가격과 편의성 측면에서 획기적이고 독보적인 서비스를 개발하지 않는 이상 기업의 'USP(Unique Selling Proposition)'로 작용할 수 없다. 하지만, 현재 카셰어링 업계는 주로 가격과 편의성 측면에서 경쟁하며, 레드오션을 더 빨갛게 물들이고 있다.

이때 가격적, 편의적인 혜택은 물론 소비에 대한 '가치'까지 제공하는 서비스가 있다면 치열한 경쟁 시장에서 자사만의 USP를 가질 수 있을 것이다. 현재 카셰어링 업계에서 가격, 편의성에 더해 가치까지 제공하는 것은 피플카 뿐이다. 피플카는 지역 중소 렌터카 업체들과 협업해 상생의 가치를 실현하고 있다.

"마케팅 전쟁터에 입성하려는 신규 사업자라면…"

사실 고객의 리얼 보이스를 듣기 위한 정교한 방법은 존재한다. 하지만, 위와 같이 큰 비용이나 시간이 들지 않는 검색 데이터 분석으로도 기업이 미처 알지 못했던 포인트를 확인할 수 있다.

글을 마무리하며 강조하고 싶은 부분은, '커뮤니케이션도 마주쳐야 소리가 난다' 라는 점이다. 소비자가 기업에 원하는 내용을 기업이 대답해줄 때, 커뮤니케이션은 '짝' 소리를 내며 고객의 관심으로 이어진다. 이런 관심은 '검색량 트렌드'로 다시 한 번 확인해 반영할 수 있어, 1) 검색 데이터로 기획하고, 2) 검색 데이터로 성과 측정하는 '데이터마케팅 순환고리(loop)'를 만들 수 있다.

소비자의 소리를 들으려는 노력은 앞으로도 꾸준해야 한다. 소비자는 만족을 얻고 기업은 소비자의 관심을 얻는 win-win이 이루어지길 바란다.

모든 활동은 소비자의 마음을 읽고, 그들이 원하는 서비스를 제공하는 데서 출발해야 한다. 진정한 공유경제를 위해 불철주야 노력하고 있는 모든 카셰어링 업체들에게 응원의 박수를 보내고 싶다.

"모든 마케팅 ROI를 정량화한다"
데이터마케팅코리아는 대한민국 데이터마케팅 시장을 선도하며 빅데이터 기술 발전을 이끌고 있는 마케팅 전문기업이다.

글 / 데이터마케팅코리아 이진형 대표
정리 / 인터비즈 임현석 기자