[CEO 열전: 다니엘 에크] 침체된 음악 시장 살려낸 천재 사업가... 음악은 돈 안된다는 편견 부술 수 있을까

[IT동아 강일용 기자] "냅스터(음원 공유 P2P 서비스)의 등장 이후 줄곧 내리막길을 걷던 전 세계 음악 산업이 다시 성장세로 돌아섰다. 모두 다니엘 에크 덕분이다."

미국 대중음악 전문지 빌보드는 2017년 초 음악계에서 가장 큰 영향력을 가진 인물로 음악 스트리밍 서비스 '스포티파이'의 창업자 '다니엘 에크(Daniel Ek)'를 꼽으면서 이렇게 극찬했다.

전 세계 음반 시장은 1999년 146억 달러 규모로 정점을 찍은 후 하락세에 접어들었다. 같은 해 등장한 냅스터 탓이다. 냅스터를 통해 음원 파일을 무료로 내려받는 사람들이 늘어나면서 음반 시장은 그 직격탄을 맞았다. 냅스터는 불과 2년만에 법원의 폐쇄 판결을 받고 사라졌지만, 이미 모든게 너무 늦어버렸다. 사람들은 이미 냅스터 대신 다른 P2P 서비스에서 음원을 내려받아 듣고 있었기 때문이다.

음원산업의 구세주...전세계 1위 음악 스트리밍 사업자

그렇게 계속 하락세만 그리던 음반 시장 규모가 2016년 반등에 성공했다. 전체 시장 규모가 작년 대비 3.2% 성장한 것이다. 스포티파이, 애플 뮤직, 그리고 유튜브의 성장 덕분이다. 세 회사는 자사에서 발생한 수익을 음악 제작자들과 공유했고, 덕분에 음악 산업은 다시 활기를 되찾을 수 있었다.

국내에서 이용할 수 없기 때문에 낯설지만, 스포티파이는 전 세계 음악 스트리밍 서비스 1위 사업자다. 3500만 곡이 넘는 음원을 사용자들에게 제공하고 있다. 1억 5700만 명이 넘는 가입자수를 보유하고 있다. 2위 사업자인 애플 뮤직(3800만 명의 유료 가입자) 보다 규모 면에서 2배 정도 앞서나가고 있다.

스포티파이는 전설적인 팝 그룹 '아바'를 배출한 북유럽의 음악 강국 스웨덴에서 2006년 설립된 기업이다. 음악 스트리밍 서비스는 2008년 시작했다. 유사한 서비스인 벅스뮤직이 2000년에 서비스를 시작했으니 8년이나 늦은 출발이었다. 하지만 스포티파이는 유럽, 북미, 남미, 오세아니라 등을 장악하며 빠르게 전 세계 음악 스트리밍 서비스 1위 사업자가 되었다. 비결은 경쟁사보다 많은 음원 확보다. 유명 가수들이 만든 대중음악뿐만 아니라 영화와 드라마 OST(오리지널 사운드 트랙)까지 제공하며 입지를 다졌다. 적자를 감수하고 음원 저작권료를 경쟁사보다 높게 지급해 주요 음반사들을 끌어들였다.

모바일이라는 변화의 바람에 빠르게 대응한 것도 주효했다. PC 기반으로 시작했지만, 이내 모바일 앱 중심의 사용자 환경과 사업 구조로 재편했다. 스마트폰으로 편하게 음악을 듣길 원하는 사용자들은 이내 저렴한 비용으로 많은 음원을 감상할 수 있는 스포티파이를 선택했다. 스포티파이의 유료 가입자수는 2010년 50만 명에 불과했지만, 불과 4년 만에 1000만 명을 돌파했다. 4년이 더 흐른 2018년 현재 7배 더 늘어난 7100만 명에 도달했다. 이 모든 성공을 다니엘 에크가 이끌었다.

4살 때 악기연주, 초등학교 때 프로그래밍...천재의 탄생

에크는 1983년 스웨덴 스톡홀름에서 태어났다. 그의 집안에는 음악가의 피가 흘렀다. 외할머니는 오페라 가수였고, 외할아버지는 재즈 피아니스트였다. 이러한 집안 분위기 속에서 4살부터 악기를 연주하고 노래를 부를 정도의 음악적 재능을 드러냈다. 하지만 정작 에크는 이러한 음악적 재능 대신 IT 개발자의 길을 택했다. 어머니의 재혼으로 만난 새 아버지가 IT 업계에서 일하는 개발자였기 때문이다.

새 아버지의 영향을 받은 에크는 초등학교때부터 프로그래밍을 배웠다. 14살에 홈페이지를 만들 수 있을 정도로 그 공부가 뛰어났다. 취미삼아 시작한 일이었기 때문에 처음에는 100달러, 200달러만 받고 홈페이지를 만들어 주었지만, 이내 이것이 사업화를 꾀할 수 있을 정도로 가능성 있는 작업이라보고 건당 5000달러를 받기 시작했다. 18세 때에 이미 25명의 또래 친구를 고용할 정도로 사업이 커졌다. 월 순수익이 5만 달러를 넘을 정도였다. 타고난 사업가였던 셈이다.

고등학교 재학 도중 에크는 구글을 입사 지원서를 내기도 했다. 하지만 대학 졸업장이 없다는 이유로 거절당했다. 화가 머리 끝까지 난 에크는 구글을 꺾을 만한 검색 엔진을 만들겠다는 야심에 불타기도 했다. 고등학교 졸업 후 스웨덴의 명문대학 스웨덴왕립공대에 진학했다. 하지만 1년 내내 수학 이론을 공부해야 하는 등 사업과는 먼 길을 걸어야 한다는 사실을 깨닫고 8주만에 자퇴했다.

이후 에크는 트레이데라, 스타돌 등 스웨덴의 여러 IT 기업에서 근무한 후 그 경험을 살려 애드버티고라는 온라인 광고 회사를 설립했다. 애드버티고는 2006년 마틴 로렌존(Martin Lorentzon)이라는 스웨덴 사업가가 설립한 트레이드더블러에 매각되었고, 덕분에 에크는 백만장자의 반열에 오를 수 있었다. 이후 에크는 뮤토렌트(μTorrent)의 개발자 루드윅 스트라이저스(Ludvig Strigeus)와 함께 뮤토렌트를 운영하기도 했다. 둘의 동업은 2016년 12월 뮤토렌트가 비트토렌트에 매각되면서 끝나게 되었다. 당시 사업 경험은 에크에게 훗날 큰 자산이 되는 인맥을 남겨주었다. 왜냐하면 마틴 로렌존은 스포티파이의 초기 자금을 댄 공동창업자고, 루드윅 스트라이저스는 스포티파이의 전체 서비스 구조를 설계한 수석 개발자이기 때문이다.

부자는 목적이 아닌 수단일뿐... 광고 기반 음악 스트리밍이라는 새로운 도전을 시작

애드버티고와 뮤토렌트를 매각한 자금으로 부자가 된 에크는 허탈감에 휩싸였다. 어린 시절부터 부자가 되겠다는 일념으로 달려왔지만, 정작 부자가 되고 나니 남은 것이 없었기 때문이다. 페라리 360 모데나를 몰고 최고급 클럽에서 비싼 샴페인을 마셔도 전혀 기쁘지 않았다. 에크는 당시를 이렇게 평가했다. "우울했어요. 어울리던 여자들도 나를 이용하는 것만 같았고, 친구들도 진짜 친구처럼 느껴지지 않았습니다. 돈만 생기면 모든게 해결될 줄 알았는데, 정작 큰 돈을 버니 앞으로 어떻게 살아야 할지 막막해졌습니다."

에크는 차와 고급 아파트를 팔고 모든 인간관계를 정리한 후 작은 오두막으로 거처를 옮겼다. 그를 부자로 만들어준 마틴 로렌존과 앞으로 어떻게 살아야 할지 오랜 시간 대화를 나눴다. 둘의 대화는 언제나 음악 이야기로 끝났다. 에크는 냅스터 등 P2P 서비스에서 가수들의 음악을 내려받던 추억을 떠올리며 앞으로 무엇을 해야할지 깨닫게 되었다.

냅스터는 불법 서비스였다. 냅스터에서 음악을 내려받아도 음악 제작자에게는 단 한푼의 이익도 생기지 않았다. 돈을 내지 않아도 음악을 들을 수 있기 때문에 단기적으론 사용자들에게 이익을 주는 것처럼 보였지만, 돈을 벌지 못하는 음악 제작자들이 음악 제작을 포기하기 때문에 음악 시장이 무너지고 장기적으론 사용자들도 손해를 볼 수밖에 없는 구조였다. 게다가 P2P 서비스는 보안이 취약해 이용 도중 컴퓨터 바이러스에 걸리거나 해킹을 당할 위험도 존재했다.

에크는 사용자와 음악 제작자 모두에게 이익이 될 수 있는 방법을 찾기 시작했다. 사용자들은 세상에 존재하는 모든 음악을 한 군데에서 들을 수 있고, 음악 제작자들은 음악 제작에 따른 정당한 이익을 얻을 수 있는 서비스를 구상했다. 그 결과물이 스포티파이다. 스포티파이는 광고 기반의 음악 스트리밍 서비스다. 음악을 청취하던 도중 광고가 흘러나온다. 광고를 듣는 대가로 모든 음악을 무료로 들을 수 있다. 광고로 얻은 수익은 음악 제작자들에게 골고루 분배된다. 만약 광고가 거슬린다면 월 12달러를 내고 유료 회원으로 가입하면 된다. 그러면 광고는 사라지고, 순수하게 음악만 감상할 수 있다.

에크는 자신의 아이디어를 로렌존에게 들려주었다. 이미 스웨덴에서 손에 꼽히던 부자였던 로렌존은 에크의 아이디어에 투자하기로 결심했다. 둘은 의기투합해 스포티파이를 공동 창업했다. 루드윅 스트라이저스도 스포티파이로 불러들였다. 유럽에서 손 꼽히는 P2P 기술 개발자였던 스트라이저스는 스포티파이가 대규모 음원 파일을 유통함에도 문제가 생기지 않도록 분산형 서비스 구조를 만들었다. 덕분에 스포티파이는 적은 비용으로 서비스를 유지할 수 있었다. (현재는 분산형 서비스 구조 대신 구글 클라우드를 이용한 중앙 서비스 구조로 교체했다.)

냅스터의 창업자도 가능성 보고 합류... 무료 사용자를 끌어들여 세계 최대 서비스로 등극

음악 스트리밍 업계의 후발주자인 스포티파이에겐 음원을 확보하는 것이 가장 중요한 일이었다. 유니버설, 워너브라더스, 소니 등 글로벌 음반사들과 접촉했지만, 모두 스웨덴의 신생 업체의 아이디어에 시큰둥하게 반응했다. 어쩔 수 없이 각 지역의 중소규모 음반사와 일일이 계약을 해가며 음원을 확보했다. 미국 지역 음반사와 스포티파이의 협상은 냅스터의 창업자인 션 파커가 주도했다. 션 파커는 스포티파이의 가능성을 높게 보고 2009년 에크에게 연락해 스포티파이의 주요 투자자가 되었다. 션 파커는 지금도 스포티파이 이사회의 일원이다. 션 파커는 한때 페이스북 이사회 의장이자 투자자였던 경험을 바탕으로 스포티파이와 페이스북의 협업을 이끌어내기도 했다.

음반사와 협상을 진행해 음원을 대거 확보하면서 스포티파이는 폭발적으로 성장했다. 무료 서비스라는 접근성을 바탕으로 사용자들을 끌어들였고, 광고라는 의도된 불편함을 이용해 이들을 유료 서비스 가입자로 전환시켰다. 사용자들의 피드백을 적극적으로 수용해 더 나은 서비스를 만들었다. 사용자의 음악 취향을 분석한 후 이에 맞는 음악을 추천해주는 기능을 추가해 호평받았다. 친구와 음악 재생목록을 공유할 수 있는 기능과 유명인의 재생목록을 볼 수 있는 기능도 추가해 음악 스트리밍 서비스의 소셜화도 꾀했다. 2011년에는 페이스북과 제휴를 맺고 페이스북 아이디만 있으면 바로 스포티파이에 가입할 수 있도록 가입절차를 간소화해 더 많은 회원을 확보했다.

현재 스포티파이는 전 세계 61개국에서 서비스를 제공하고 있다. 유럽, 북미, 남미의 음악 스트리밍 시장을 평정한 상태다. 아시아에선 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀, 일본, 태국 등에 진출한 상태다. 한국과 중국에는 아직 진출하지 않았다. 멜론과 같은 로컬 음악 스트리밍 서비스의 시장 장악력이 막강하기 때문이다. 진출하지 않은 국가에서는 스포티파이에 가입해도 서비스를 이용할 수 없다.

지난 4월 3일 스포티파이는 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장했다. 데뷔는 성공적이었다. 스포티파이의 주가는 초기 공모가인 132달러보다 13% 오른 149달러로 거래를 마쳤다. 덕분에 스포티파이의 시가총액은 300억 달러로 치솟았다. 현재 스포티파이의 주가는 161달러에 이른다.

스포티파이는 IPO(기업공개) 대신 직상장(Direct Listing)으로 주식 시장에 입성했다. 직상장은 신주 공모를 하지 않고 현재 투자자와 직원이 보유한 주식을 거래소에 바로 등록하는 방식이다. IPO 과정에서 들어가는 비용과 시간을 아끼고 경영권 희석을 방지할 수 있으며 주주들이 바로 주식 거래를 시작할 수 있다는 장점이 있지만, 신주 공모를 통한 대규모 자금 유입이 없기 때문에 자주 시도되는 방식은 아니다. 회사 내에 충분한 현금을 보유한 기업만이 시도할 수 있는 방식이다.

현재 국내에선 이디야, 더본코리아 등이 직상장을 추진하고 있는 것으로 알려졌다. 자금 확보 및 협업을 위해 지난해 12월 상장을 앞둔 스포티파이는 텐센트의 음악 자회사이자 중국내 최대의 음악 스트리밍 업체인 텐센트 뮤직과 지분교환도 실시했다.

창사 이래 적자 행진... 영업이익률이 개선되는 것은 긍정적

스포티파이의 창업자이자 최고경영자인 다니엘 에크는 현재 약 24.7%의 스포티파이 지분을 보유하고 있다. 약 70억 달러의 자산을 보유한 억만 장자가 된 것이다. 공동 창업자인 마틴 로렌존의 지분은 약 13.2% 정도다. 60%에 달하는 나머지 주식은 유니버설, 워너브라더스, 소니 등 여러 투자자에게 분산되어 있지만(음원을 제공하는 대가로 이들에게 주식을 나눠줬기 때문), 전체 의사결정권은 두 명의 공동 창업자가 쥐고 있다. 둘이 합쳐 약 80%의 표결권을 가지고 있다.

300억 달러가 넘는 기업 가치에도 불구하고 스포티파이에겐 큰 약점이 하나 존재한다. 창사이래 한 번도 흑자를 기록하지 못했다는 점이다. 사용자수와 시장점유율을 보고 들어온 투자자들로부터 받은 막대한 투자금으로 버티고 있다. 이점에서 차량공유서비스 업체인 우버와 상황이 비슷하다. 지난해의 경우 41억 유로의 매출과 12억 4000만 유로의 적자를 기록했다.

많은 가입자수에도 불구하고 스포티파이가 큰 적자를 기록하는 이유는 음악 저작권료에 있다. 유료 회원으로부터 들어오는 수입의 70% 이상을 저작권료로 지불하고 있다. 때문에 지불하는 저작권료를 유튜브 수준으로 낮추지 않는 이상 스포티파이가 흑자를 기록하기는 쉽지 않을 것이라고 보는 시각이 많다. 하지만 에크는 지불하는 저작권료를 낮추라는 시장의 요구를 일축했다. 음악 제작자들이 정당한 이익을 얻어야 전체 음악 시장이 발전할 수 있다고 굳게 믿고 있기 때문이다.

이렇게 음악 저작권료 때문에 적자를 기록하고 있지만, 정작 많은 음악 제작자들이 스포티파이를 냉소적으로 보고 있다. 테일러 스위프트, 톰 요크 등 유명 음악가들은 스포티파이가 음악가들에게 공정한 보상을 하지 않고 있다고 비판했다. 때문에 스포티파이는 이러한 음악 제작자들의 불만을 잠재우기 위해 스포티파이 독점 앨범을 통한 수익 배분 등 다양한 비즈니스 모델을 개발하고 있다.

그래도 스포티파이에 관한 희망적인 관측이 많다. 영업이익률이 지속적으로 개선되고 있고, 에크 본인이 강력한 리더십으로 회사를 올바르게 이끌고 있기 때문이다. 2016년 -12%였던 영업이익율은 2017년 -9% 수준으로 줄어들었다. 매출이 52%나 성장했음에도 불구하고 영업이익율이 줄어들었다는 것은 그만큼 회사의 재무구조가 탄탄해지고 있다는 증거다. 지속적으로 유료 가입자수를 늘림으로써 이 추세를 유지할 수만 있다면 4년 후에는 흑자로 전환할 수 있을 전망이다. 높은 시장점유율에도 불구하고 CEO 리스크로 침몰한 우버와 대조적인 모습이다. (참고로 영업이익률이 10%가 넘어야 재무구조가 탄탄한 회사로 평가받을 수 있다.)

에크는 언제나 스포티파이의 밝은 미래를 확신하고 있다. 투자자들에게 보낸 서신을 통해 "우리는 스포티파이의 비즈니스 모델에 대한 확고한 믿음이 있습니다. 언젠가는 반드시 수익을 낼 수 있을 것입니다. 지금 스포티파이가 확보한 시장보다 10배나 더 큰 시장이 아직도 열리지 않고 있습니다. 상황이 이런데 단기 수익을 위해 회사의 비즈니스 모델을 바꿔야 할까요? 지금은 성장을 위한 투자를 해야할 시기입니다. 스포티파이 앞에는 어마어마한 기회가 있습니다"고 밝혔다.

참고문헌
한국일보: [글로벌 Biz 리더] 합법적 무료 음악 서비스 고안한 ‘스트리밍의 최강자' - http://hankookilbo.com/v/2b704f780d464082adc86fcd2383937c
영문 위키피디아: 스포티파이 - https://en.wikipedia.org/wiki/Spotify#Launch_in_2008

글 / IT동아 강일용(zero@itdonga.com)