[칼럼] 제안 노하우 - 제안 영업을 하라(1)

제안 성공 노하우 10. 제안 영업

제안 영업을 하라. 여기서 제안 영업이란 단순한 세일즈(Sales)가 아니라 비즈니스 개발(Business Development)을 의미한다. 기업 및 공공조직을 대상으로 하는 영업 활동은 고객의 '니즈'를 파악한 후 솔루션을 제시한다는 점에서 일종의 '세일즈'와 같다. 하지만 고객마다 솔루션이 다르고 조직과 조직이 만난다는 점에서 단순한 세일즈와 구별할 필요가 있으며. 이를 비즈니스 개발(Business Development)이라 부른다.

1. 제안영업이란 무엇인가?
1) 제안영업은 세일즈가 아니라 비즈니스 개발(Business Development)이다.
2) 영업이 성패를 좌우한다.
3) 제안영업의 핵심은 '관계'가 아니라 '정보수집'이다.

2. 제안영업의 핵심스킬
1) 영업 정보(Capture Plan)를 관리하라.
2) 가치 제안(Value Proposition)을 하라.
3) 평가자를 분석하고, 공략하라.

이번 칼럼은 제안 영업의 개념에 대해 다룬다. 다음 주에는 제안 영업의 핵심 스킬에 대해 다룰 예정이다.

1. 제안영업이란 무엇인가?

1) 제안영업은 세일즈가 아니라 비즈니스 개발 (Business Development)이다

제안영업을 비즈니스 개발(Business Development, 이하 BD)이라고 한다. 세일즈가 개인이나 한정된 소수를 대상으로 상품이나 서비스를 판매하는 것이라면, 비즈니스 개발이란 구매자의 니즈에 따라 최적화된 솔루션을 개발해 조직 차원에서 제공하는 것을 말한다.

세일즈와 BD의 차이점은 다음과 같다.

- 세일즈의 고객이 개인이나 제한된 소수라면 BD의 고객은 특정 집단 혹은 조직 전체(구매자, 평가자, 영향자가 복잡하게 얽혀 있음)다. BD의 경우만 보면 판매자 조직도 마찬가지로 조직 전체가 영업 활동에 관여하게 된다. 따라서 세일즈는 세일즈맨 개인이나 세일즈 팀의 역량 발휘가 중요하지만 BD는 조직의 전사적이고 직접적인 개입 성격이 강하다. 세일즈는 상품이나 서비스에 대한 개인의 지식을 기초로 판매가 일어나지만 BD는 조직을 기반으로 판매가 일어난다.

- 세일즈는 가망 고객 중에서 기존 우리 솔루션을 실제 구매할 고객을 찾아가는 저인망식 접근(Funnel Mgt)을 실시하지만, BD는 고객사 조직 내부의 기능이나 단위조직의 경쟁력 강화에 기여할 수 있는 솔루션을 개발하고, 궁극적으로 고객이 새로운 비즈니스 모델을 이용해 성과에 기여(매출 향상이나 비용 절감)할 수 있도록 한다.

물론 세일즈와 BD가 기계적으로 구분, 단절되어 있는 것은 아니다. 실제 대부분의 비즈니스는 비즈니스 개발과 세일즈의 성격을 동시에 갖고 있다.

그럼에도 불구하고 BD를 세일즈와 구별해 살펴보는 것이 중요한 이유는 다음과 같다. 표준화된 상품이나 서비스(기성복)가 아니라 고객에 따른 맞춤 솔루션(맞춤복)을 파는 것이 중요하고, 개인이나 일부 집단에게 파는 것이 아니라 조직 대 조직으로 거래하는 것이 부가 가치가 높다.

자신의 비즈니스를 세일즈로 이해하느냐, BD 즉 비즈니스 개발로 이해하느냐는 큰 차이가 있다.

< BD 사례>

방위/항공 산업은 그 전형적인 예다. 만약 당신이 항공기를 판매한다면 당신 개인의 역량과 스킬만으로는 목적을 달성할 수 없다. 일단 항공기를 필요로 하는 고객 조직(군, 항공사 등)의 니즈와 구매계획을 체계적으로 파악하고, 이에 맞춰 고객이 요청할(혹은 요청한) 비행기를 제공해야 한다. 이를 위해서는 고객의 구매 프로세스에 대응하는 전사 프로세스가 있어야 하고, 전사 차원의 조직적 대응이 필요하다.

2) 영업이 성패를 좌우한다

제안영업에서 해묵은 논쟁은 '영업이 중요한가, 제안이 중요한가'이다. 당연한 말이지만 정답은 '둘 다' 중요하다. 다만, 영업과 제안은 프로세스상에 그 역할분담이 다르다. 아래 그림은 RFP(제안 요청서)를 기점으로 고객에 대한 판매자의 영향력이 급격히 반감되는 것을 나타낸다. RFP가 발행되면 그 때부터 고객은 공식적 커뮤니케이션과 공평성을 중요시해서 모든 판매자와 정보를 공유하는 경향을 갖는다. 우리가 고객에게 결정적인 영향력을 행사할 수 있는 것은 'RFP가 발행되기 이전까지'다. 이 시기에 고객은 자신의 문제와 니즈를 정의하고, 이에 맞는 솔루션이 무엇인가를 결정하기 위해서 전문가의 도움을 필요로 한다. 제안영업에서 '사전영업'이 중요한 이유가 여기에 있다.

3) 제안영업의 핵심은 '관계'가 아니라 '정보수집'이다

제안영업은 규모가 클수록 '관계'가 아니라 '정보'가 중요하다. 우리가 대체로 자동차나 보험 상품을 구매했던 기억을 떠올려 보면 상당부분 관계를 통해 구매가 결정되었음을 알 수 있다. 필자 또한 몇 개의 보험을 들고 있지만, 자동차 보험 이외에 개인적인 필요에 의해서 보험을 든 경우는 없다. 그러나 대형 구매의 경우는 상황이 다르다. 만약에 자동차나 보험을 구매하듯이 평소에 잘 아는 사람을 통해서 미사일이나 레이더를 구매한다면 어떻게 될까? 로비스트 OO 등을 거명하지 않아도 실제로 방위산업에서 이런 일이 일어난 바 있으며 그 사회적 파장도 컸다.

일반 세일즈에서 '관계' 자체는 가치를 부여한다. 좋은 관계를 형성하면 고객은 당신을 찾는다. 그러나 제안영업에서 고객이 당신을 찾는 이유는 당신이 솔루션을 갖춘 조직의 대표이기 때문이지, 개인적 관계 때문이 아니다. 그런 의미에서 BD 팀원들을 영업대표(Sales Representative)라고 부르는 것은 전적으로 타당하다. 물론 제안 영업에서 '관계형성'이 전적으로 무의미하다는 말이 아니다. 다만 관계 형성 자체가 목적이 되어서는 안 되며, 값진 정보를 수집하는 수단이어야 하며, 합리적이고 논리적인 과정이어야 한다. 막연히 친해지는 것이 중요한 것이 아니라 적절한 관계형성을 통해 고객조직의 핵심 정보를 잘 수집하고, 이를 우리 조직의 지적 자산(Knowledge Property)으로 누적해야 한다. 관계 자체가 가치를 주는 것이 아니라 관계를 통해 수집한 정보가 가치를 창출한다.

글 / 쉬플리코리아 김용기
편집 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)

쉬플리코리아

쉬플리코리아(대표 김용기, http://www.shipleywins.co.kr)는 제안 및 입찰 전문 컨설팅 기업인 '쉬플리'의 한국 지사이며, 국내 유수의 방위 산업체에 제안과 관련된 각종 컨설팅과 교육을 제공하고 있다.

쉬플리코리아 김용기 대표

김용기 대표는 7년 간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로, 쉬플리 아시아 퍼시픽과 함께 2008년 4월 쉬플리 한국 지사를 설립했다. 현재 국내 유수 방위 산업체 및 7개 기업에 20여 개 제안 프로젝트를 시행했으며, 80% 이상의 높은 사업 수주 효과를 거두고 있다.

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