[칼럼] 제안서 작성 - 제안에서 확실하게 실패하는 10가지 방법(2)

제안 성공 노하우 7. 제안서 작성 시 주의사항

제안에서 확실하게 실패하는 10가지 방법

제안은 경쟁 상대가 있는 게임이다. 그럼에도 불구하고 이기는 제안과 실패하는 제안에는 일관된 특징이 있다. 아래 제시한 실패하는 제안의 특징을 극복하면 이기는 제안이 될 것이다. 이기는 제안은 조직의 제안성공률을 지속적이고 획기적으로 높여줄 것이다. 지난 주에 이어 이번 주 칼럼에서는 '제안에서 확실하게 실패하는 10가지 방법' 중 5가지 방법을 소개한다(나머지 5가지 방법은 지난 주에 연재했다. http://it.donga.com/13636/ 참고).

1. 충실도와 반응도가 낮음
2. '고객 관점'의 결핍
3. 불명확한 전략
4. 구조화되지 않은 제안서
5. 과거의 실적 및 성과와 이번 과제를 연계하는데 실패함
6. 뻔한 재사용 콘텐츠
7. 초보자 수준의 그래픽
8. 설명력이 떨어지는 비주얼 캡션
9. 긴 주제문
10. 초보자 수준의 제안서 외양

6. 뻔한 재사용 콘텐츠 (Reused materials)

- 재사용 콘텐츠를 적절하게 사용하지 못함
- 제안서와 다른 스타일을 있는 그대로 사용함
- 너무 많은 양을 사용함

재사용 콘텐츠(Reused Material)란 제안서에 반복해 사용되는 내용으로, 조직 내에서 공식적/비공식적으로 공유되는 제안 내용과 템플릿을 통칭해서 일컫는 말이다. 재사용 콘텐츠를 너무 많이 사용하면 제안서가 아니라 상품 설명서가 된다. 이런 제안서는 고객의 요구조건과 근원적인 니즈에 집중하지 않기 때문에 당연히 충실도와 반응도 측면에서 낮은 점수를 받을 수 밖에 없다.

A사는 쉬플리 코리아에 제안 프레젠테이션 코칭을 의뢰했는데, 10년 동안 1000억 원 가량의 매출이 예상되는 프로젝트였다. 이미 제출한 제안서를 보니 약 200여 페이지의 제안서 앞부분 반 이상이 회사 소개로 채워져 있었다. 회사 소개 부분은 광고회사에 의뢰해 여성 월간 잡지를 능가하는 세련된 그림과 이미지로 채워져 있었다. 그러나, A사는 해당산업의 메이저 업체로 소개하지 않아도 모두가 잘 알고 있는 회사였다. 정작 중요한 고객에게 줄 수 있는 효용과 업체의 차별화된 특징은 제안서의 뒷부분에 나와 있었다. 너무 잘 만들어진 재사용 콘텐츠들이 제안서의 구조(헤드라인식 논리구조)를 무너뜨릴 수 있다는 점을 명심할 필요가 있다.

재사용 콘텐츠는 고객의 요구사항 및 산업의 특수성을 반영해, 이번 제안을 위해서 준비한 콘텐츠처럼 사용되어야 한다. 재사용 콘텐츠의 원칙은 다음과 같다.

- Collect: 지속적으로 조직 내에서 Best Practice를 체계적으로 수집한다.
- Up to date: 정기적으로 내용을 업데이트한다.
- Access: 필요한 사람이 적시에 접근할 수 있어야 한다. 보안원칙이 지켜져야 한다.

7. 초보자 수준의 그래픽

- 아무것이나 가져다 붙임
- 박스, 타원, 연결선을 자주 사용함
- 강조점 없는 무분별한 컬러 사용
- 뻔한 클립아트 남용
- 파워포인트 템플릿에 지나친 의존성
- 판매자 입장에 초점을 맞춤

제안서 작성 시, 시간 및 자원의 한계로 과거에 사용했던 것들을 아무 생각 없이 그대로 사용하는 경우가 많다. 그러나 소프트웨어가 제공하는 뻔한 박스, 선, 타원들을 별 고민없이 사용하는 것은 읽는 사람에게 지루함을 줄 수 있다.

컬러 프린터가 대중화되면서 강조점 없는 컬러 남용을 하게 된 것도 문제다. 어떤 평가자는 제안서를 보는 것이 어지럽다고 말하기까지 한다. 이것을 클립아트 소음이라고 한다.

파워포인트 템플릿 기능에 의존하느라 정작 내가 전달해야 할 핵심메시지가 무엇인지 잊어버리는 실수를 범하지 말라. 많은 제안이 작성자 중심이어서, 정작 평가자는 이 그림이 자신이 요청한 내용과 어떻게 연관이 되는지 찾기 어렵다.

국내 제안서들의 그래픽에는 다음과 같은 문제점들이 있다.

- 제안서의 대부분이 개념도로 채워져 있다. 특히 SI(System Integration) 산업의 제안서가 그렇다. 텍스트로 설명해야 더 자연스러운 내용들도 무의미한 다이어그램에 갇혀서 그 의미가 전달되지 않는다.
- 그림이 복잡하고, 여러 메시지가 한 그림에 들어 있어서 정작 강조하고자 하는 메시지가 무엇인지 찾기 어렵다.
- 그림에 대한 설명(캡션)이 없어서 그림의 메시지 전달력이 낮다.

이에 대한 쉬플리의 코칭 포인트는 아래와 같다.

- 그래픽에 메시지를 맞추는 것이 아니라 전달하고자 하는 핵심 메시지가 무엇인지 먼저 결정하고, 그 이후에 해당하는 그래픽을 찾든지 만들어라.
- 그래픽은 가급적 단순하게 하고, 그래픽 안에는 글씨를 최소화하라.
- 다이어그램은 기계적으로 쓸 것이 아니라 꼭 필요할 때만 사용하라. 오히려 텍스트를 쉽게 리스트업하는 것이 불필요한 다이어그램보다 효과적이다.
- 캡션을 사용해서 그래픽에 대해 상세히 설명하라.

8. 설명력이 떨어지는 비주얼 캡션

- 강조하려는 메시지가 불분명함
- 핵심 메시지가 없음
- 효용과 특징이 연결되지 않음
- 솔루션의 차별점이 보이지 않음
- 반복되어 사용하는 재사용 캡션

강조하려는 메시지를 결정한 후에는 이를 비주얼로 표현할 방법을 찾아야 한다. 비주얼을 정한 후에는 캡션을 작성해야 한다. 캡션은 그림에 대한 설명문으로 그림 아래에 작성한다. 그림 아래에 있는 캡션이 제안서 본문보다 집중해서 읽혀질 가능성이 높다. 캡션의 내용은 주제문처럼 고객의 효용(Benefits)을 솔루션의 특징(Features)과 연결시키는 것이 좋다.

국내 대부분의 제안서는 그림에 대한 설명이 없는 경우가 많다. 제안서의 대부분이 개념도(다이어그램)로 작성되어서 여기에 특별히 별도의 설명을 붙이기가 어렵기 때문이다. 개념도 중심으로 작성된 제안서는 대부분 텍스트를 그림으로 옮겨 놓았기 때문에 읽기 불편하다. 따라서 가급적 개념도를 줄이고, 완성도 높은 그림으로 핵심 메시지를 강조하되 친절한 설명을 삽입하는 것이 효과적이다.

9. 긴 주제문

- 차별화 요소를 보여주는 것이 아니라 본문을 요약하려 한다.
- 고객의 효용(Benefits)과 특징(Features) 연결에 실패한다.
- 핵심 포인트가 없다.
- 정보표제(Informative Headings)가 아니라 간결표제(Telegraphic Headings)만을 활용한다.

주제문은 본문에 대한 요약이 아니다. 주제문은 우리 솔루션의 차별화된 특징과 고객 효용의 연관성을 보여주는 것이다. 주제문을 박스 처리해서 고객의 공식적인 요구사항에 대해서 답을 써넣는 것도 공공입찰에서 좋은 방법이다. 이는 평가자의 평가를 도와준다.

사례: 잘못된 주제문
본 시스템은 탐색연구와 체계개발을 동시에 진행하므로 개발기간이 매우 짧고, 센서 체계와 동시 개발되어 개발 위험이 매우 높으므로 유사사업의 자원을 재활용하여 본 시스템과 부체계 설계 및 시험평가를 위한 관련 자원을 적시에 개발하여 적용함으로써 개발기간을 단축하고 개발 위험을 제거하겠습니다.

사례: 잘된 주제문
유사 사업의 자원을 75% 재활용해 탐색 연구 및 체계 개발을 동시에 진행하는 데서 오는 개발 위험을 제거하고, 개발 기간을 6개월 단축하겠습니다.

주제문을 작성할 때는 솔루션의 장점(Advantage)와 고객의 효용(Benefit)을 분명히 구별해야 한다. 장점은 잠재적 효용이다. 고객이 이 장점을 원할 때 효용이 된다. 고객의 공식적인 요구를 넘어서 그들의 근원적인 니즈를 잘 알수록 고객의 효용을 정확히 정의할 수 있다. 고객의 니즈를 모르면 우리의 장점이 고객에게는 약점이 될 수도 있다.

간결 표제가 내용을 분류하는 것이 목적이라면, 정보 표제는 신문기사처럼 제목 자체에서 메시지를 전달하는 것을 말한다. 정보 표제를 예비 주제문(Stealth Themes)이라고 하는데 고객이 본문을 읽을지 말지를 결정하도록 도와준다.

간결 표제
- 조직 소개, 소프트웨어, 하드웨어

정보 표제
- 간접비를 낮춘 실무자 중심의 조직
- 50% 확장성을 갖춘 개방형 소프트웨어
- 항공기 장착을 고려해 17% 경량화한 하드웨어

10. 초보자 수준의 제안서 외양

- 효과가 강조하려는 메시지를 방해함
- 잘못된 색 사용
- 일관되지 않은 스타일
- 고객에게 맞추지 않는 스타일

멋진 디자인 때문에 내용 이해가 잘 안 되는 제안서보다는 단순한 디자인으로 내용을 잘 표현하는 제안서가 훨씬 효과적이다. 특정 시점까지는 디자이너를 투입하지 말고, 제안서를 먼저 완성하라.

통상 사기업으로부터 제안서 제출을 요청받았다면 제안에서 승리할 확률은 통상 10% 미만이고, 제안서의 영향력도 그리 크지 않다. 그러나, 발주 규모가 큰 프로젝트나 평가위원회가 있는 경우 제안서의 외양을 포함해서 제안서의 모든 측면이 매우 중요해진다. 어떤 기업은 자체적으로 정해진 제안서 스타일을 고수하는 경향이 있는데 논리적으로 생각해보면 고객중심의 제안서가 되기 위해서는 상황에 따라 스타일이 다양하게 변경되는 것이 바람직하다.

한국에서 제안서에 그래픽 디자이너를 투입하는 것은 일상적인 일이 되었다. 그러나, 실제 현장에서 그래픽 디지인의 활용도는 미미한 편이다. 그래픽 디자이너를 잘 활용하기 위해서 다음을 명심하라.

- 예쁘고 멋진 제안서는 위험하다. 전문적인 내용이 잘 전달될 수 있도록 불필요한 꾸밈이나 아이콘을 템플릿에 결코 넣지 말라.
- 색상을 제한하라. 전체 톤을 2~3개의 무채색으로 결정하고 나면 강조를 위한 색상 1~2개만을 일관되게 사용하여 평가자의 눈이 피곤하지 않도록 배려하라.
- 제안서 작성자가 강조하고 싶은 포인트를 평가자의 눈에 잘 들어오게 하는 것이 그래픽 디자이너의 역할이다.
- 그래픽 디자이너를 코칭할 담당자를 전략적으로 두어서 제안 PM의 의도를 잘 반영시켜라.

결론: 제안 성공 10계명

1. 고객의 요구조건을 분명히 100% 만족시키고, 고객의 근원적인 니즈가 무엇인지를 제안요청서, 고객, 산업정보로부터 찾아내어, 이를 만족시켜라.
2. 고객관점에서 제안서를 작성하라.
3. 제안서 작성 전에 먼저 '필승 전략'을 수립하라.
4. 검증된 제안서 구조(헤드라인식 구조)를 따르라.
5. 주장(Claim)을 했으면 반드시 증거(Proof)를 제시하라.
6. 재사용 콘텐츠(Reused Material)를 재사용 콘텐츠가 아닌 것처럼(이번 제안을 위하여 만든 것처럼) 수정하라.
7. 전문적이고 적절한 그래픽을 사용하라.
8. 완전한 메시지 전달을 위하여 그래픽을 충분히 설명하는 캡션을 작성하라.
9. 고객의 효용과 우리의 차별화 요소를 연결하는 것이 주제문이다. 주제문은 반드시 짧게 작성하라.
10. 페이지 디자인은 제안서의 전문성이 드러나도록 복잡하지 않고 단순하게 하라.

글 / 쉬플리코리아 김용기
편집 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)

쉬플리코리아

쉬플리코리아(대표 김용기, http://www.shipleywins.co.kr)는 제안 및 입찰 전문 컨설팅 기업인 '쉬플리'의 한국 지사이며, 국내 유수의 방위 산업체에 제안과 관련된 각종 컨설팅과 교육을 제공하고 있다.

쉬플리코리아 김용기 대표

김용기 대표는 7년 간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로, 쉬플리 아시아 퍼시픽과 함께 2008년 4월 쉬플리 한국 지사를 설립했다. 현재 국내 유수 방위 산업체 및 7개 기업에 20여 개 제안 프로젝트를 시행했으며, 80% 이상의 높은 사업 수주 효과를 거두고 있다.

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