부킹닷컴 “생성 AI로 여행자 요구사항 예측하고 충족하는 방식 혁신”

[싱가포르=IT동아 김동진 기자] “생성 AI의 등장으로 여행 소비자 요구사항을 예측하고 충족하는 방식 자체가 변하고 있으며, 모든 면에서 여행자의 기대치가 높아지고 있습니다. 부킹닷컴은 이같은 변화를 주도하기 위해 여행 플랫폼에 생성 AI를 도입, 여행 경험을 획기적으로 개선하고 있습니다. 혁신 기술 도입에 이어 소비자 신뢰를 강화하기 위해 보안에도 중점을 두고 있습니다”

로라 홀드워스(Laura Houldsworth) 부킹닷컴 아시아태평양 지역 매니징 디렉터의 말이다. 그는 전 세계 여행객이 AI에 대해 무엇을 기대하고 우려하는지, 이에 대한 부킹닷컴의 대응은 무엇인지 밝혔다. 여행객과 여행 업계를 미래로 이끌기 위해 도입한 생성 AI 기반 챗봇도 소개했다. 부킹닷컴이 7월 24일부터 25일까지 싱가포르에서 개최하는 'APAC 트러스트 서밋(Trust Summit)' 미디어 트립을 통해서다.

행사의 첫 순서로 부킹닷컴은 자사 첫 글로벌 AI 리서치 결과인 ‘글로벌 AI 인식 보고서(Global AI Sentiment Report)’를 공개했다. 부킹닷컴은 글로벌 AI 인식 보고서를 제작하기 위해 전 세계 33개 시장, 3만7000명에 달하는 소비자를 대상으로 리서치를 진행했다. 사람들이 일상생활과 여행에서 AI를 얼마나 사용하고 신뢰하는지, AI에 어떻게 반응하는지 살폈다.

로라 홀드워스 디렉터는 “글로벌 AI 인식 보고서에 따르면 전 세계 응답자의 91%는 AI에 긍정적인 기대를 걸고 있으며 79%는 AI 관련 기술에 친숙하다고 답변했지만, 남미나 북미 등 지역별로 편차가 존재했다”며 “전반적으로 긍정적인 태도를 보였지만 AI를 전적으로 신뢰하는 사람은 6%에 불과했다. 대다수(91%)는 AI가 미칠 영향력에 대해 한 가지 이상 우려하고 있었다. AI에게 독립적인 의사결정을 믿고 맡길 수 있다는 소비자는 단 12%였다”고 말했다.

그는 이어 “AI에 대한 여러 우려와 부정적인 인식이 있지만 여전히 소비자의 89%는 향후 여행 계획에 AI를 사용하기를 원하며, AI 어시스턴트(24%)는 이제 여행 블로거(19%)나 소셜 미디어 인플루언서(14%)보다 더 신뢰할 수 있는 정보 제공원이라고 답했다. 조사 결과에 따라 부킹닷컴은 AI 기술 도입에 박차를 가하면서도 소비자 및 업계와 신뢰 관계를 강화하기 위해 조직 안팎으로 보안을 강화하고 있다”고 전했다.

그러면서 “AI는 특히 여행 경험 혁신에 핵심적인 역할을 하는 것으로 조사됐다. 글로벌 AI 인식 보고서에 따르면 3명 중 2명(67%)은 이미 여행과 관련 AI를 사용한 경험이 있으며, 그중 거의 모든 소비자가 계획이나 예약(98%) 단계 또는 여행하는 도중(96%)에 AI를 사용했다”며 “여행 계획 단계에서는 AI를 사용해 가장 적합한 여행 시기(38%)를 알아보고, 현지 체험 또는 문화 액티비티를 찾거나(37%) 현지 식당을 추천받는(36%) 경우가 대부분이었다”고 말했다.

여행 중에는 번역 기능(45%), 여행지 내 액티비티 추천(44%), 식당 추천(40%), 낯선 지역 또는 교통 시스템 탐색(40%)에 AI 도구가 가장 흔히 사용됐으며, 여행에서 돌아온 후 AI를 가장 많이 사용한 분야로는 사진 편집(38%)이라고 덧붙였다.

부킹닷컴은 리서치 결과를 토대로 여행 소비자 성향에 맞춤화한 서비스 개발에 나설 계획이다. 일례로 베타 출시해 테스트 중인 부킹닷컴의 생성 AI 기반 챗봇 서비스 ‘AI 트립 플래너(Trip Planner)’ 고도화도 보고서를 활용해 추진할 계획이다.

부킹닷컴은 ‘AI 트립 플래너’로 파편화된 여행 준비와 진행을 하나의 대화창에서 빠르게 해결하도록 돕고자 한다. 숙박과 항공편, 현지 이동 수단, 통신, 식당 정보 및 예약 방법을 비롯해 돌발상황에 대비해 현지에서 가까운 병원과 필요한 서류 등을 안내하는 방식이다. 사람이 많이 붐비는 곳이 아닌 한적한 여행지나 웨이팅이 긴 식당에 대한 대안을 제시하기도 한다. 설정한 가격에 맞춰 유명한 음식점을 추천하기도 한다.

AI 트립 플래너는 현재 미국과 싱가폴 등 일부 국가에서 베타 출시됐으며, 한국에는 올해 말이나 내년초쯤 업데이트 될 예정이다.

로라 홀드워스 디렉터는 “여행 소비자는 여행 전과 중간뿐만 아니라 여행 후에도 AI를 활발히 활용하는 것으로 조사됐다. 어디로 여행을 갈지 계획하거나 여행지에서 번역 기능을 쓰는 식이다. 현지인 추천 맛집을 찾을 때, 여행 후에는 찍은 사진을 편집할 때 AI 도움을 받기도 한다”며 “부킹닷컴은 여행자가 어느 단계에서 AI를 사용하든 도움을 줄 수 있는 방법이 뭘지 끊임 없이 연구한다. AI 트립 플래너 도입도 그 일환”이라고 말했다.

부킹닷컴은 AI 기술을 플랫폼에 접목하면서도 보안을 강화해 소비자 및 여행 업계와 신뢰를 강화하겠다고 밝혔다.

마니 윌킹(Marnie Wilking) 최고 정보 보안 책임자는 “글로벌 리서치 답변에서 확인했듯이 많은 이들이 여행 플랫폼에 AI를 활용해 혁신을 원하면서도 AI 서비스 신뢰에 대한 우려도 제기하는 상황”이라며 “AI 기술이 발전하고 더 많은 곳에 접목될수록 보안 위협도 다양한 방식으로 진화한다. 예컨대 몰디브 여행 취소표가 나와 싼 가격에 여행갈 사람을 구한다는 해커의 매력적인 제안에 정보를 제공하는 경우다. 부킹닷컴은 누가 언제, 어떤 디바이스로 이처럼 여행 소비자를 노리는지 모니터링하고 대응한다”고 말했다.

그는 이어 “여행 소비자도 정보에 접근할 때 주의가 필요하다. 여행 상품에 있는 호텔이 실제로 존재하는지 확인할 필요가 있으며, 리뷰가 많은 여행 상품을 선택하는 방법도 있다. 엉뚱한 언어로 여행 상품을 홍보하는 경우도 주의해야 한다”며 “부킹닷컴 차원에서도 많은 양의 정보를 바로 소비자에게 제공하는 게 아니라 자체 필터링 후 확인된 정보를 제시하는 방식으로 보안을 강화했다. 여행 상품 링크가 보안이 확인된 링크인지 체크하고 AI가 확인한 정보도 사람이 다시 살피며 크로스 체크 중이다. 로그인 기기나 지역이 바뀔 때마다 단계별 인증을 요구하는 것도 보안 강화의 일환이다. 보안 사고 방지를 최우선으로 추진하되 문제가 생겼을 때 최대한 빨리 해결할 방안도 함께 마련 중이다. 보안 관련 교육과 규정도 촘촘하게 준비해 내부 통제도 강화하고 있다”고 강조했다.

싱가포르=IT동아 김동진 기자 (kdj@itdonga.com)