틱톡 송제승 SMB 총괄 “중소기업 광고주와 동반 성장, 지속가능성을 위해 꼭 필요”

[IT동아 권택경 기자] 2022년 현재 트렌드를 선도하는 모바일 플랫폼을 고르라면 단연 ‘틱톡’을 꼽을 수 있다. 틱톡은 유행에 민감한 Z세대들 사이에서 폭발적인 인기를 끌면서 숏폼(Short Form) 콘텐츠 대세를 이끌었다. 숏폼 콘텐츠는 1분 내외, 길어도 10분을 넘기지 않는 짧은 길이의 영상 콘텐츠를 말한다.

지난해 글로벌 앱 분석 업체 앱애니의 분석에 따르면 틱톡은 미국과 영국에서 앱 사용자당 평균 시청시간에서 유튜브를 앞지르기도 했다. 숏폼 콘텐츠가 대세가 되자 유튜브와 메타는 각각 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스를 틱톡의 대항마로 내놓기도 했다. 그만큼 틱톡이 위협적인 경쟁자로 성장했다는 뜻이다.

틱톡은 이러한 영향력을 바탕으로 광고 시장에서도 존재감을 부쩍 키우고 있다. 시장 조사 업체 이마케터는 틱톡의 올해 매출액이 120억 달러(약 15조 8880억 원)에 달할 것으로 전망했다. 40억 달러(약 5조 2960억 원)였던 지난해보다 3배나 성장한 숫자다. 트위터, 스냅챗을 합한 것보다 많은 수치다. 미국 블룸버그 통신은 이 조사 결과를 인용하며 틱톡이 괄목할 만한 성장을 보이며 온라인 광고시장의 강자로 부상하고 있다고 평가했다.

틱톡은 국내에서는 특히 지속가능한 성장을 위한 방안으로 중소기업형 광고주와의 파트너십에도 최근 주목하고 있다. 중소기업형 광고주들의 사업 성장을 돕고, 그 성장과 더불어 틱톡도 성장할 수 있게끔 하는 선순환 구조를 만들겠다는 계획이다. 틱톡코리아 송제승 SMB(중소기업) 광고사업 총괄을 만나 틱톡의 SMB 광고사업 전략, 그리고 SMB들이 틱톡을 파트너로 선택해야 하는 이유에 대해 들어봤다.

―틱톡이 최근 온라인 광고 시장에서 유튜브와 페이스북을 위협할 정도로 급성장했다는 얘기가 나온다

틱톡뿐만 아니라 최근 2~3년 사이 디지털 광고 시장 자체가 굉장히 성장했다. 오프라인 광고에 주로 예산을 쓰던 광고주들이 디지털 광고에도 예산을 투입하면서 전체 파이가 커졌다. 틱톡도 그런 흐름에 영향을 받았다. 저희는 경쟁사에 비해서 비즈니스를 시작한 지 얼마 되지 않았기 때문에 앞으로 성장할 수 있는 여지가 굉장히 많다고 보고 있다. 제가 구체적 숫자를 말씀드리진 못하지만 틱톡이 지난 3~5년 사이 성장한 속도가 과거 경쟁사들이 같은 기간에 이뤄낸 것보다 빠르다는 소식은 보도를 통해 많이 공유가 된 것으로 안다. 이런 성장 속에서 많은 브랜드들이 틱톡 커뮤니티나 다양한 광고 솔루션, 크리에이티브 툴을 활용해서 확실한 성과를 내고 있다. 틱톡과 광고주가 서로의 성장을 견인하는 선순환 구조가 자리 잡게 되면 앞으로 더 많은 중소기업형 광고주들이 틱톡에서 더 큰 성장을 이룰 수 있을 거로 생각한다.

―틱톡이 중소기업형 광고주에게 집중하는 특별한 이유가 있나?

틱톡이 중소기업형 광고주에만 집중하는 전략을 내세우는 건 아니다. 규모와 형태에 상관없이 모든 브랜드 기업에 효과적인 비즈니스 플랫폼이 되는 게 틱톡이 바라는 바다. 다만 한국은 수출로 성장하는 나라이자 중소기업 비율이 90% 이상인 국가다. 중소기업의 성장과 글로벌 진출에 관심이 지대할 수밖에 없다. 정부도 중소기업을 지원하고자 하는 기조가 뚜렷하다. 중소기업 성장 육성을 위해 많은 투자와 지원책을 내놓고 있다.

이런 한국의 상황을 고려하면, 틱톡 입장에서 중소기업형 광고주들이 자신들의 제품을 더 잘 알릴 수 있게끔 지원하는 건 너무나 당연한 거다. 중소기업형 광고주들이 사업을 더 잘할 수 있게끔 돕는 든든한 파트너 역할을 하기 위해서 많은 투자를 하고 있다. 중소기업형 광고주를 성장시키는 건 틱톡의 장기적인 성장에도 도움이 된다. 중소기업형 광고주들의 사업 성장을 돕고, 그 성장과 더불어 틱톡도 성장할 수 있게끔 하는 게 지속가능한 성장을 위한 길이다.

―틱톡이 다른 플랫폼과 차별점으로 내세우는 것 중 하나가 틱톡 커뮤니티가 광고에 대한 거부감이 낮다는 점이다

다른 플랫폼은 이용자가 광고를 접할 때 광고로서 접하지만, 틱톡은 광고를 광고스럽지 않게 접할 수 있다는 걸 가장 큰 장점이자 차별점이라고 생각한다. 실제로 2021년 닐슨과 함께했던 조사 결과에서도 드러났다. 한국 이용자들은 콘텐츠가 재미있으면 광고라도 거부감이 없다고 얘기하는 응답자가 절반 정도를 차지했다. 틱톡 광고가 틱톡에 있는 다른 콘텐츠와 잘 어우러진다는 호의적 반응도 40%에 이르렀다. 고무적이었던 건 절반에 가까운 45%의 응답자가 틱톡이 다른 경쟁사와 비교했을 때 광고 자체가 색다르다고 평가했다는 점이다.

저희 자체적으로는 두 가지 이유가 있다고 분석한다. 첫째는 브랜드 측면이다. 틱톡에서 광고를 하는 브랜드들이 틱톡 내 다른 콘텐츠와 마찬가지로 틱톡 스타일로 영상을 제작하고 있다. 다시 말해 광고가 아니라 콘텐츠스러운 광고를 선보이면서 이용자들과 소통하고 있다. 두 번째는 이용자 소비 패턴 측면이다. 틱톡의 광고는 관심사를 기반으로 추천 피드가 제공된다. 이용자들이 관심 있어 하는 콘텐츠 사이에 광고가 자연스럽게 녹아 있다. 이용자는 광고조차도 본인이 관심 있어 하는 콘텐츠의 하나라고 인식을 하게 되면서 자연스럽게 그 광고를 받아들인다. 이 두 가지 이유가 틱톡이 생각하는 낮은 거부감의 비결이다.

저희가 생각하는 또 다른 차별점은 틱톡에서 광고를 만드는 게 ‘쉽다’는 점이다. 중소기업형 광고주들이 광고를 만들려고 할 때 어려운 게 한둘이 아니다. 콘텐츠를 만드는 것도 만드는 거지만, 예산도 운용해야 하고, 인력도 구해야 한다. 때로는 언어의 장벽이 있을 수도 있다. 틱톡은 이런 모든 것들이 매우 광고주 친화적으로 디자인돼 있다. 틱톡 광고 관리자 도구(Ad Manager)와 같은 툴을 통해 인력과 예산이 부족하더라도 광고를 쉽게 만들 수 있다. 동영상 템플릿도 굉장히 많이 제공하고 있는 데다가 자동 편집이 가능한 스마트 동영상 기능도 제공한다. 무료 사운드 트랙도 활용할 수 있다. 글로벌 기업이지만 현지화에도 투자를 많이 해 한국어 상담과 한국 전담 매니저의 지원 체계도 갖췄다. 중소기업 광고주가 어려워 하는 건 정말 너무나 많은데 그 어려움 하나하나 다 해결할 수 있는 무기들이 장착되어 있다.

다른 플랫폼의 광고는 광고다워야 하기 때문에 예산에 대한 부담을 안고 시작한다. 전문 모델을 기용한다거나, 영상 퀄리티가 높아야 한다는 강박 관념 때문에 실제로 많은 예산을 들인다. 반면 틱톡은 사용자 영상 사이사이에 광고스럽지 않은 광고가 들어가는 형태라 그런 강박을 없앨 수 있다. 중소기업형 광고주는 예산이 넉넉지 않으니 예산을 효율적으로 활용하는 게 중요하다. 틱톡에서는 광고도 콘텐츠로서 소비되기 때문에 많은 기교가 들어가거나 비싼 모델을 기용하지 않아도 재미만 있다면 광고 효과를 낼 수 있다.

―유튜브와 같은 다른 플랫폼은 콘텐츠 소비자와 크리에이터가 분리돼 있는 느낌이다. 반면 틱톡은 그 경계가 희미하다는 인상인데

그렇다. 틱톡의 가장 큰 장점 중 하나가 이용자가 크리에이터가 되기 좋은 플랫폼이라는 거다. 실제로 많은 이용자가 콘텐츠를 소비하기 시작하지만 나중에는 본인이 직접 콘텐츠를 만들어 보게 된다. 그러면 이제 이용자가 크리에이터가 되는 거다. 그리고 그 크리에이터가 다시 창의적인 콘텐츠로 새로운 이용자를 유입시키고, 그 이용자가 다시 크리에이터가 된다. 일종의 선순환 구조다. 저마저도 단순 이용자로 시작했다가 콘텐츠를 하나둘 만들기 시작했다. 제 스스로도 신기할 정도다. 다른 플랫폼은 소비하기 바빴지, 만들어야겠다는 생각은 안 했다.

틱톡에서 광고를 만드는 게 쉽다는 얘기와도 맥락이 맞닿아 있는 특징이다. 중소기업 광고주분들을 만나서 얘기를 들어보면 틱톡에서는 광고를 쉽게 시작할 수 있다는 말씀들을 많이 하신다. 광고를 시작하는 심리적 장벽을 낮춰주는 플랫폼이다. 마음만 먹으면 광고를 할 수 있는 플랫폼이란 게 스타트업, 1인 사업체를 포함한 중소기업에는 매우 중요하다.

―틱톡은 유독 Z세대에게 높은 인기를 누리는 소셜 미디어로 알려져 있다. 실제 이용자층 분포는 어떻게 되는지 궁금하다. 이용자층 구성이 틱톡에서 마케팅하려는 광고주들에게는 굉장히 중요한 정보가 아닌가

이용자 연령층이라는 건 시간이 지나면서 계속 변화하는 거다. 틱톡의 경우도 최근 1~2년 사이에 큰 변화가 있었다. Z세대 외에도 굉장히 넓고 포괄적인 이용자층으로 구성돼 있다. 특히 코로나19 이후 다양한 연령대와 배경을 지닌 분들이 많이 유입됐다. 10-20대를 대상으로 삼은 광고주들도 많은 성장을 이루고 있지만, 좀 더 높은 연령층을 대상으로 삼은 마케팅도 많아지고 있다. 예를 들어 보험 진단 서비스인 ‘보닥’의 사례가 있다. 30대 이상의 연령층을 대상으로 하는 서비스인데, 틱톡에서 굉장히 눈에 띄는 마케팅 성과를 내고 있다.

―소셜미디어에서 광고라고 하면 직접적인 인피드 광고도 있겠지만, 크리에이터와의 협업을 통한 광고도 큰 축을 차지한다. 이런 부분에서 틱톡이 광고주에게 주는 도움이 있는가?

‘크리에이터 마켓 플레이스’라는 게 있다. 틱톡 크리에이터와 광고주를 연결해주는 별도의 플랫폼이다. 전 세계 24개국의 10만 명 이상 크리에이터들이 등록돼 있다. 이 마켓 플레이스를 통해 광고주분들이 만들고자 하는 콘텐츠에 부합하는 크리에이터나 크리에이티브 찾아서 협업하고 실제 광고 집행까지 같이 하는 경우가 많다.

―중소기업형 광고주에겐 정량적 데이터에서 얻을 수 있는 인사이트도 중요하지만 정성적인 부분에 대한 조언도 필요할 거 같은데, 이런 부분에서도 도움을 받을 수 있는지 궁금하다

광고주를 대상으로 꾸준히 웨비나를 진행한다. 틱톡스러운 콘텐츠의 특징은 무엇인지, 다른 브랜드들은 어떤 부분에 방점을 맞춰 콘텐츠를 제작하는지 참고할 만한 사례를 많이 제시한다. 최근에 광고주분들을 대상으로 약식 설문조사를 해보니 크리에이티브에 관해 많이 궁금해하시더라. 지난달에 관련 웨비나를 진행했고 많이들 참여하셨다. 앞으로도 광고주분들 목소리를 듣고, 구체적 도움을 드릴 수 있는 웨비나를 주기적으로 진행할 계획이다.

―마지막으로 전하고 싶은 말이 있다면?

과거까지만 해도 중소기업의 가장 큰 어려움은 판매 활로 확보였다. 내 상품을 어디에 어떻게 판매해야 하느냐가 가장 큰 고민이었다는 거다. 그런데 이제는 패러다임이 완전히 바뀐 것 같다. 내 제품을 어디에 팔 지에 대해서는 걱정할 필요가 없다. 해외 플랫폼에서 복잡한 입점 절차 없이 얼마든지 판매할 수 있고, 국내도 마찬가지다. 이제 판매 채널이 문제가 아니다. 그래서 현재 중소기업, 스타트업의 가장 큰 고민은 ‘내 제품을 어디에 팔지?’가 아니라 ‘내 제품을 어떻게 알리지?’가 됐다. 돋보이지 않으면 아무리 좋은 제품도 판매할 수 없게 됐다는 거다. 결국 내 제품에 잘 맞는, 내 제품을 잘 알릴 수 있는 플랫폼을 선택하는 게 중요한 시점이다. 그런 점에서 틱톡은 중소기업형 광고주들에게 잘 맞는 여러 가지 장점을 지니고 있다고 강조하고 싶다.

글 / IT동아 권택경 (tk@itdonga.com)