[검색광고 AtoZ] ③ 키워드 자동 입찰, 시간·지역·매체별 정밀 전략 세워라

[IT동아 차주경 기자] 온라인 시장에서 가장 기본이 되는 광고는 키워드 검색 광고입니다. 이미 전체 광고 시장에서 온라인 광고의 비중은 절반을 넘어섰습니다. 이런 온라인 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 키워드 검색 광고입니다.

하지만 검색 광고 시장은 아주 치열합니다. 같은 키워드 하나로 경쟁하는 수백개의 업체들이 고객 한 명의 클릭을 받기 위해 24시간 경쟁합니다. 검색 광고의 성과가 곧 내 상품, 내 서비스의 매출로 이어지는 까닭입니다. ‘검색 광고 성과향상 AI서비스’를 제공하는 애드테크기업 보라웨어와 함께, 치열한 검색 광고 시장에서 성과를 내기 위해 중요한 요소를 살펴보겠습니다.

[IT동아 차주경 기자] 검색 광고로 성과를 내는 방법을 차근차근 알아보고 있습니다. 이번에는 ‘키워드 입찰 전략’을 살펴봅니다.

키워드 검색 광고에서 키워드 전략은 영업 사원의 운영 전략으로 보면 비슷합니다. 수많은 키워드 가운데에는 매출을 잘 내는 키워드와 그렇지 않은 키워드가 섞여 있습니다. 매출을 잘 내는 키워드를 선별하고 그 키워드에 충분한 광고비를 집중 투자해 매출을 올리는 것이 검색 광고 성과의 핵심입니다.

즉, 올바른 키워드를 선별해 적절한 노출 순위와 광고비 투자 전략을 세우고, 이를 제대로 수행하면 성과를 향상할 수 있습니다. 이를 단계별로 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

첫째, 고성과 고효율 키워드를 선별합니다. 보통 검색 광고의 광고주는 수백~수만 개의 검색 광고 키워드를 운영합니다. 이 가운데 매출을 일으키는 키워드와 그렇지 않은 키워드를 구분해야 합니다. 더 정확히는 '키워드별로 얼마나 광고비를 투자할 수 있는지'를 구분하는 것이 중요합니다.

이것이 가능한 이유는, 검색 광고의 전환 측정을 통해 매출이나 회원 가입 등 광고 목적을 얼마나 달성했는지를 키워드별로 분석 가능해서입니다. 'A라는 키워드에 1만 원의 광고비를 투자했더니 10만 원의 매출이 일어났다'는 식으로 분석 가능합니다. 당연히 더 많은 매출을 발생시키고, 우수한 광고 대비 수익률을 올려주는 키워드에 더 많은 광고비를 투자해야 합니다.

둘째, 키워드별로 적절한 노출 순위와 광고비 투자 전략을 수립합니다. 보통 고성과 고효율 키워드로 판단하면 1위 또는 상위 순위에 노출하는 것이 좋습니다. 하지만, 항상 그런 것만은 아닙니다. 광고비 지출 금액 대비 매출액을 따져 적절한 노출 순위와 입찰 금액을 정하는 것이 필요합니다.

광고를 집행하면 검색 광고 매체는 각 키워드별 광고비, 매출액, 평균 노출 순위 등의 정보를 제공합니다. 이를 통해 고성과 고효율 키워드의 광고 입찰 단가와 목표 노출 순위 전략을 설정합니다. 물론, 광고비를 소진하고도 매출이 일어나지 않는 키워드들의 입찰 단가와 목표 노출 순위를 하향 조정하는 것도 필요합니다.

셋째, 수립한 목표 노출 순위와 입찰 단가에 맞도록 키워드별로 입찰 관리합니다. 검색 광고의 노출은 24시간 실시간 경쟁 입찰로 순위가 결정되므로 검색 광고의 최종 성패도 여기에서 판가름 납니다. 우리에게 고효율 고성과를 가져다 주는 키워드는 목표 순위에 노출하고, 그렇지 못한 키워드는 최소한의 비용으로 유지하는 것이 핵심입니다.

그러나 한번 목표 순위에 노출했다고 해도, 단 몇 분만에 순위는 금새 바뀔 수 있습니다. 시간대별로, 경쟁 상황별로 키워드의 순위와 입찰 단가는 수시로 변합니다. 우리 광고가 노출된 모든 시간동안 이렇게 관리해야 하는 것이 입찰 관리를 어렵게 하는 주요 원인입니다. 그렇기에 이 관리를 얼마나 잘 할 수 있느냐가 광고 성과를 결정합니다.

이렇게, 세 단계의 관리를 잘 수행하면 광고 성과를 향상할 수 있습니다. 하지만, 수많은 키워드의 옥석을 가리고 키워드별 적절한 노출 순위와 광고비 투자를 결정한 후 이 전략을 수행하는 것이 손쉬운 일은 아닙니다. 또한 한 번 이 전략을 수행했다고 해도 순위가 계속 유지되는 것이 아니라 몇 분 후에 바뀔수도 있습니다.

검색 광고 매체는 어떤 키워드가 좋은 키워드인지 구분해주지 않습니다. 내 키워드를 특정 순위에 노출시키기 위한 정확한 입찰 단가도 알려주지 않습니다. 단지 광고 집행 결과만 제공합니다. 광고주는 이 광고 집행 결과를 분석해 모든 관리를 수행해야 합니다. 한 번 하는 것으로 끝나는 것이 아니라 광고를 집행하는 기간 내내 해야합니다.

그렇기에 키워드 입찰 전략은 접근하기는 비교적 쉬워도, 성과를 내기는 어렵습니다. 꾸준히 바뀌는 키워드의 유행을 파악하고, 거기에 가장 알맞은 가격을 산정해 입찰하는 과정을 24시간 내내 해야 하는 까닭입니다. 누구나 시작할 수 있지만, 꾸준히 이어가며 관리하기는 어렵습니다. 광고비만 많이 들이고 성과를 내지 못하는 일도 빈번합니다.

광고 대행사에 키워드 입찰을 포함한 광고 관리 전반을 모두 맡기는 것도 좋은 방법이지만, 여기에도 몇몇 문제가 있습니다. '검색 광고를 할 때 광고 대행사 선택보다 담당자 선택이 더 중요하다'는 말이 나올 정도로 담당자에 따라 광고 성과의 차이가 많이 날 수 있습니다. 그러나 광고주는 어떤 담당자가 성과를 잘 내는지 미리 알고 선택할 수 없습니다.

아무리 좋은 담당자를 만났더라도, 이윽고 또 다른 현실 문제를 만나게 됩니다. 검색 광고는 결국 사람이 운영하는 시스템이라, 광고 대행사의 매니저 한 명이 여러 곳의 광고주를 관리합니다. 자연스레 광고비가 많은 광고주를 우선 관리하고, 성과도 이들에게 돌아갑니다. 광고비가 비교적 적은 광고주는 제대로 된 관리를 받기 어렵습니다.

이런 문제를 해결하려면 고급 검색광고 자동화 솔루션을 사용하는 것도 한 방법입니다. 어떤 키워드가 고성과 키워드인지, 몇위에 노출시킬지, 얼마를 투자할지 등의 판단을 사람 대신 해주는 ‘키워드 자동 입찰 솔루션’을 활용하면 365일 24시간 검색 광고를 알아서 관리할 수 있어 많은 문제를 해결합니다.

키워드 자동 입찰 기능의 성과를 판단하는 기준은 ‘노출 정확도’입니다. 사용자가 지정한 키워드를 목표한 순위에 얼마나 정확하게 노출시키느냐를 나타낸 수치입니다. 노출 정확도가 낮다면, 키워드 자동 입찰로 성과를 내기는 커녕 입찰 비용만 낭비하기 일쑤입니다. 특히 주력인 핵심 키워드의 노출 정확도는 반드시 높아야 합니다.

키워드 자동 입찰 기능을 쓴다고 해서 광고 성과가 바로 나오지는 않습니다. 검색 광고 자동화 솔루션에 따라 키워드 자동 입찰 기능의 특징과 장단점이 나뉩니다. 따라서 키워드 입찰 운영 전략을 잘 세우고 편의 기능을 잘 이해한 후 활용해야 합니다.

소비자 유입이 많은 시간대, 매출이 많이 일어나는 지역과 매체별로 다른 키워드 입찰 전략을 구사하는 기능도 필수입니다. 검색 광고 자동화 솔루션은 광고 마케터나 광고주와 달리 24시간 움직입니다. 24시간 내내 한 가지 키워드 자동 입찰 전략을 실행하는 것보다, 시간대나 지역, 매체별로 다른 키워드 자동 입찰 전략을 설정해야 광고 효율이 훨씬 좋아집니다.

무엇보다, 검색 광고 자동화 솔루션의 키워드 자동 입찰 기능은 쓰기 편해야 합니다. 광고주가 설정과 효과를 무난히 이해하고 쓰도록 이끌어야 합니다. 따라서 키워드 자동 입찰 기능을 도입하기 전, 꼭 직접 써 보고 선택하는 것이 좋습니다.

정진우 보라웨어 대표는 키워드 입찰 노하우에 대해 “유연성과 지속성이 중요하다. 실시간 변화 하는 성과에 맞춰 입찰 전략을 수시로 바꾸는 유연함, 결정한 입찰 전략을 지속 운영하는 지속성이 검색 광고 성과 향상의 핵심이다.”라고 귀뜸했습니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)