[BIT 인사이트저널] K-팝, 대중음악의 새로운 유니버스 등장

[IT동아]

[편집자주] 본 연재는 '연세대학교 경영혁신학회(BIT, Business Innovation Track)'에서 활동하는 재학생들이 [2022년 '위드코로나' 시대, 급부상할 '이것']를 주제로 각자 면밀히 조사, 취재한 내용을 담고 있습니다. 우리나라 근미래를 이끌 대학생의 시선으로 예상, 분석한 기업/산업 트렌드와 성장 전략 등을 제시합니다. 본문의 흐름과 내용은 IT동아의 편집방향과 다를 수 있습니다.

'해리포터', '반지의 제왕', '스타워즈'에서 시작해 '어벤져스'까지. 많은 사람들의 관심을 끌며 다음 시리즈를 기다리게 만드는 영화다. 오랜 기간 동안 계속해서 시리즈를 이어가는 이들 작품은 전 세계에서 큰 인기를 끌고 수많은 팬을 만들어내고 있다. 또한 단순히 시리즈로 스토리를 이어가는 것을 넘어서, 하나의 새로운 '세계관(유니버스)'을 형성하고 그 세계관 안에서 파생되는 수 많은 이야기를 작품으로 제작한다. 아이언맨, 헐크, 토르, 캡틴 아메리카 등의 히어로 캐릭터는 각각의 영화에 등장하다가, 어벤져스라는 이름으로 뭉치며 하나의 세계관, '마블 유니버스(MCU, 마블 시네마틱 유니버스)'를 형성했다.

영화, 문학, 공연, 만화 등의 예술 작품은 이렇듯 하나의 긴 스토리, 하나의 서사를 지닌다. 해당 작품을 만드는 창작자는 현실과 비슷하지만 사소한 규칙이 다른 세계를 구현하기도, 또는 현실 세계와 아예 다른 환상적인 세계를 구현하기도 한다. 이전까지 세계관이라는 단어는 이처럼 영화, 문학, 게임 등 스토리 라인을 가진 콘텐츠에서 주로 사용됐다. 그런데 최근 이러한 특성이 독특한 영역에서 나타나고 있다. 바로 한국 대중음악 시장이다. 대중음악과 세계관의 연결고리, 지금부터 한 번 살펴보자.

우리가 알고 있는 일반적인 한국 대중음악은 보통 3-4분의 짧은 노래다. 노래 한 곡에는 하나의 스토리가 들어 있으며, 앨범 하나에 속한 곡은 유사한 주제 아래 각각의 스토리를 담기도 한다. 하지만 요즘 새로운 움직임이 생겨나고 있다.

앞서 살펴본 마블 유니버스처럼, 하나의 아티스트가 하나의 세계관을 형성해 그 안에서 계속 이어지는 스토리를 음악에 담아내는 것이다. 즉 대중음악의 세계관이 형성되고 있다. 거대한 세계관을 담은 영화처럼 하나의 가수가 하나의 세계관이 되어가는 추세인데, 특히 최근 한국의 아이돌 생태계에서 자주 나타나고 있다.

세계관을 구축한 시초의 그룹은 2012년 데뷔한 '엑소(EXO)'다. 엑소의 시작은 '엑소 플래닛'으로, 미지의 행성에서 탄생했다는 가상의 세계관을 바탕으로 풍부한 스토리를 그들의 음악에 담아냈다. '생명의 나무'라는 엑소의 탄생 근원부터 시작해서, 멤버마다 빛, 불, 힘, 바람 등의 초능력을 부여 받았다는 이야기는 그들의 노래와 뮤직비디오 등에 자연스럽게 녹아있다. 일부 팬들은 이를 '엑소학'이라 부르고, 이것이 유행어가 될 정도로 유명세를 얻게 되었다.

전 세계에 K-팝의 새로운 역사를 쓰고 있는 방탄소년단(BTS) 또한 자신들의 세계관을 펼치기 위해 'BU' 콘텐츠를 사용하고 있다. 방탄소년단의 콘텐츠 중 세계관과 관련된 노래와 영상에는 BU 로고가 붙는데, 팬들 사이에서는 BU가 'BTS 세계관(BTS Universe)'로 통한다. 꽃, 모래, 가면, 불 등이 파편적으로 여러 뮤직비디오에 등장하며, 방탄소년단 멤버들의 '성장'이라는 하나의 세계관 속에서 다양한 스토리를 담아낸다. 팬들은 여러 콘텐츠에 담겨있는 단서를 해석하고, 지속적으로 2차 창작물을 만들고 있다.

최근 독창적인 세계관을 담아 대중음악의 흐름을 바꾸고 있는 그룹에는 2020년 데뷔한 '에스파(aespa)'가 있다. 에스파는 현실 세계에 사는 인간 멤버 4명과 가상 세계에 존재하는 아바타 멤버 4명이 현실과 가상의 중간인 디지털 세계를 통해 소통, 교감하며 성장해간다는 특별한 세계관 속에 존재한다.

에스파의 세계관을 간략히 설명하자면, 현실 세계의 인간이 제공한 디지털 데이터를 토대로 만들어진 '아이(æ)'는 플랫(FLAT)이라는 가상 세계에 사는데, 인간과 아이는 포스(POS)를 통해 연결되어 교류한다. 인간과 아이가 연결된 상태를 '싱크(SYNK)' 상태라고 말하는데, 이를 도와주는 존재는 '나비스(nævis)'고, 싱크를 계속해서 방해하는 존재는 광야를 떠도는 '블랙맘바(Black Mamba)'다.

이러한 세계관 속에서 에스파는 블랙맘바에 대항하여 인간과 아이의 싱크를 지켜내는 이야기를 노래에 담아낸다. 데뷔 이래 발매한 에스파의 타이틀곡들은 이러한 큰 세계관 안에서 하나의 스토리를 전개하고 있다. 데뷔 곡인 'Black Mamba'에서 이 세계관을 소개하며 블랙맘바의 방해가 시작되었음을 알리고, 다음 곡인 'Next Level'은 블랙맘바를 찾아 광야로 떠나는 스토리를 담고있다. 가장 최근에 발매된 'Savage'에서는 블랙맘바를 찾아내 싸우고 물리치는 이야기를 풀어냈다. 이렇듯 계속해서 이어지는 노래들이 마치 마블 히어로 영화의 시리즈처럼, 하나의 큰 스토리를 갖고 있다는 점이 인상적이다.

에스파의 사례처럼 하나의 특정한 세계관을 담아낸 형태의 대중음악은 대중과 팬의 몰입을 꾸준히 향상시키고, 새로운 이야기를 만들어내는 효과를 불러일으킨다. 사실 3-4분 정도로 짧게 이루어지는 대중음악의 특성 상, 과거에는 노래 가사만으로 이같은 거대한 세계관과 스토리를 담을 수 있으리라고 생각하지 못했다. 하지만 아티스트가 전하려는 메시지를 지속 발매되는 노래로 전달하는 이러한 새로운 방식은, 대중들이 스스로 연결고리를 찾고 아티스트의 음악 세계를 적극적으로 해석하는 문화를 만들어냈다.

이제는 단순히 한 아티스트의 노래를 듣고, 팬으로 활동하는 것에서 음악 향유가 끝나지 않는다. 세계관을 기반으로 한 스토리텔링을 통해 팬들이 음악 향유에 '직접 참여'할 수 있어야 팬덤이 두터워진다. 노래, 춤, 퍼포먼스 등을 통해 유입된 팬들이 아티스트의 세계관에 깊게 몰입하여 오랫동안 머무르게 하고, 이렇게 유입된 팬들은 활발하게 2차 콘텐츠를 생산해낸다. 이러한 움직임은 대중음악 산업이 더 나아가 IP(지적 재산)사업으로 발전하여 다양한 콘텐츠로의 가공을 가능케한다.

앞서 언급한 에스파의 세계관 또한 그저 노래에만 담겨있는 것이 아니다. SM 엔터테인먼트는 드라마 형식의 세계관 스토리 영상 'SMCU(SM Culture Universe)'를 통해 에스파라는 그룹이 새로운 영역의 콘텐츠로 나아가게 한 바 있다. 대표 예시로서 SM 'CAWMAN'은 Cartoon(카툰), Animation(애니메이션), Webtoon(웹툰), Motion graphic(영상), Avatar(아바타), Novel(소설)을 조합한 SM만의 혼합 콘텐츠인데, 이를 통해 그들의 세계관이 담긴 IP를 모든 콘텐츠 영역으로 확장하겠다는 포부를 밝힌 것이다.

실제로 이러한 세계관을 바탕으로 한 새로운 콘텐츠는 대중들의 인기를 얻으며 효과를 입증했다. SMCU 에스파 에피소드1은 1,000만 회가 넘는 조회수를 기록했으며, 엔터테인먼트 차원이 아닌 팬이 직접 제작한 에스파 뮤직비디오를 해석하는 2차 창작물들 또한 조회수가 점차 증가하고 있다.

대중음악의 세계관화는 K-POP의 새로운 흐름을 만들어냈다. 음악과 세계관이 하나의 스토리이자 작품이 되는 현상을 보이며 대중음악의 다양화에 기여하는 것이다. 3-4분의 짧은 노래로 향유됐던 대중음악이 하나의 스토리를 구축하며, 그 세계관을 다른 장르로 확장시키고 향유자들의 상상력을 자극한다. 결론적으로, 문화 장르의 경계를 사라지게 하고 있는 것이다. 대중문화, 그리고 콘텐츠의 새로운 유니버스, 더욱 발전된 미래가 기대된다.

글 / 연세대학교 경영혁신학회(BIT) 28기 이민희 (2mini0315@yonsei.ac.kr)

정리 / IT동아 이문규 (munch@itdonga.com)